การสร้าง Employer Brand
คอลัมน์ : SD Talk ผู้เขียน : พิชญ์พจี สายเชื้อ
เมื่อวันก่อนได้มีโอกาสไปร่วมงาน CEO Town Hall กับลูกค้าท่านหนึ่งเพื่อสื่อสารสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับ employee value proposition เพื่อสร้าง employer brand ของบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้น เพื่อดึงดูดคนให้มาทำงาน และรักษาคนไว้กับองค์กรนาน ๆ
ซึ่งตราบใดที่เราสามารถทำให้พนักงานมีประสบการณ์ที่ดี สอดคล้องกับสิ่งที่องค์กรส่งมอบให้ตาม employee value proposition ได้ ก็จะทำให้ employer brand ขององค์กรแข็งแรงขึ้นแน่นอน
ศัพท์พวกนี้ค่อนข้างใหม่สรุปง่าย ๆ ว่า employee value proposition คือสิ่งที่องค์กร “สัญญา” ว่าจะให้กับพนักงาน “ตอบแทน” การที่พนักงานทำงานให้องค์กร และการที่พนักงาน “รับรู้” ถึงสิ่งที่องค์กรทำให้ ก็ทำให้พนักงานรู้สึกดี และบอกต่อ และเกิด employer brand ที่ดีด้วย
ตัวอย่างเช่น Google ซึ่งได้ชื่อว่ามี employer brand ที่แข็งแรงมาก ใคร ๆ ก็อยากทำงานที่ Google เพราะ Google ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับคน มีสวัสดิการที่ดี พนักงานได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ได้โอกาสในการสร้างนวัตกรรม ปี ๆ หนึ่ง Google มีคนสมัครงาน 3 ล้านคนในขณะที่บริษัทรับได้แค่ 7,000 คน !
วันนี้เลยจะมาเล่าถึง employer branding และการที่องค์กรนำไปใช้อย่างประสบความสำเร็จกันโดยเริ่มจาก ผลการวิจัยที่น่าสนใจเกี่ยวกับ employer branding ก่อนค่ะ
86% ของ HR บอกว่าการหาคน หรือ recruitment กลายเป็นงานที่เหมือนกับการทำการตลาดให้บริษัท (คือการสร้างความประทับใจในองค์กรให้กับ candidate ที่มาสมัครงาน)
68% ของพนักงาน เจน millennial ให้ความสนใจกับ social media ในการประเมิน employer brand (แสดงว่า องค์กรที่ต้องการดึงดูด น้อง ๆ เจนใหม่ต้องให้ความสำคัญกับการใช้ social media มาก ๆ)
ถ้าเราสร้าง employer brand ข้างต้นได้ดี (คือ การใช้ social media ช่วยในการโปรโมตบริษัทด้วย) จะทำให้เราสามารถลด turnover ได้ถึง 28%
ซึ่งเคล็ดลับในการสร้าง employer brand 1) ให้พนักงานเป็นคน โปรโมตบริษัทเอง การที่พนักงานโพสต์ social media เกี่ยวกับบริษัท จะสร้างความน่าเชื่อถือดีกว่า บริษัทโพสต์เอง ดังนั้นหลาย ๆ องค์กรเริ่มจากการที่ให้ incentive พนักงานในการโพสต์แชร์เนื้อหาดี ๆ เกี่ยวกับบริษัทแล้ว
2) สร้าง content ที่พนักงานรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ เช่น PayPal รู้ว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความเท่าเทียมทุกด้าน PayPal ก็เอา เรื่องนี้มีโพสต์ลง social media ว่า “PayPal มีนโยบายในการจ่ายทั่วโลกที่เท่าเทียมกันระหว่างพนักงานหญิงและชาย” เป็นต้น ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่าบริษัทกำลังสร้างวัฒนธรรมที่มีความเท่าเทียมกันระหว่างหญิงและชาย
และ 3) หรือบางบริษัท อย่าง Wayfair โปรโมตผ่าน social media เกี่ยวกับรางวัลที่ได้รับ ว่าเป็นสถานที่ทำงานที่น่าทำงานด้วย โดยมีการ back up โดยสถาบันที่น่าเชื่อถือเพื่อสร้างเครดิตให้กับองค์กร เป็นต้น
สรุปสั้น ๆ ว่า การสร้าง employer brand ทำให้องค์กรต่าง ๆ สามารถรักษาพนักงาน (สถิติบอกว่า ลด turnover ได้ 28%) รวมทั้งดึงดูดพนักงานเก่ง ๆ เข้ามาทำงานกับองค์กรได้ด้วย โดยการสร้าง employer brand มักสร้างผ่าน social media ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญสำหรับคนรุ่นใหม่
รวมทั้งช่องทางการ recruitment โดยการใช้ recruiter เป็น marketing ไปในตัวด้วยการให้ โปรโมต employer brand ผ่าน candidate ลองกลับไปคิดดูนะคะว่าองค์กรเราสามารถสร้าง employer brand ให้แข็งแรงขึ้นผ่านวิธีการเหล่านี้ได้อย่างไรบ้าง โชคดีค่ะ !