คนรุ่นใหม่ไร้ร้านประจำ โจทย์ใหญ่ธุรกิจร้านอาหาร
การแข่งขันในวงการร้านอาหารที่ดุเดือดอยู่แล้ว กำลังดุเดือดยิ่งขึ้นอีก เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่วัยรุ่น-วัยทำงานซึ่งเป็นลูกค้าสำคัญของวงการ มีไลฟ์สไตล์การเลือกร้านอาหารที่เปลี่ยนแปลงไปจากคนรุ่นก่อนหน้า ด้วยการหมุนเวียนเปลี่ยนร้านที่ทานไปเรื่อย ๆ ตามปัจจัยราคา โปรโมชั่น สไตล์อาหาร ความนิยม ประสบการณ์การทาน ฯลฯ หรืออาจเรียกได้ว่าแทบไม่มีร้านประจำ
ในสายตาของผู้ประกอบการร้านอาหาร ไลฟ์สไตล์ใหม่นี้เป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย เนื่องจากช่วยให้มีโอกาสเข้าถึงฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ แต่ก็ต้องหากลยุทธ์มารักษาฐานลูกค้าของตนเอาไว้ด้วยเช่นกัน ทำให้การแข่งขันในวงการร้านอาหารคึกคักและน่าสนใจยิ่งขึ้น
คนรุ่นใหม่เปลี่ยนร้านบ่อยขึ้น
“บุญยง ตันสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านอาหารรวมกว่า 10 แบรนด์ อาทิ Zen, AKA, ตำมั่ว และอื่น ๆ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า พฤติกรรมการเปลี่ยนร้านอาหารของผู้บริโภคมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยพบมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่เน้นพิจารณาความคุ้มค่าของราคาและโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ รวมถึงชอบลองสิ่งใหม่ทั้งเมนูอาหารและประสบการณ์ในการทาน
ขณะเดียวกันช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา วงการร้านอาหารมีเปอร์เซ็นต์การเติบโตค่อนข้างสูง จึงดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่โดดเข้ามาร่วมวง ทำให้ทั้งจำนวนร้านและประเภทอาหารหลากหลายมากขึ้น ผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน
“ด้วยไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ทำให้กลุ่มร้านที่เปิดใหม่และมีแคแร็กเตอร์โดดเด่นชัดเจน ได้รับความสนใจเป็นอย่างดี พร้อมกันนี้ก็เป็นความท้าทายของผู้ประกอบการรายเดิมที่จะต้องรับมือ”
สอดคล้องกับความเห็นของ “วรลักษณ์ ตุลาภรณ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่ระบุว่า ช่วงที่ผ่านมาผู้บริโภคเข้ามาจับจ่ายกับอาหารในห้างสูงถึง 30-40% และมีแนวโน้มทานอาหารราคาสูงขึ้นระดับมากกว่า 2 พันบาท แต่ก็มีการเปลี่ยนร้านไปเรื่อย ๆ หลังมีร้านอาหารใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นทั้งอาหารคาวและขนม รวมถึงแต่ละรายต่างลงทุนทำร้านให้สวยขึ้นด้วย โดยหลายรายหันไปใช้โมเดลร้านพ็อปอัพเพื่อรับมือ
“ฐนิวรรณ กุลมงคล” นายกสมาคมภัตตาคารไทย อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า ปัจจุบันมีหลายปัจจัยที่หนุนให้ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์การหมุนเวียนเปลี่ยนร้าน ไม่ว่าจะเป็นความระมัดระวังการใช้จ่ายที่มากขึ้น จนทำให้ความแตกต่างของราคาเพียง 5-10 บาท สามารถส่งผลต่อการเลือกร้าน และบริการดีลิเวอรี่ เนื่องจากช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น โดยไม่ต้องเห็นตัวร้านหรือวัตถุดิบ เห็นเพียงราคา หน้าตาอาหารจากภาพและอาหารที่ปรุงสำเร็จแล้ว ทำให้ทดลองกินแต่ละร้านได้ง่าย
ส่วนผู้บริโภคระดับบนหรือพรีเมี่ยมที่มีกำลังซื้อสูง ไม่ได้ตัดสินใจจากราคา จะไปให้ความสำคัญกับประเด็นสุขภาพ และสิ่งแวดล้อม จึงเกิดการเปลี่ยนร้านไปหาผู้ประกอบการที่ตอบโจทย์เหล่านี้
“ทุกวันนี้ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะมาก เพราะคนแข่งกันทำอาหารขาย ซึ่งดีลิเวอรี่มาช่วยให้คนผันตัวมาขายอาหารง่ายขึ้นด้วยต้นทุนที่น้อยลง ผู้บริโภคเองก็อ่อนไหวกับราคามากขึ้น บางคนไม่กินในจานด้วยซ้ำไป กินในกล่องเลย บางคนยอมซื้อมือถือแพง ๆ แต่ไปเซฟกับของกิน โดยกินมาม่าก็มี ทำให้เราต้องเปลี่ยนความคิด จากเดิมไม่คิดว่าราคาจะเป็นตัวกําหนด แต่ตอนนี้ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้เงินมากขึ้น”
