การตลาด

ไขรหัสลับ…บิ๊กซี จิ๊กซอว์ยึดค้าปลีก CLMV

หลังจากกลุ่ม “บีเจซี” ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ทุ่มเงินกว่า 2 แสนล้านบาท ซื้อกิจการ “บิ๊กซี” เมื่อปี 2559 และได้ทยอยจัดโครงสร้างบิ๊กซี เพื่อวางรากฐานให้แข็งแกร่ง และเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเชื่อมโยงธุรกิจของบีเจซี ให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ วันนี้บิ๊กซีไม่ได้มองเฉพาะแค่ในประเทศไทย แต่บีเจซียังมองไปถึงตลาดในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะ CLMV ที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง ล่าสุด บิ๊กซีได้ปักหมุดเปิดสาขาในต่างประเทศเป็นแห่งแรก ที่ปอยเปต ประเทศกัมพูชา

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “อัศวิน เตชะเจริญวิกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) และประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ที่เดินทางไปร่วมงานเปิดตัวบิ๊กซี ปอยเปต อย่างเป็นทางการเมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา ถึงทิศทางในการขยายธุรกิจของบิ๊กซีทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ตลอดจนมุมมอง แนวคิดในธุรกิจค้าปลีก รวมถึงเศรษฐกิจ กำลังซื้อต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในปีหน้า

Q : ทำไมถึงเลือกปอยเปต เป็นสาขาแรกในกัมพูชา

การค้าชายแดนระหว่างปอยเปต และอรัญประเทศ ที่เป็นด่านถาวร มีการค้าไปมาหาสู่กันอย่างต่อเนื่อง เดิมบิ๊กซีก็มีสาขาอยู่ที่อรัญประเทศอยู่แล้ว จึงสามารถเป็นพี่เลี้ยงให้กับสาขาปอยเปต ส่วนในแง่การขนส่ง หากจะไปเปิดสาขาที่กรุงพนมเปญ ก็จะมีระยะทางที่ค่อนข้างไกล ซึ่งในมุมโลจิสติกส์จะค่อนข้างซับซ้อน จึงต้องการใช้ปอยเปตเป็นโมเดลสำหรับศึกษาตลาด การบริหารซัพพลายเชน และโลจิสติกส์ ก่อนที่จะขยับเข้าไปในเสียมเรียม และพนมเปญในเฟสต่อไป

โดยสาขานี้เป็นโมเดลไฮเปอร์มาร์เก็ต ใช้งบฯลงทุนกว่า 300 ล้านบาท มีพื้นที่รวม 8,000 ตร.ม. พื้นที่ขาย 5,000 ตร.ม. และพื้นที่เช่าของโรงภาพยนตร์ 3,000 ตร.ม. และมีผู้ประกอบการจากประเทศไทย เช่น คาเฟ่ อเมซอน, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ และผู้ประกอบการท้องถิ่น รวม 20 ร้านค้า คาดว่าในปีแรกจะมีรายได้ประมาณ 250 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 5-6% ต่อปี

Q : มองศักยภาพในกัมพูชาอย่างไร

ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา การขยายตัวทางเศรษฐกิจของกัมพูชา มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 7% ต่อปี และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ส่งผลให้กำลังซื้อผู้บริโภคท้องถิ่นขยายตัวตาม บิ๊กซีจึงมองโอกาสที่จะเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ทั้งโมเดลของไฮเปอร์มาร์เก็ต อย่างบิ๊กซี ปอยเปต รวมถึงร้านไซซ์เล็ก มินิบิ๊กซี ตลอดจนโมเดล ฟู้ดเซอร์วิส รองรับกลุ่มร้านอาหาร โรงแรม (HORECA)

Q : แผนการลงทุนในตลาดต่างประเทศ

สำหรับบิ๊กซีจะเน้นไปที่ตลาด CLMV หรือกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม เกือบทุกประเทศ บีเจซีได้เข้าไปทำตลาดแล้ว ยกเว้นเมียนมาที่ปัจจุบันเพิ่งเข้าไปตั้งออฟฟิศ เพื่อศึกษาความต้องการตลาด เพื่อหาโมเดลที่เหมาะสมในการทำธุรกิจ

