อสังหาริมทรัพย์

Online Booking หลุมหลบภัยโควิด-19 #5 “ชีวาทัย : Work From Home มียอดคลิกทั้งวัน”

ไตรมาส 2/63 บนความหวังโรคระบาดโควิด-19 จะต้องจบแนวทางการประเมิน ถ้าจบในไตรมาส 2 ให้เวลาขยับซ้ายขยับขวาในไตรมาส 3/63 และไปลุ้นเศรษฐกิจกลับมาทำมาค้าขายได้ปกติในไตรมาส 4/63 …ก็ยังดี อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่อยู่อาศัยอาจกล่าวได้ว่ายังไม่มีข่าวดีมากนัก โดย “ดร.วิชัย วิรัตกพันธุ์” รักษาการ ผอ. REIC-ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ เผยแพร่ดัชนีราคาที่อยู่อาศัยใหม่ที่อยู่ระหว่างการขาย พื้นที่ กทม.-ปริมณฑล ประจำไตรมาส 1/63

มีการขยายตัวต่ำสุดนับจากปี 2555 ที่เริ่มจัดทำดัชนี ภาวะของห้องชุดหลุดดาวน์ทำให้ดัชนีราคาติดลบเป็นไตรมาสแรก

โดยดัชนีราคาบ้านจัดสรรใหม่มีค่าดัชนี 128.4 จุด เพิ่มขึ้น 2.6% เทียบกับไตรมาส 1/62 และเพิ่มขึ้น 0.6% เทียบกับไตรมาส 4/62 ไฮไลต์อยู่ที่ดัชนีราคาห้องชุดใหม่ มีค่าดัชนี 153.4 จุด เพิ่มขึ้น 2.7% เป็นอัตราการขยายตัวต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2555 ยังไม่พอ เมื่อเทียบกับไตรมาส 4/62 มีอัตราการขยายตัวลดลงเป็นไตรมาสแรก 0.3%

ข้อวิเคราะห์ คือ ตลาดห้องชุดได้รับผลกระทบเชิงลบมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2562 ตั้งแต่ธนาคารแห่งประเทศไทยบังคับใช้มาตรการ LTV-loan to value หรือมาตรการบังคับเงินดาวน์ 20% ในการขอสินเชื่อซื้้อบ้าน-คอนโดมิเนียมหลังที่ 2 เป็นต้นไป

นอกจากนี้ยังผสมโรงด้วยเทรดวอร์ สงครามการค้าจีน-สหรัฐ ล่าสุดและหนักสุดคือสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 กระทบรุนแรง และฉุดกำลังซื้อห้องชุดลดลงอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่เกิดขึ้น ทำให้ไตรมาส 1/63 ดีเวลอปเปอร์ส่วนใหญ่ 41.8% ใช้กลยุทธ์ลดราคาห้องชุดเหลือขาย และห้องชุดที่นำกลับมาขายใหม่หรือห้องชุดหลุดดาวน์

โดยลดราคาขายลงตั้งแต่ 10.0-36.2% เมื่อเทียบกับไตรมาส 4/62

The show must go on ชีวิตยังต้องดำเนินต่อไป ทางเลือก-ทางรอดในภาวะผู้บริโภค WFH-work from home, #อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ แม้รัฐบาลไม่ได้ห้ามการเปิดสำนักงานขายที่ไซต์โครงการบ้าน-คอนโดฯ

แต่ภาวะจิตตกของผู้บริโภค ความกังวลจะติดเชื้อโรคเอาชนะทุกสิ่ง ทำให้การขายออฟไลน์สะดุด แต่ยังมีออปชั่นการขายบนออนไลน์

ไตรมาส 2/63 เทรนด์การแข่งขันธุรกิจอสังหาฯ จึงพร้อมใจกันเปิดแนวรบ online booking เพื่อช่วงชิงยอดขายให้ได้มากที่สุด

ตอกย้ำว่าไม่มีวิกฤตใดที่ไม่มีโอกาสบนโลกของการทำธุรกิจ

บุญ ชุน เกียรติ
กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชีวาทัย จำกัด (มหาชน)

