การตลาด

เครื่องดื่มไร้น้ำตาลเกลื่อนเชลฟ์ “ภาษีความหวาน” ปลุกตลาดคึกคัก

น้ำอัดลม

หน้าร้อนปีนี้ดูเหมือนว่าตลาดเครื่องดื่มจะมีความคึกคักเป็นพิเศษ

นอกจากอากาศร้อนจะเป็นใจ และช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ยังมีตัวแปรจากเรื่องภาษีความหวานที่เริ่มบังคับใช้ตั้งแต่ 1 เม.ย.ที่ผ่านมา เครื่องดื่มน้ำตาลสูงจะต้องเสียภาษีเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว ซึ่งกระตุ้นให้บรรดาผู้ผลิตเครื่องดื่มต้องปรับสูตรลดปริมาณน้ำตาลลง หรือส่งสินค้าใหม่แบบไร้น้ำตาลออกมาแทน เพื่อคุมต้นทุน-สร้างกำไร ทำให้มีสินค้าใหม่ไหลเข้าสู่ตลาดให้ผู้บริโภคได้เลือกมากขึ้น

กระแสน้ำตาลน้อยมาแรง

“อนวัช สังขะทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพทิศทางตลาดเครื่องดื่มว่า ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (ไม่รวมน้ำเปล่าและมิกเซอร์) สิ้นปี’65 มีมูลค่าประมาณ 1.5-2 แสนล้านบาท ส่วนปี’66 นี้มั่นใจว่าตลาดจะสามารถเติบโตแบบดับเบิลดิจิตได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย หรือไม่มีน้ำตาลที่เติบโตต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี’61 จนขนาดของเซ็กเมนต์นี้ขยายเป็น 2 เท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หรือมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาด และเติบโตประมาณปีละ 30% เช่นเดียวกับกลุ่มน้ำอัดลมผสมวิตามินที่เริ่มมีสีสันมากขึ้นตามความหลากหลายของสินค้า ซึ่งคาดว่าปีนี้แต่ละแบรนด์จะส่งสินค้าใหม่เข้ามาเพิ่มอีกแน่

การเติบโตนี้มาจาก 2 ปัจจัยคือ เทรนด์รักสุขภาพที่มาแรง ทำให้ผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาล และ/หรือมีประโยชน์ต่อสุขภาพด้วย อีกปัจจัยคือภาษีความหวานเฟส 3 ที่จะส่งผลทำให้ต้นทุนของบรรดาผู้ผลิตเครื่องดื่มเพิ่มสูงขึ้น

“น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดน้ำอัดลม แต่ด้วยเทรนด์สุขภาพที่มาแรงมากนี้ ทำให้คาดว่าภายใน 5 ปี สัดส่วนน่าจะเพิ่มขึ้นไปถึง 50% ของตลาดน้ำอัดลมได้ เนื่องจากแต่ละปีเซ็กเมนต์นี้จะเติบโตในระดับ 30-40%”

สำหรับบริษัทจะมุ่งผลักดันน้ำอัดลมไร้น้ำตาล เพื่อรับเทรนด์ของตลาดและชิงมาร์เก็ตแชร์เพิ่ม โดยเตรียมทุ่มงบฯ 1,000 ล้านบาท สำหรับการตลาดแบบเข้มข้นไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ตามด้วยการสร้างการรับรู้ผ่านเเคมเปญมากกว่า 22 แคมเปญตลอดทั้งปี รวมถึงแจกสินค้าให้ผู้บริโภคทดลองชิมอีก 10 ล้านขวด

ภาษีหวานดันต้นทุนพุ่ง

นอกจากกระแสสุขภาพแล้ว ภาษีความหวานเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตของเครื่องดื่มไร้น้ำตาล เนื่องจากผลกระทบด้านต้นทุนทำให้บรรดาผู้ผลิตต่างส่งเครื่องดื่มสูตรไร้น้ำตาล-น้ำตาลน้อยออกมา โดย “ธนพันธุ์ คงนันทะ” กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ยกตัวอย่างว่า ชาเขียวขนาด 280 มล. ซึ่งมีน้ำตาล 6-8 กรัม/100 มล. หลัง 1 เม.ย. 66 จะต้องเสียภาษีเพิ่มจาก 0.03 บาท/ขวด เป็น 0.08 บาท/ขวด ส่วนขนาด 420 มล. ที่มีน้ำตาล 8-10 กรัม/มล. จะเสียภาษีเพิ่มจาก 0.13 บาท/ขวด เป็น 0.42 บาท/ขวด