ปี 2563 เตรียมที่จะขยายสาขาในลาว คิดเป็นงบฯลงทุนประมาณ 500 ล้านบาท เปิดไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่เวียงจันทน์ 1 สาขา มีพื้นที่ประมาณ 4,000-6,000 ตร.ม. มีสินค้ากว่า 30,000 รายการ และมินิบิ๊กซี เวียงจันทน์ อีก 20 สาขา จากปัจจุบันที่มีมินิ บิ๊กซี 44 สาขา (ร้านสะดวกซื้อเอ็มพ้อยท์ มาร์ทเดิม) และอยู่ระหว่างการศึกษาโลเกชั่นอื่น ๆ นอกเวียนจันทน์เพื่อขยายสาขาต่อไป

ส่วนเวียดนามเตรียมงบฯไว้ประมาณ 1,000 ล้านบาท สำหรับการขยายสาขาของเอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ต ธุรกิจร้านค้าส่งของบริษัท ที่ซื้อกิจการมาจากเมโทร แคช แอนด์ แครี่ เวียดนาม เมื่อปี 2559 ที่ผ่านมา โดยวันที่ 25 ธันวาคมนี้ จะทำการเปิดเพิ่ม 1 สาขา และเตรียมเปิดอีก 3 สาขาในปีหน้า จากปัจจุบันมี 18 สาขา

นอกจากนี้ที่เวียดนามยังวางแผนที่จะนำโมเดลใหม่ ๆ เข้าไปทำตลาดเพิ่ม โดยเน้นไปที่การตอบโจทย์ธุรกิจร้านอาหาร ในเมืองท่องเที่ยวอย่างฮาลองเบย์ ดานัง ฯลฯ ส่วนร้านสะดวกซื้อภายใต้แบรนด์ B’smart ที่มีสาขาอยู่ 107 สาขา ก็มีแผนที่จะขยายสาขาต่อเนื่อง

“เศรษฐกิจลาวโต 5% ทุกปี และเราก็เป็นผู้เล่นอันดับต้น ๆ ของร้านสะดวกซื้อที่เวียงจันทน์ ส่วนเวียดนามเศรษฐกิจขยายตัว 8% ทุกปี ที่สำคัญคือ การใช้จ่ายต่อบิลของทุกที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ สะท้อนว่าต่างประเทศมีโอกาสเติบโตค่อนข้างสูง”

Q : ทิศทางการลงทุนในไทย จะเดินหน้าอย่างไรต่อไป

จากสถานการณ์เศรษฐกิจกำลังซื้อการแข่งขันเช่นนี้ การขยายสโตร์ไซซ์เล็ก แบบมินิบิ๊กซี ยังมีช่องว่างที่สามารถเติบโตได้อีกมาก ปีหน้ากลยุทธ์ของบิ๊กซีจะโฟกัสการขยายสาขามินิบิ๊กซี 300-400 สาขา จากที่มีอยู่กว่า 1,000 สาขา และจะเริ่มรุกเข้าเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯมากขึ้น ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ตจะขยายเพิ่มอีก 3-4 สาขา บิ๊กซีมาร์เก็ตอีก 2 สาขา ส่วนโมเดลใหม่ “ฟู้ดเพลซ” ที่เพิ่งเปิดที่สามย่าน มิตรทาวน์ อยู่ระหว่างพิจารณาโลเกชั่นขยายสาขาเพิ่ม

อย่างไรก็ตาม สำหรับปี 2563 บิ๊กซีจะใช้งบฯลงทุนราว 5,000-6,000 ล้านบาท ในการขยายธุรกิจในประเทศน้อยลงกว่าช่วง 2 ปีก่อนหน้าที่จะใช้ถึง 8,000 ล้านบาท เนื่องจากช่วงนั้นบีเจซีเพิ่งทำการซื้อกิจการ มีอะไรที่ต้องเข้าไปปรับเยอะ ส่วนปีนี้และปีหน้าเน้นขยายไซซ์เล็กจึงใช้งบฯการลงทุนไม่มาก และจะเร่งคืนเงินกู้เพื่อสร้างสภาพคล่องและลดหนี้

