OREO x BTS การตลาดฟิวชัน ‘แฟนด้อม’ และ ‘วัฒนธรรมสตรีตฟู้ด’ เขย่าตลาดโลก

คอลแลบครั้งประวัติศาสตร์ OREO x BTS สะเทือนวงการอาหารและขนมหวานทั่วโลก มัดใจแฟนคลับและผู้บริโภคทั่วไปด้วยโอรีโอ้สีม่วง พัฒนามาจาก “โฮต๊อก” ขนมสตรีตฟู้ดดังจากเกาหลี บุกกว่า 80 ประเทศทั่วโลก กรณีศึกษาการตลาดฟิวชัน “แฟนด้อม” เข้ากับ “วัฒนธรรมอาหาร” โดยไม่ลืมฐานผู้บริโภคเดิม

OREO (โอรีโอ) แบรนด์คุกกี้แซนด์วิชอันดับหนึ่งของโลก ภายใต้บริษัทแม่อย่าง มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (Mondelez International) ได้ประกาศความร่วมคอลแลบครั้งประวัติศาสตร์กับซูเปอร์สตาร์ K-POP บอยกรุ๊ประดับโลกอย่าง BTS เพื่อเปิดตัวคุกกี้รุ่น Limited-Edition ที่นับเป็นแคมเปญ Collaboration ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์เท่าที่เคยมีมา

เตรียมปูพรมวางจำหน่ายในตลาดมากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก โดยจะเริ่มต้นพรีเซลล์ออนไลน์ในช่วงต้นเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้ และปูพรมลงหน้าร้านค้าปลีกอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 8 มิถุนายน เป็นต้นไป

ในมุมมองทางธุรกิจ นี่ไม่ใช่แค่การขายสินค้าใหม่ในระยะเวลาที่จำกัด แต่เป็นกรณีศึกษาที่สมบูรณ์แบบของการทำธุรกิจยุคใหม่ที่หลอมรวม “พลังแห่งแฟนด้อมข้ามโลก” เข้ากับ “กระแสวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่นแบบดั้งเดิม” ได้อย่างทรงพลัง

‘Fandom Marketing’ เปลี่ยนสีและดีเทล เอาใจอาร์มี่ทั่วโลก

การร่วมมือกันครั้งนี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า โอรีโอไม่ได้มอง BTS เป็นเพียงแค่ “พรีเซนเตอร์” แต่เป็นการนำอินไซต์และหัวใจของกลุ่มแฟนคลับของวงอย่าง อาร์มี่ (ARMY) มาดีไซน์ตัวผลิตภัณฑ์อย่างประณีต เพื่อเฉลิมฉลองโอกาสสำคัญคือ การครบรอบเดบิวต์ 13 ปี ของวง BTS ในปีนี้ โดยแบรนด์ได้ใส่กิมมิคที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตลาดแบบแฟนด้อม ดังนี้

• คุกกี้สีม่วงครั้งแรกของแบรนด์ (Oreo’s First-Ever Purple Wafers) โอรีโอตัดสินใจเปลี่ยนสีตัวแครกเกอร์คุกกี้ที่เป็นสีดำเอกลักษณ์ประจำแบรนด์มาตลอด ให้กลายเป็น “สีม่วง” ซึ่งเป็นสีสัญลักษณ์และตัวแทนความผูกพันระหว่างศิลปินและอาร์มี่ จากประโยคประวัติศาสตร์ “I Purple You”
• ดีไซน์หน้าคุกกี้ 13 แบบ เพื่อ 13 ปีของวง หน้าคุกกี้ทั้ง 13 ลาย ถูกออกแบบร่วมกับสมาชิกทั้ง 7 คน ซึ่งประกอบไปด้วย RM Jin SUGA j-hope Jimin V และ Jung Kook มีทั้งชื่อของสมาชิกแต่ละคน ลายแท่งไฟอาร์มี่บอมบ์ ลายหัวใจ มินิฮาร์ต แต่ที่สร้างความตื่นเต้นที่สุดคือ มีคุกกี้ 3 ลายพิเศษที่สุ่มอยู่ในซอง ซึ่งหากแฟนๆ นำมาเรียงต่อกัน จะปรากฏข้อความลับส่งถึงแฟนๆ
• บรรจุภัณฑ์และแคมเปญ ‘Love Letter’ ตัวซองดีไซน์ขึ้นเพื่อยกย่องสีสันและกลิ่นอายอันคึกคักของตลาดสตรีทฟู้ดเกาหลีใต้ และแบรนด์ยังต่อยอดด้วยแคมเปญให้แฟนๆ สามารถส่ง “จดหมายรักดิจิทัล” (Digital Love Letters) หรือเขียนจดหมายร่วมสนุกที่ป็อปอัพสโตร์เพื่อลุ้นรับรางวัลพิเศษ ซึ่งเป็นการดึงเอา Fandom Tradition หรือวัฒนธรรมการส่งต่อความรู้สึกของแฟนคลับมาปรับใช้ในมิติเชิงพาณิชย์ได้อย่างแยบยล