ดังนั้น การปรับสูตรเครื่องดื่มลดน้ำตาลลงจึงช่วยลดต้นทุนลงได้มาก เห็นได้จากช่วงไตรมาส 4/2565 ที่การปรับสูตรลดน้ำตาลในชาเขียวอิชิตันรสน้ำผึ้งมะนาวขนาด 280 มล. ลงเป็นต่ำกว่า 6 กรัม/100 มล. ทำให้ไม่เสียภาษีความหวานเลย เช่นเดียวกับขนาด 420 มล. ที่ปรับเป็น 6-8 กรัม/100 มล. ทำให้ไม่เสียภาษีเช่นกัน โดยการปรับสูตรนี้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้อัตรากำไรขั้นต้นของไตรมาส 4 ปี 2565 เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 22% ได้

สำหรับปี 2566 นี้ อิชิตันจะมีเครื่องดื่มน้ำตาล 0% ออกมามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตันซันซู น้ำอัดลมสไตล์เกาหลี ที่จะเปิดตัวรสโซจู ไอศกรีมเมลอน และเริ่มวางขายช่วงหลังสงกรานต์ หลังจากก่อนหน้านี้เปิดตัวน้ำด่างพีเอชพลัสสูตรผสมสาร CBD จากกัญชงไปแล้ว

โอสถสภารุกโซดาเพื่อสุขภาพ

ด้านโอสถสภา ประกาศรุกเซ็กเมนต์น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลด้วยสินค้าใหม่เช่นกัน โดย “วรรณิภา ภักดีบุตร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงหน้าร้อนนี้บริษัทเปิดตัว “ชาร์ค อุเมะ โซดา” น้ำโซดารสบ๊วยพลัมญี่ปุ่น พร้อมจุดเด่นด้านสุขภาพอย่างไม่มีน้ำตาล ให้พลังงาน 0 แคลอรีและมีวิตามินซี ควบคู่กับรสเปรี้ยวและกลิ่นหอมของบ๊วย เพื่อรับเทรนด์สุขภาพซึ่งมาแรงต่อเนื่อง และผลักดันให้เซ็กเมนต์น้ำอัดลมเพื่อสุขภาพแบบไม่มีน้ำตาลเติบโตถึง 100% หรือเท่าตัวในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (มี.ค. 65-ก.พ. 66)

“เชื่อว่า ชาร์ค อุเมะ โซดา จะสามารถสร้างความตื่นเต้นและโดนใจคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพได้อย่างแน่นอน”

โค้กส่งน้ำผลไม้หวานน้อยชิงตลาด

ด้านยักษ์น้ำดำอย่าง โคคา-โคลา หรือโค้ก นอกจากส่งไลน์น้ำอัดลมน้ำตาลน้อย-ไร้น้ำตาลลงสนามแล้ว ยังเปิดตัวน้ำผลไม้ มินิทเมด สูตรน้ำตาลน้อยมาร่วมกระแสสุขภาพนี้ด้วย “ริชา ซิงห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา ประจำประเทศไทย เมียนมา และลาว กล่าวว่า ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกเครื่องดื่มที่หลากหลากและเน้นประโยชน์มากขึ้น โดยเฉพาะวิตามินซีถือเป็นหนึ่งในท็อป 3 ส่วนประกอบที่ผู้บริโภคมองหา เนื่องจากช่วยในการทำงานตามปกติของระบบภูมิคุ้มกัน

บริษัทจึงพัฒนา 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ “มินิทเมด พัลพิ” ซีบูสต์ ออเรนจ์, “มินิทเมด พัลพิ” ซีบูสต์ เลมอน ที่เพิ่มวิตามินซี และวิตามินบี 3 พร้อมลดปริมาณน้ำตาลลง รวมถึงมี “มินิทเมด สแปลช” รสส้มวิตามินซีสูง ซึ่งเพิ่มปริมาณวิตามินซีโดยช่วงหน้าร้อนนี้เตรียมโหมกิจกรรมออนกราวนด์ให้ผู้บริโภคทั่วประเทศได้ทดลองดื่ม

