“Gen-Z” ปลุกค้าปลีกมะกัน วัยรุ่นเมินอีคอมเมิร์ซ แห่ช็อปห้าง

คอลัมน์ Market Move

ปรากฏการณ์ “การล่มสลายของวงการค้าปลีก” หรือ “รีเทลอะโพคาลิปส์” (retail apocalypse) ที่ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าออฟไลน์ในสหรัฐอเมริกา ถูกผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียล หรือเจนวาย (Gen Y) ซึ่งเกิดช่วงปี 2523-2543 เมินเพราะไม่สามารถสู้ราคาและความสะดวกของอีคอมเมิร์ซได้ จนต้องพากันปิดตัวลงอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2551 เป็นต้นมา โดยเพียงแค่ปี 2561 ปีเดียวมีห้างร้านในสหรัฐปิดตัวไปอีกกว่า 3,800 ราย จนหลายฝ่ายมองว่าจุดจบของธุรกิจค้าปลีกออฟไลน์สหรัฐมาถึงแล้วนั้น

ล่าสุดเริ่มมีแสงสว่างปลายอุโมงค์ให้เห็นแล้ว เมื่อชาวอเมริกันรุ่นถัดมา หรือเจนซี (Gen Z) หันมาช็อปในร้านค้าออฟไลน์กันมากขึ้น สวนทางกับคนรุ่นก่อนหน้า และกลายเป็นความหวังใหม่ของวงการ

สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานโดยอ้างผลสำรวจของ “สภาศูนย์การค้านานาชาติ” (International Council of Shopping Centers) ซึ่งสำรวจพฤติกรรมเจนซีอายุ 13-19 ปี จำนวน 1,002 คน และเจนอื่น ๆ อีก 1,011 คนระบุว่า ช่วง 3 เดือนของปี 2561 ชาวเจนซีถึง 95% ใช้บริการห้างสรรพสินค้าอย่างน้อย 1 ครั้ง ในขณะที่ช่วงเวลาเดียวกันมีกลุ่มเจนวายและเจนเอ็กซ์เดินห้างเพียง 75% และ 58% ตามลำดับ นอกจากนี้ บรรดาเจนซียังชื่นชอบการเดินห้างเป็นพิเศษ โดย 3 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่างยืนยันว่า ประสบการณ์จากศูนย์การค้าดีกว่าการช็อปออนไลน์

นอกจากการเลือกเดินห้างมากกว่าช็อปออนไลน์แล้ว เจนซียังมีพฤติกรรมช็อปปิ้งอื่นที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนหน้าอีกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการใช้สมาร์ทโฟนแบบหนักหน่วงทุกที่ทุกเวลา ซึ่งผู้ค้าปลีกหลายรายเริ่มนำมาสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้า อาทิ แบรนด์แฟชั่น “ฟอร์เอเวอร์21” ที่จัดแคมเปญให้ส่วนลด 21% เมื่อลูกค้าแชร์ภาพตนเองในชุดของแบรนด์บนอินสตาแกรมพร้อมแฮชแท็กที่กำหนด และนำมาแสดงที่แคชเชียร์ โดยตลอดแคมเปญมีการใช้แฮชแท็กกว่า 2 หมื่นครั้ง

เช่นเดียวกับการปรับพื้นที่ขายเพื่อให้เหมาะสำหรับถ่ายภาพและแชร์บนโซเชียล โดย “เมซีส์” (Macy”s) เชนห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ซึ่งเปิดพื้นที่ช็อปอินช็อปที่เน้นการตกแต่งด้วยแม่สีสดใสทั้งแดง เหลือง เขียว และน้ำเงิน พร้อมสินค้ากระจุกกระจิกและแก็ดเจตต่าง ๆ ในธีมสีแบบเดียวกัน หวังดึงดูดเหล่าเจนซีให้เข้ามาใช้เป็นแบ็กกราวนด์ถ่ายรูปลงอินสตาแกรมและช็อปสินค้าติดไม้ติดมือกลับไป