โดยตัวศิลปินเองก็ได้ออกมากล่าวแถลงการณ์อย่างเป็นทางการเอาไว้อีกด้วยว่า

“การที่โอรีโอเป็นแบรนด์ขนมหวานแบรนด์แรกที่เราได้ร่วมงานด้วยในระดับโลก ถือเป็นเกียรติอย่างยิ่งมากครับ พวกเรากินโอรีโอกันมาตั้งแต่เด็กๆเลย ในสตูดิโอก็กิน และตอนนี้โอรีโอก็กำลังช่วยพวกเราแบ่งปันรสชาติของขนมบ้านเกิดของพวกเราให้ทุกคนทั้งโลกได้ลิ้มลองด้วยหละครับ”

‘Food Culture’ และเทรนด์การแสวงหารสชาติแปลกใหม่

หัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้คือ ไส้ครีมสีขาวสลับน้ำตาลทรายแดงตรงกลาง ซึ่งถูกคิดค้นขึ้นมาใหม่ให้เป็น “รสโฮต๊อก” (Hotteok-Inspired Creme) ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจาก “โฮต๊อก” แพนเค้กสอดไส้น้ำตาลทรายแดง ซินนามอน และถั่วอุ่นๆ สตรีตฟู้ดขนมหวานยอดนิยมจากประเทศเกาหลีใต้ และยังเป็นขนมโปรดในวัยเด็กของสมาชิกวง BTS อีกด้วย

R&D นาน 2 ปี เพื่อความสมบูรณ์แบบ

มาร์ติน เรอนอด (Martin Renaud) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการขายของมอนเดลีซ เผยกับ AP News ว่า โอรีโอใช้เวลาประมาณ 2 ปีในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ โดยคัดเลือกและทดสอบอย่างละเอียดจาก 3 รสชาติที่เป็นไปได้ ก่อนจะมาจบที่รสโฮต๊อกเพื่อให้ได้รสชาติที่สะท้อนวัฒนธรรมเกาหลีแท้ๆ แต่ยังเข้ากันได้ดีกับแบรนด์โอรีโอ เขายังหยอดมุกตลกปิดท้ายด้วยว่า

“ผมคิดว่าอาหารเกาหลีเป็นอาหารที่น่าทึ่งมาก ตัวผมเองซึ่งเป็นคนฝรั่งเศส บางทีผมอาจไม่ควรพูดแบบนั้น แต่ผมเชื่ออย่างนั้นจริงๆ”

เกาะกระแส ‘Global Flavor’ บนโซเชียลมีเดีย

การเลือกสตรีทฟู้ดเกาหลีสอดรับกับข้อมูลจาก Datassential ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้รับการปรึกษาด้านอาหารและเครื่องดื่มในสหรัฐฯ ชี้ว่า ร้านอาหารที่ชูรสชาตินานาชาติโดยเฉพาะอาหารเอเชียและอเมริกาใต้ ในฝั่งของสหรัฐฯ นั้นเติบโตและครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2019 มา สื่อสังคมออนไลน์อย่าง TikTok ก็เป็นตัวเร่งการเติบโต ซึ่งตอนนี้มีวิดีโอภายใต้แฮชแท็ก #hotteok รวมกันมากกว่า 11,700 คลิป

เปิดโลกวัฒนธรรมอาหารในราคาประหยัด

รัสเซล ซวานกา (Russell Zwanka) ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดอาหารจากมหาวิทยาลัยเวสเทิร์นมิชิแกน วิเคราะห์ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้มีความเชิงรุก (Proactive) ในการเสาะหารสชาติเฉพาะถิ่นของแต่ละภูมิภาค และการกินอาหารคือวิธีเรียนรู้วัฒนธรรมที่เสี่ยงต่ำที่สุด ตามที่เขากล่าวว่า

“คุณสามารถสัมผัสประสบการณ์โลกกว้างได้ผ่านอาหารต่างชาติที่มีให้ลิ้มลองในพื้นที่ของคุณ โดยไม่จำเป็นต้องเสียเงินหลายพันดอลลาร์เพื่อซื้อตั๋วเครื่องบินไปถึงที่นั่นก็ได้”

ยิ่งในปัจจุบันมีทั้งบริการเดลิเวอรีและเชนซูเปอร์มาร์เก็ตมากมาย ก็ยิ่งทำให้กำแพงการเข้าถึงอาหารนานาชาติพังทลายลง