Q : จะมีการซื้อกิจการ หรือโมเดลใหม่ให้เห็นอีกหรือไม่

บิ๊กซีเปิดกว้างการลงทุนอยู่ตลอด และศึกษาร้านรูปแบบใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ล่าสุด พบว่า ภายใต้พื้นที่เช่าที่มีอยู่กว่า 9 แสน ตร.ม.ทั่วประเทศ ยังมีความต้องการจากผู้ประกอบการจำนวนมากที่จะเช่าพื้นที่ ประกอบกับเครือของเราก็มีแลนด์แบงก์อยู่จำนวนมาก จึงอยู่ระหว่างการพัฒนาโมเดลร้าน ที่เน้นพื้นที่เช่า หรือพื้นที่ช็อปปิ้งเป็นตัวนำ (shopping mall) ไซซ์ประมาณ 3,000- 5,000 ตร.ม. โดยอาจมีบิ๊กซีเข้าไปใช้พื้นที่เล็ก ๆ ในนั้น หรืออาจไปโดยไม่มีบิ๊กซีก็ได้ คาดว่าจะเริ่มเห็นความชัดเจนในปีหน้า

Q : มีการทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อรับกับยุคดิจิทัลอย่างไร

บีเจซีและบิ๊กซี มีการ reinvent ปรับระบบการทำงาน คิดใหม่ทำใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกลยุทธ์ต่าง ๆ เป็นปกติ โดยเฉพาะการปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาด หลังจากที่เทคโนโลยี หรือดิจิทัล เข้ามามีบทบาทกับแพลตฟอร์มของค้าปลีก การแข่งขัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาดาต้าเข้ามาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภค ทำให้เกิดโมเดลอย่างฟู้ดเพลซ ซึ่งเราพบจากข้อมูลว่าเซ็กเมนต์ดังกล่าวยังมีช่องว่าง และมีโอกาสที่จะเข้าไปตอบโจทย์กลุ่มที่มีกำลังซื้อและภายในเดือนนี้จะมีการเปิดตัว e-Wallet ที่จะเชื่อมกับแอปพลิเคชั่น Big C TH และระบบบัตรสมาชิก ให้อยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกัน รองรับการใช้งานที่ง่ายและสะดวกมากขึ้น

ทั้งการตรวจสอบคะแนนสะสม การแลกคะแนน การใช้คูปองส่วนลด ตลอดจนการแลกของรางวัล ซึ่งจะนำสินค้าหรือบริการที่เป็นที่ต้องการ แต่หาซื้อยาก หรือซื้อด้วยเงินไม่ได้ เช่น บัตรคอนเสิร์ต ของพรีเมี่ยมต่าง ๆ เพื่อสร้างคุณค่าให้กับโปรแกรมบัตรสมาชิก โดยบิ๊กซีจะพัฒนากลยุทธ์ CRM หรือสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำ กระตุ้นการใช้จ่าย และมองว่าช่องทางนี้ยังช่วยให้บริษัทสามารถสื่อสารตรงถึงตัวผู้บริโภคด้วย

Q : โอกาสและความท้าทายในปีหน้า

หลัก ๆ คงเป็นเรื่องความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ถ้าคนมีความมั่นใจก็จะกล้าที่จะจับจ่ายมากขึ้น ส่วนภาพรวมของตลาดค้าปลีก ในช่วงที่เศรษฐกิจกำลังตึงตัวจะพบว่าช่องทางของร้านสะดวกซื้อ มีแนวโน้มการเติบโตที่สูงกว่าฟอร์แมตอื่น ๆ เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความสะดวก และความต้องการของผู้บริโภคที่มีบาสเก็ตไซซ์ลดลง ซื้อของจำนวนน้อยชิ้นลงได้ บิ๊กซีในฐานะผู้ให้บริการค้าปลีก ในหลาย ๆ ฟอร์แมต ก็ต้องปรับตัวทั้งโมเดลของการขยายธุรกิจเพื่อเข้าหาโอกาส และการเพิ่มความน่าสนใจในสาขา ทั้งกิจกรรม โปรโมชั่น เพื่อดึงคนมาใช้จ่าย สร้างทราฟฟิกที่

สาขามากขึ้น ส่วนปีนี้ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ และการลงทุนอย่างต่อเนื่อง คาดว่าจะผลักดันให้กลุ่มบีเจซีและบิ๊กซีมีการเติบโตจากปีที่ผ่านมา ที่มีรายได้ 1.5 แสนล้านบาท ประมาณ 5%โอกาสเป็นของผู้ที่ปรับตัวและเตรียมพร้อมเสมอ