เซ็นกรุ๊ปชูเรื่องราว-ประสบการณ์
สำหรับในแง่ของการรับมือของ “บุญยง” ซีอีโอ เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป ระบุว่า เซ็นกรุ๊ป จะปรับตัวให้ทันตามพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งต้องใช้กลยุทธ์การตลาด เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายและเลือกวิธีการสื่อสารที่ดึงดูดความสนใจของคนรุ่นใหม่ให้ได้ ยกตัวอย่างกรณีการขยายสาขาใหม่ จากนี้ไปจะเพิ่มการเล่าเรื่องราว (storytelling) และประสบการณ์ในร้าน (store experience) เช่น แบรนด์ ลาวญวน ใช้คอนเซ็ปต์ “The Art of Mixing” (วิถีอินโดจีน) ถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ผ่านวิถีชีวิต และวัฒนธรรมของไทย-ลาว-เวียดนาม ที่เกิดขึ้นในจังหวัดนครพนม ให้ผู้บริโภคเห็นภาพชัดยิ่งขึ้น
เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดที่จะดึงอินไซต์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ เช่น แคมเปญ Priceless Menu ที่หน้าร้านจะมีเมนูพิเศษที่ซ่อนราคาจากเหล่าแม่ ๆ ที่ไม่อยากให้ลูกเลี้ยงข้าว และแคมเปญแม่ไม่เก่งทำอาหาร ที่ได้รับผลตอบรับดีในช่วงวันแม่ที่ผ่านมา
นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาส 3-4 นี้ อีกหลากหลายแบรนด์ในเครือเซ็น เตรียมสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค และสร้างสีสันให้กับตลาดร้านอาหาร ผ่านทั้งหน้าร้านและสื่อออนไลน์ที่จะใช้มากขึ้น
“ซีอาร์จี” มุ่งครอสโปรโมชั่น
ไปในทิศทางเดียวกับธุรกิจอาหารของกลุ่มเซ็นทรัล หรือ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป ที่ “ณัฐ วงศ์พานิช” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) กล่าวว่า ตลาดร้านอาหารมูลค่า 4.1-4.3 แสนล้านบาท จะเป็นการแข่งขันกันในด้านความคุ้มค่า หรือ value for money ซึ่งจะประกอบด้วยความอร่อย วัตถุดิบและประสบการณ์ในร้าน ส่วนราคาจะเป็นปัจจัยระดับรองในการเลือกร้าน
สำหรับบริษัทจะใช้การมีแบรนด์อาหารจำนวนมากกว่า 20 แบรนด์ในเครือ และการอยู่ในกลุ่มเซ็นทรัลให้เป็นประโยชน์ ด้วยการลอนช์แคมเปญ-โปรโมชั่นหลากหลายรูปแบบที่มีทั้งความแปลกใหม่และความคุ้มค่า เช่น การสะสม-แลกแต้ม The 1 เป็นส่วนลด-สิทธิพิเศษต่าง ๆ รวมถึงการคอลลาบอเรชั่นแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกันอย่าง การนำน้ำสลัดของสลัดแฟคตอรี่ไปขายในคัตสึยะ นำน้ำจิ้มของเปปเปอร์ลันช์ไปขายในร้านแบรนด์อื่น รวมถึงครอสโปรโมชั่น เช่น ทานสลัดแฟคตอรี่ครบ 300 แล้วจะได้แลกซื้อเครื่องดื่มบราวน์ในราคาพิเศษ เป็นต้น ทั้งนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และความแปลกใหม่ของเมนูอาหาร
นอกจากนี้ ช่วงปลายไตรมาส 3 ต้นไตรมาส 4 จะมีแคมเปญใหญ่ครอบคลุม 13 แบรนด์ในเครือ (Mister Donut, Auntie Anne’s, Pepper Lunch, Chabuton, Cold Stone Creamery, Terraces De Bangkok, Yoshinoya, Ootoya, Tenya, Katsuya, Aroidee, Brown Cafe และ Arigato) คือ แคมเปญครบรอบ 45 ปี ซีอาร์จี “CRG 45th Anniversary Exclusive Forward”
มีไฮไลต์ อาทิ สมาชิก The 1 APP จำนวน 500 คนแรกที่สะสมยอดครบ 1,000 บาท จะได้รับคูปองส่วนลดพิเศษจาก 13 แบรนด์ในเครือ CRG, แลกคะแนน The 1 จำนวน 1 คะแนน บวกเงิน 45 บาท หรือ 145 บาทแลกเมนูพิเศษจากแบรนด์ในเครือซีอาร์จี ทั้งนี้ครอบคลุมตั้งแต่ 1 กันยายนจนถึง 31 ตุลาคม 2566
“การมีแบรนด์จำนวนมากทำให้โอกาสที่การเปลี่ยนร้านของลูกค้าจะยังคงอยู่ในเครือของบริษัท อีกทั้งการหมุนเวียนจัดแคมเปญและเปิดตัวเมนูใหม่จากแต่ละแบรนด์ ทำให้เหมือนเรามีแคมเปญ-เมนูใหม่ทุกเดือนอีกด้วย”
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ฉายแนวโน้มของวงการร้านอาหารในช่วงหลังจากนี้ที่จะคึกคักยิ่งขึ้นด้วยร้านและสไตล์อาหารใหม่ ๆ รวมถึงแคมเปญและโปรโมชั่นที่ผู้เล่นจะออกมาแบบจัดเต็มเพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ตามเทรนด์การหมุนเวียนเปลี่ยนร้าน