การบริหารแบรนด์ระดับ Mass ของ OREO

ในแง่กลยุทธ์การเติบโต มอนเดลีซใช้แคมเปญคอลแลบนี้เพื่อทลายกรอบเดิมๆ ของแบรนด์ โอรีโอไม่ได้ต้องการจำกัดตัวเองอยู่แค่ “ขนมสำหรับกลุ่มครอบครัว” อีกต่อไป แต่ต้องการดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่ม Gen Z เพื่อรักษาความสดใหม่และทำให้แบรนด์ดูอัปเดตอยู่เสมอ

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในระดับโลก (Global Scale) ไปยัง 80 ประเทศ ย่อมมีความท้าทาย เรอนอดได้แชร์แนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับ สมดุลระหว่าง ‘ความแปลกใหม่’ กับ ‘ค่านิยมเดิม’ เอาไว้ว่า

“เมื่อเราต้องการความแท้จริง เราต้องการความแตกต่าง และต้องการส่งมอบประสบการณ์แปลกใหม่ไปด้วย แต่เราก็ยังคงเป็นโอรีโอ เราจำเป็นต้องทำให้คนกลุ่มใหญ่พึงพอใจด้วย เราไม่สามารถทำผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจคนแค่ 20% ของประชากรได้ เพราะมันจะทำให้ฐานลูกค้าเดิมส่วนใหญ่ของเราปฏิเสธและรู้สึกเหินห่างจากแบรนด์”

นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้โอรีโอเลือก “แพนเค้กน้ำตาลทรายแดง” มาเป็นตัวชูโรง เพราะในมิติของรสชาติ มันคือความหวานละมุนที่ผู้บริโภคทั่วโลกคุ้นเคยและเข้าถึงง่าย หรือที่เราเข้าใจกันว่า รสชาติแมส (Mass) แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถสอดแทรกเรื่องราวทางวัฒนธรรมอาหารและความเป็นเกาหลีเข้าไปได้อย่างลงตัว

อิทธิพลของศิลปินระดับโลกกับอุตสาหกรรมอาหาร

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โอรีโอได้ร่วมมือกับแบรนด์และศิลปินชื่อดังมากมาย เช่น Coca-Cola เซเลนา โกเมซ (Selena Gomez) รวมถึงเกิร์ลกรุ๊ป K-POP ระดับโลกอย่าง Blackpink นอกจากนี้ยังเคยมีการออกรสชาติพิเศษเฉพาะประเทศมาแล้ว เช่น รสเชอร์รี่ซากุระในญี่ปุ่น และรสไส้ถั่วแดงในจีน เป็นต้น

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ BTS เขย่าอุตสาหกรรมอาหาร ก่อนหน้านี้ในปี 2021 พวกเขาเคยสร้างปรากฏการณ์ “BTS Meal” ร่วมกับ McDonald’s มาแล้วใน 50 ประเทศทั่วโลก รวมถึงการร่วมมือกับบริษัทอาหารเกาหลีใต้ชั้นนำอย่าง Paldo และ Hy เพื่อพัฒนาแบรนด์ “Arih” สินค้าบะหมี่และเครื่องดื่มที่วางจำหน่ายใน Walmart

การจับมือของศิลปิน K-POP ระดับโลกกับแบรนด์ขนมอันดับ 1 อย่างโอรีโอที่เกิดขึ้นถึง 2 ครั้ง จึงเป็นการตอกย้ำว่า อิทธิพลของศิลปิน K-POP ช่างทรงพลังและสามารถขับเคลื่อนมูลค่าทางเศรษฐกิจในเวทีสากลได้

ในท้ายที่สุด แคมเปญนี้อาจให้บทเรียนสำคัญเกี่ยวกับการบริหารแบรนด์ยุคโลกาภิวัตน์ นั่นก็คือความท้าทายในการหา “จุดสมดุล” ระหว่างวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม (Niche) และตลาดมวลชน (Mass) แบรนด์ระดับโลกในปัจจุบันอาจไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยการพึ่งพาสูตรสำเร็จแบบเดิมๆ ที่เพลย์เซฟเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องกล้าที่จะเปิดรับกระแสวัฒนธรรมย่อย (Subculture) และอัตลักษณ์ท้องถิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้วย

หัวใจสำคัญในการทำการตลาดอาจคือความเข้าอกเข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง แล้วนำมาเจียระไนให้เข้าถึงง่ายสำหรับคนส่วนใหญ่ไปพร้อมกัน การทำเช่นนี้นอกจากจะช่วยรักษาความสดใหม่ของแบรนด์ให้เท่าทันโลกอยู่เสมอแล้ว ยังเป็นการเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์จากสินค้าบริโภคทั่วไป ให้กลายเป็นพื้นที่แห่งการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมที่สร้างคุณค่าทางอารมณ์ ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่ลอกเลียนแบบได้ยากที่สุดในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน