การตลาด

ดอยคำ รุกตลาดสมุนไพร ส่งฟ้าทะลายโจรชิงเค้กหมื่นล้าน

ดอยคำ รับมือตลาดน้ำผลไม้ขาลง แตกไลน์ธุรกิจลุยตลาดสมุนไพร 1 หมื่นล้าน นำร่องฟ้าทะลายโจรเจาะไทย-CLMV ตั้งเป้าปิดปี’64 ทำรายได้ 1.8 พันล้าน โตดับเบิลดิจิต

วันที่ 15 ธันวาคม 2564 กว่า 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม เผชิญกับภาวะหดตัวอย่างต่อเนื่อง จากมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้าน เหลือ 8.6 พันล้าน ในปี 2564 จากปัจจัยการชะลอตัวเศรษฐกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองว่าน้ำผลไม้เป็นเครื่องดื่มที่ให้น้ำตาลสูง ไม่ตอบโจทย์ในด้านความเฮลตี้ ดังนั้น “ดอยคำ” หนึ่งในผู้เล่นตลาดน้ำผลไม้จึงปรับกลยุทธ์ แตกไลน์สู่ตลาดสมุนไพร เสริมแกร่งธุรกิจ อุดรอยรั่วน้ำผลไม้ที่มีแนวโน้มอยู่ในช่วงขาลงต่อเนื่อง

นายพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจน้ำผลไม้พร้อมดื่มแบรนด์ดอยคำ เปิดเผยว่า ภาพรวมดอยคำในปี 2564 มีการปรับแผนรอบด้าน หลังจากช่วงครึ่งปีแรกตลาดน้ำผลไม้ซบเซาจนยอดขายลดลงราว 10% ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

ทว่าในช่วงครึ่งท้ายปีได้ทำยุทธศาสตร์ใหม่ เน้นการเคลื่อนตัวเข้าหากลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ การสื่อสารการตลาดในรูปแบบผสมผสานระหว่างสื่อเก่าและสื่อใหม่ ทำให้ยอดขายตั้งแต่เดือน ก.ค. เป็นต้นมา เริ่มปรับตัวดีขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มโปรดักต์ฮีโร่ อาทิ น้ำมะเขือเทศ น้ำผึ้ง ที่เติบโตในระดับดับเบิลดิจิต สวนทางกับภาพรวมตลาดที่ยังคงหดตัวลง

อย่างไรก็ดี เพื่อสร้างการเติบโต ดอยคำได้เริ่มแตกไลน์มาสู่สินค้าสมุนไพรไทยมากขึ้น โดยล่าสุดได้ทำซอฟต์ลอนช์ผลิตภัณฑ์ยาฟ้าทะลายโจรในรูปแบบสารสกัด ชูจุดเด่นปริมาณสารแอนโดรกราไฟไลต์ 20 มก. มีให้เลือก 2 ขนาด ได้แก่ ขนาดบรรจุ 10 แคปซูล ราคา 79 บาท เน้นความสะดวกพกพาง่าย และขนาดบรรจุ 50 แคปซูล ราคา 390 บาท สำหรับกลุ่มครอบครัว นำร่องตีตลาด สอดรับเทรนด์การหันมาบริโภคสมุนไพรในผู้บริโภค ซึ่งมีตัวแปรสำคัญจากการแพร่ระบาดโควิด

“ปัจจุบันผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น สะท้อนจากสินค้าตัวใดเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพจะมีดีมานด์ขยับตัวขึ้นสูง ขณะที่ดอยคำเป็นที่มุ่งเน้นธรรมชาติสูง สังเกตได้จากน้ำผลไม้ของเรา จะมีรสชาติใกล้เคียงธรรมชาติ ไม่ใส่น้ำตาล ให้ความหวานด้วยผลไม้ชนิดนั้น ๆ เอง และทางที่ดอยคำจะไปมากขึ้นในอนาคต คือ การเพิ่มพอร์ตฯ สมุนไพรไทยพื้นถิ่น จากปัจจุบันโฟกัสน้ำผลไม้มากกว่า”

ส่วนช่องทางการขายจะเริ่มจากการขายในช่องทางออนไลน์และหน้าร้านดอยคำเป็นหลัก ก่อนจะขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังเทรดิชั่นนอลเทรด อาทิ ร้านค้าปลีก และระยะต่อไปจะไปสู่ร้านขายยา เพื่อกระจายไปทั่วประเทศไทย และอนาคตจะตีตลาด CLMV ต่อไป

ด้านนายทวีศักดิ์ เลาหวิโรจน์ รองผู้จัดการใหญ่ ด้านนวัตกรรมและการผลิต บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวว่า หลังจากทดลองตลาดสมุนไพรและฟ้าทะลายโจรได้รับผลตอบรับดี ดอยคำมีแผนส่งเสริมเกษตรกรปลูกฟ้าทะลายโจรมากขึ้นในรูปแบบพืชหมุนเวียน โดยจะเริ่มพื้นที่ อ.ฝาง จ.เชียงใหม่, อ.แม่จัน จ.เชียงราย และ อ.เต่างอย จ.สกลนคร ก่อนราว 200-300 ไร่

พร้อมกันนี้ ยังเตรียมต่อยอดด้านนวัตกรรม ผ่านการพัฒนาสายพันธุ์ฟ้าทะลายโจรเป็นของตนเองขึ้น ที่ให้สารแอนโดรกราไฟไลต์สูงขึ้นเฉลี่ยต้นละ 2.4% และจะเริ่มกระจายให้แก่เกษตรกรปลูกในอนาคต ซึ่งคาดว่าจะเห็นภาพชัดเจนได้ราวปี 2565

นายทวีศักดิ์ กล่าวต่อไปว่า สำหรับพอร์ตฯ สมุนไพรของดอยคำ มีการพัฒนามาหลายปี ปัจจุบันดอยคำมี 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1.เครื่องดื่ม : น้ำเก๊กฮวย 2.สารสกัดเข้มข้น : ตรีผลาสกัดเข้มข้น และ 3.ผงชงดื่ม : ขิงผงสำเร็จรูป หลัก ๆ จะปรับปรุงรสชาติให้ดื่มง่าย รวมถึงการนำสมุนไพรเข้าผสมกับสินค้าอื่น ๆ เช่น น้ำผึ้งผสมขิง เป็นต้น

นางชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ ด้านขายและการตลาด บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของดอยคำแบ่งเป็น น้ำผลไม้ 40% น้ำผึ้ง 25% สมุนไพร 10% และอื่น ๆ 25% ซึ่งในปี 2565 ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนสมุนไพรไว้ที่ดับเบิลดิจิต ขณะที่ธุรกิจหลักน้ำผลไม้ มั่นหมายไว้ที่การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดให้ได้

โดยกลยุทธ์การตลาดจะเน้นสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบการเข้าสู่นิวมีเดียมากขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น เจน Z, เจน Y ขณะเดียวกันก็จะใช้สื่อเทรดิชั่นนอลเพื่อจับกลุ่มเจเนอเรชั่นอื่น ๆ เช่น เจน X เจนมิลเลนเนียล รวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีเอไอ เออาร์มาร์เก็ตติ้ง วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก และทำคอนเทนต์ตรงใจผู้บริโภค คงความสดใหม่ของแบรนด์ให้ดูสดใสและมีความร่วมสมัยมากขึ้น โดยในปี 2564 ตั้งเป้ารายได้ปิดปีอยู่ที่ 1,850 ล้านบาท จากปี 63 อยู่ที่ 1,577 ล้านบาท