ปี 2563 ออนไลน์บุ๊กกิ้งเราเพิ่งจะทำช่วงนี้ แต่ก่อนเคยออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าอินบอกซ์เข้ามาถามรายละเอียด แต่ว่าพฤติกรรมลูกค้าเขาก็ไม่ได้บุ๊ก เรามีช่องทางแต่เขาก็ยังอินบอกซ์เข้ามาแล้วสุดท้ายก็เข้ามาดูที่โครงการก่อน การกดจองเพิ่งจะมี แต่ลูกค้ายังเหมือนเดิมคือ อินบอกซ์เข้ามาถามแล้วก็มาดูของ ค่อยจอง

มองว่าถ้าเป็นอสังหาฯมันเป็นไปได้ยากที่เห็นภาพทุกสิ่งอย่างของห้องหรือบ้านนั้น ๆ แล้วก็กดจอง จ่ายเงิน เป็นไปได้ยาก แม้ว่าเรามีวิดีโอ 360 องศา มีวิดีโอทุกสิ่งอย่างให้เขาเข้าเยี่ยมชมด้วยตัวเอง กดทีเดียวเห็นทุกอย่าง แต่ก็เป็นสินค้าอสังหาริมทรัพย์ เราเข้าใจ สุดท้ายพฤติกรรมลูกค้าที่ต้องเข้ามาดู

เพราะฉะนั้น เรื่องการวางเงินจองออนไลน์ชีวาทัยยังไม่มี เข้าใจว่าที่อื่นมี เท่าที่เรารู้เหมือนกับลูกค้าเข้ามาดูแล้วกลับไปจองผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์จะมีส่วนลด มีสิทธิพิเศษ หรือลูกค้ารู้พอสมควรแล้ว เคยดูแล้วกลับมาจองออนไลน์ อันนี้จริง ๆ เราไม่นับนะ สมมุติลูกค้าเคยดูแล้วมีโปรโมชั่นออนไลน์ และให้จองผ่านออนไลน์อย่างที่ทุกเจ้ากำลังทำตอนนี้ แบบนี้เราไม่นับว่าเป็นการจองออนไลน์ แค่มีสิทธิพิเศษที่บางเจ้าให้กับเฉพาะคนที่จองออนไลน์ ซึ่งผมว่าถ้าคุณไปถามคนอื่นเขาบอกว่ามียอดเยอะ 10 ล้าน 20 ล้าน 100 ล้าน ถ้าเป็นผม…ผมไม่นับ

ผมมองว่าถ้าคุณจองผ่านออนไลน์ให้ส่วนลดเพิ่มอีก 50,000 บาท แต่ถ้าเขามาอินบอกซ์ถามแล้วก็เข้าไปดูเซลส์แกลเลอรี่ บางดีเวลอปเปอร์ที่เรารู้ลูกค้าอยู่เซลส์แกลเลอรี่แต่ให้จองผ่านออนไลน์เลย เพราะจะมีส่วนลดพิเศษที่จัดขึ้นมาทำโปรโมชั่นออนไลน์ อย่างนี้มันก็ไม่ถือว่าจองผ่านออนไลน์

นิยามการจองออนไลน์ แพตเทิร์นต้องจองผ่านออนไลน์ เป็นการขายที่ลูกค้าแค่ดูแพลตฟอร์มทุกอย่างออนไลน์และไม่ได้สนทนากับเราเลย เสร็จแล้วเขาก็ไม่ต้องไปเยี่ยมชมโครงการถ้าจองซื้อแล้ว ถ้าเกิดถาม 2-3 คำถามแล้วก็จองเลยอันนี้นับเป็นออนไลน์ก็ได้ เพราะทุกอย่างอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ได้เจอหน้ากัน แต่ที่เราดูทั้งหมดลูกค้าของเราไม่เป็นแบบนั้น แล้วเราก็เชื่อว่าที่อื่นไม่มี

