การตลาด

วิกฤต “โรงหนัง” มะกัน ศึกออนไลน์-ออฟไลน์…รุมรอบด้าน

คอลัมน์ Market Move

ธุรกิจโรงภาพยนตร์ทั่วสหรัฐอเมริกาก็กำลังเผชิญวิกฤตหนักจากหลายด้าน เมื่อบรรดาสตูดิโอภาพยนตร์ฮอลลีวูดรายใหญ่ต่างพยายามเปิดช่องทางฉายภาพยนตร์ของตนเอง อาทิ วอร์เนอร์ บราเธอร์ส (Warner Bros.) กำลังเจรจากับยักษ์ไอที “แอปเปิล” หวังเปิดบริการสตรีมมิ่งผ่านไอจูน ส่วนยูนิเวอร์ซัล สตูดิโอ (Universal Studios) ก็เตรียมใช้เครือข่ายเคเบิลทีวีของ “คอมแคส” ที่เป็นบริษัทแม่เปิดบริการวิดีโอออนดีมานด์ เช่นเดียวกับวอลต์ดิสนีย์ที่ประกาศแผนเปิดบริการสตรีมมิ่งของตนเองไปเมื่อเร็ว ๆ นี้

ขณะเดียวกันสตูดิโอเหล่านี้ยังมีทีท่าว่าจะยกเลิก “ระยะเวลาเอ็กซ์คลูซีฟ” ที่เดิมโรงภาพยนตร์จะได้สิทธิฉายภาพยนตร์ใหม่แต่เพียงผู้เดียวเป็นเวลาอย่างน้อย 90 วัน แต่ในระบบใหม่ซึ่งอาจจะเริ่มใช้ในปีหน้าบริการสตรีมมิ่งมีลุ้นได้ฉายภาพยนตร์ใหม่ตั้งแต่ช่วง90 วันแรก หรืออาจถึงขั้นชนโรงในราคาประมาณ 40 เหรียญสหรัฐต่อเรื่อง แม้จะสูงกว่าค่าตั๋วซึ่งปัจจุบันราคาประมาณ 9 เหรียญสหรัฐ แต่แลกมาด้วยความสะดวกสบายและยังสามารถหารกันกับเพื่อนหรือครอบครัวได้ด้วย

ไม่เพียงเท่านี้ มูฟวี่พาส (MoviePass) ผู้ให้บริการขายบัตรภาพยนตร์แบบบุฟเฟต์ได้ประกาศลดค่าบริการครั้งใหญ่ จาก 50 เหรียญสหรัฐต่อเดือนเหลือเพียง 9.95 เหรียญสหรัฐ โดยสมาชิกจะได้รับบัตรภาพยนตร์ระบบ 2D วันละ 1 ใบ สำหรับดูเรื่องอะไรก็ได้ในโรงภาพยนตร์รวมถึงเชนใหญ่อย่าง เอเอ็มซี (AMC) และ เรกัล (Regal) ที่มีสาขาทั่วประเทศ นับว่าถูกกว่าการซื้อตั๋วปกติราคา 8.89 เหรียญสหรัฐมาก

แม้แต่ด้านคุณภาพภาพเองก็กำลังถูกรุกไล่จากเทคโนโลยี 8K ซึ่งคาดกันว่าจะเริ่มแพร่หลายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้

เรื่องนี้ทำให้ข้อได้เปรียบของโรงภาพยนตร์ทั้งด้านความเร็วและราคาหมดไป ซ้ำเติมสภาพธุรกิจขาลงเห็นได้จากจำนวนผู้ชมซึ่งลดลงต่อเนื่องจาก 1,410 ล้านคนเมื่อปี 2006 เหลือเพียง 1,320 ล้านคนในปีที่แล้ว สวนทางกับค่าตั๋ว ส่งผลให้มูลค่าหุ้นของบรรดาโรงหนังลดลง 4-8% ในสัปดาห์เดียวกับที่มีการประกาศ

ด้านผู้ประกอบการโรงหนังเองต่างพยายามหาจุดขายใหม่ ๆ มาจูงใจผู้บริโภค โดยเฉพาะสิ่งที่หาไม่ได้จากการดูภาพยนตร์ในบ้าน อาทิ ระบบ 3D, 4DX เก้าอี้นั่งแบบปรับนอน รวมไปถึงบริการเสิร์ฟอาหารแบบฟูลคอร์สและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อสร้างประสบการณ์แบบพรีเมี่ยมและมูลค่าเพิ่ม เช่นเดียวกับหน้าจอขนาดยักษ์ของระบบไอแม็กซ์ ซึ่งยังเป็นจุดขายหนึ่งที่สตรีมมิ่งยากจะสู้ได้ โดยปัจจุบันทั่วโลกมีโรงหนังระบบไอแม็กซ์กว่า 1,150 แห่ง เพิ่มขึ้น 2 เท่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

ในส่วนของการรับมือกับบริการมูฟวี่พาสนั้น “เอเอ็มซี เอ็นเตอร์เทนเมนท์” ผู้บริหารเชนโรงหนังเอเอ็มซี อยู่ระหว่างดำเนินการทางกฎหมายเพื่อป้องกันไม่ให้สมาชิกมูฟวี่พาสมาใช้บริการ โดยอ้างว่า บริการนี้จะทำลายโครงสร้างโปรโมชั่นและการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเนื่องจากมูฟวี่พาสใช้วิธีซื้อตั๋วจากโรงภาพยนตร์ในราคาเต็มแล้วนำไปขายต่อให้กับสมาชิกในราคาถูก โดยยอมจ่ายส่วนต่างราคาแลกกับการสร้างฐานข้อมูลผู้ใช้งานเพื่อนำไปขายต่อ

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่า กลยุทธ์เหล่านี้ทำได้เพียงต่อลมหายใจของธุรกิจโรงหนังออกไปเท่านั้น เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะดวกมากขึ้นเรื่อย ๆ และห้างสรรพสินค้าซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงภาพยนตร์ในสหรัฐก็กำลังทยอยปิดตัวลง

ดังนั้นหลังจากนี้ต้องรอดูว่าบรรดาโรงภาพยนตร์จะงัดกลยุทธ์แบบไหนออกมาจูงใจผู้บริโภคและรักษาธุรกิจเอาไว้