นอกจากสินค้าใหม่แล้ว โค้กยังเพิ่มจุดขายพิเศษด้วยการร่วมมือกับศิลปินทั้งไทย-เทศ จัดแคมเปญการตลาด-พัฒนาสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและกระตุ้นการขายสินค้าสูตรไม่มีน้ำตาล อาทิ จับมือ “พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” ศิลปินรุ่นใหม่มาช่วยเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่น Gen Z พร้อมแคมเปญ โค้ก ไม่มีน้ำตาล อร่อยไปไหน?ที่มุ่งให้เกิดการทดลองดื่มและสร้างการเติบโตของผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาล และหลังจากนี้จะจัดแคมเปญร่วมกันตลอดทั้งปี

“โค้กไม่มีน้ำตาลยังเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ หลังการเปิดตัวเมื่อปี’64 ทำให้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งถือเป็นแรงขับเคลื่อนยิ่งใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลในไทย ปีนี้จึงมุ่งพัฒนาและออกตัวเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ทั้งแบบน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล ไม่มีแคลอรี หรือแพ็กขนาดเล็ก”

เอสโคล่าเพิ่มซ่า-ลดน้ำตาล

ส่วน เอสโคล่า ปรับสูตรใหม่เช่นกัน โดยเน้นเพิ่มความซ่าพร้อมลดปริมาณน้ำตาลลง รวมถึงปรับให้รสชาติเป็นเอกลักษณ์มากยิ่งขึ้น “สุภรณ์ เด่นไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า ปีนี้บริษัทยกเครื่องแบรนด์ใหม่ด้วยแคมเปญ “Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง” โดยปรับสูตรใหม่เพิ่มความซ่าให้มากขึ้น พร้อมทำให้รสชาติมีเอกลักษณ์เฉพาะ ขณะที่ลดปริมาณน้ำตาลลงตามความต้องการของผู้บริโภค

พร้อมเปิดตัวทัพพรีเซ็นเตอร์มากถึง 10 คนคือ “ชาอึนอู” ไอดอล ศิลปิน นักแสดงจากเกาหลีใต้ “โบกี้ไลอ้อน” นักร้องสาว ตัวแทนคนรุ่นใหม่ “3 นักวอลเลย์บอลหญิง” แป้น-ปิยะนุช, ชมพู่-พรพรรณ และออมสิน-ศศิภาพร ที่มีผลงานพาทีมวอลเลย์บอลหญิงไทยไปโอลิมปิกเป็นครั้งแรก

และ “Yes Indeed” วงดนตรีมัธยมขวัญใจวัยรุ่น ทั้งทุ่มงบฯ 150 ล้านบาทจัดแคมเปญและสื่อสารครบวงจรต่อเนื่องไปจนถึงเดือนกันยายน 2566 ย้ำโพซิชั่น น้ำอัดลมน้ำดำเจ้าเดียวที่มาจากเอเชีย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ “Cola of Asia”

ชา 10 บาท ก็ไร้น้ำตาลได้

ขณะเดียวกัน ในเซ็กเมนต์ชาเขียวนั้น ชาไร้น้ำตาลที่เคยมีเฉพาะในกลุ่มพรีเมี่ยมราคา 20-30 บาทนั้น ได้ขยายตัวสู่ตลาดแมสหรือกลุ่มราคา 10-15 บาทแล้ว โดยมี “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เป็นหนึ่งในสินค้าสำคัญ ซึ่ง “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า โออิชิ ฮันนี่เลม่อน สูตรน้ำตาล 0% ในปี 2565 ที่ผ่านมาสามารถมีส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 3%

จากการสำรวจพบว่า ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นนี้เป็นการดึงฐานผู้ดื่มน้ำเปล่าและน้ำอัดลม ไม่ใช่การชิงฐานผู้ดื่มชาเขียวเซ็กเมนต์อื่น และคาดว่าปีนี้มีโอกาสขยายตัวต่อเนื่องอีก อาจถึง 10% ของตลาด

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนความคึกคักของเซ็กเมนต์เครื่องดื่มไร้น้ำตาล-น้ำตาลน้อยได้เป็นอย่างดี และอีกด้านหนึ่งก็ถือเป็นข่าวดีของเหล่าผู้รักสุขภาพที่จะมีตัวเลือกเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้นเป็นประวัติการณ์