“เจฟ เกนเนต” ซีอีโอของเมซีส์อธิบายว่า โซนช็อปอินช็อปนี้จะเปลี่ยนธีมใหม่ทุก 2 เดือน เพื่อดึงดูดความสนใจ ส่วนสินค้าที่นำมาขายในพื้นที่นั้นจะเน้นกลุ่มที่ซื้อง่ายขายคล่องเพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาถ่ายรูปตัดสินใจซื้อได้ทันทีหากถูกใจ

ขณะเดียวกัน ยังมีความร่วมมือจากฝั่งอีคอมเมิร์ซอย่าง “รีเทลมีน็อต” (RetailMeNot) เว็บไซต์รวมคูปองที่เพิ่มบริการแจ้งเตือนส่วนลดผ่านแอปให้กับผู้ใช้เมื่อเดินทางยังห้างสรรพสินค้า หลังผลสำรวจนักช็อปเจนซีชี้ว่า 91% ค้นหาส่วนลดผ่านมือถือขณะช็อปปิ้งเป็นประจำ

อีกพฤติกรรมหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ คือ ความนิยมสินค้าแบบเทลเลอร์เมด โดยผลวิจัยของสหพันธ์การค้าปลีกแห่งชาติและบริษัทไอบีเอ็มชี้ว่า กว่าครึ่งของเจนซีชอบปรับแต่งสินค้าให้ตรงกับสไตล์หรือความต้องการของตนเอง ซึ่งก้าวหน้าและราคาที่ถูกลงของเทคโนโลยีทำให้ปัจจุบันแบรนด์ระดับแมสสามารถนำเรื่องนี้มาเป็นจุดขายได้ เช่น แบรนด์แฟชั่น “อเมริกัน อีเกิล เอาต์ฟิตเตอร์” (American Ea-gle Outfitters) มีบริการลูกค้าตกแต่งกางเกงยีนส์ได้ตามต้องการ เช่น ปักลายและเพิ่มลวดลาย ส่วน

“ลีวายส์” เปิดเทลเลอร์ช็อปในร้านสาขาหลายแห่งให้ลูกค้าสั่งปักลายต่าง ๆ ลงบนแจ็กเกตหรือกางเกงยีนส์แม้แต่แบรนด์หรูอย่าง “ทิฟฟานี่” ยังเปิดโครงการผลิตเครื่องประดับทั้งแหวน กำไล หรืออัญมณีแบบคัสตอมเมด โดยลูกค้าสามารถใส่ชื่อ ภาพและอื่น ๆ ลงบนชิ้นงานได้

“เมซี เมอริแมน” กล่าวว่า เทคโนโลยีทำให้ผู้ประกอบการสามารถตอบสนองดีมานด์สินค้าแบบคัสตอมเมดได้ง่ายและในราคาถูกลงมาก จึงตอบโจทย์ของกลุ่มเจนซีทั้งด้านไลฟ์สไตล์และงบประมาณ

นอกจากนี้ เจนซียังชื่นชอบและเปิดรับการซื้อ-ใช้งานสินค้ามือสองโดยไม่รังเกียจหรือเขินอาย เพราะตอบโจทย์ด้านงบประมาณ เนื่องจากส่วนใหญ่ยังเป็นวัยรุ่นหรือวัยเริ่มทำงาน ทำให้มีงบประมาณจำกัด โดย 1 ใน 3 คนกล่าวว่า ตั้งใจซื้อสินค้ามือ 2 ในปีนี้เพื่อรับดีมานด์ “เนแมน มาร์คัส” (Neiman Marcus)

ห้างสรรพสินค้าหรูได้ซื้อหุ้นของ “แฟชั่นไฟล์” (Fashionphile) เว็บไซต์ขายสินค้าหรูมือสอง เพื่อนำกระเป๋าและเครื่องประดับแบรนด์หรูมือสองจากบนเว็บมาวางขายในห้าง หวังดึงดูดลูกค้าเจนซีและสร้างฐานลูกค้าไว้ต่อยอดไปยังสินค้ามือหนึ่งในอนาคต

ทั้งนี้ ต้องรอดูว่ากลยุทธ์จับลูกค้าเจนซีที่ค้าปลีกแต่ละรายนำมาใช้นี้จะสามารถหยุดยั้งรีเทลอะโพคาลิปส์ และช่วยให้วงการค้าปลีกสหรัฐกลับมาเฟื่องฟูได้อีกครั้งหรือไม่