สมมุติว่าเขาเคยดูโครงการนี้แล้ว ถ้าตอนนี้ผม work from home ผมว่าง ผมก็ถาม 2-3 คำถาม ผมจอง ก็ถือว่าเป็นการจองออนไลน์แต่มันไม่ได้เป็นการปิดการขายออนไลน์ 100% ถ้าจองผ่านออนไลน์ใคร ๆ ก็ทำได้ ผมอาจจะให้ลูกค้ามาเยี่ยมชมแล้วกดออนไลน์เพื่อทำยอดคลิก แล้วโฆษณาว่าผมมียอดออนไลน์ แต่ว่านิยามของเราคือการปิดการขายออนไลน์โดยไม่ต้องมาดูเลย ซึ่งมันจะทำได้ยาก

สำหรับสถานการณ์ไตรมาส 2/63 ยอดขายยังไม่ได้กระทบมากนักจากโควิด-19 เพียงแต่เราไม่สามารถจัดอีเวนต์ส่งเสริมการขายหน้างาน ปกติถ้าทำออฟไลน์หรือออนไลน์มาร์เก็ตติ้งจะมีการจองวันละ 1-2 ห้อง

ตอนนี้เราทำโปรโมชั่นออนไลน์ ทำโฆษณาเยอะมาก คนมองเห็นเราเยอะ คนอยู่บ้านมีเวลาเหลือก็เข้ามาดูโครงการออนไลน์เยอะแล้วอินบอกซ์เข้ามาเยอะ และนัดเข้ามาดูที่ไซต์ก็ยังถามนู้นถามนี้ พฤติกรรมที่เราสังเกตคือ คนที่เข้ามาเยี่ยมชมหลังอินบอกซ์สถิติมากกว่าเดิม เหมือนกับทุกคนไม่ต้องเข้าออฟฟิศ work from home ไม่ใช่ quarantine ยังมีเวลาไปไหนมาไหนได้ ฉะนั้น พอว่างใช้เวลาออนไลน์เยอะแล้วอินบอกซ์เข้ามาถาม ถ้าเรื่องการเงินเขาไม่ได้รับผลกระทบก็อาจจะถึงเวลาที่ต้องซื้อบ้าน ย้ายบ้าน

โดยที่ data คนชมเว็บไซต์เรามากที่สุด แต่ก่อนเป็นช่วง 19.00-22.00 น. แต่ตอนนี้ไม่มีสถิติที่โชว์ว่าคนเข้ามาเฉพาะตอนเย็น เพราะมีอินบอกซ์เข้ามาเรื่อย ๆ เหมือนลูกค้าออนไลน์ตลอด ส่วนใหญ่อาจจะอยู่บ้าน เวลาเยี่ยมชมเว็บไซต์เลยเปลี่ยนจากแต่ก่อนเป็นช่วงค่ำมี traffic เยอะที่สุด ตอนนี้กลางวันก็มี แสดงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปทันที

ลูกค้าเข้าเยี่ยมชมไซต์หรืออินบอกซ์กระจายทั้งวัน ยอด walk ก็ไม่ได้นัดเสาร์-อาทิตย์แล้ว นัดวันธรรมดา โดยเฉพาะสินค้า 2-4 ล้านบาทที่ไม่แพง ตารางเมตรไม่ถึง 1 แสนบาท เราเห็นพฤติกรรมนี้ชัดเจนมาก เขาเข้ามาถามและมาดูทันทีเลย จะถามว่าตอนนี้เปิดไหม คนเยอะไหม เหมือนกับถ้าคนเยอะลูกค้าจะไม่มา
ต่างจากแต่ก่อนที่ต้องรอวันเสาร์-อาทิตย์หรือวันหยุด เหมือนกับประเภทสินค้าอย่างนี้ปกติลูกค้าอยู่ใกล้โครงการแต่เช่าห้องอยู่แถวนี้ ผ่านไปผ่านมาไม่มีเวลาดูแต่ตอนนี้มีเวลามากขึ้น พอสอบถามและเห็นว่าเราเปิดเขาก็ขับรถเข้ามาดูและปิดการจองได้เลย เพียงแต่การไม่มีอีเวนต์ทำให้ยอดขายไม่หวือหวาเหมือนแต่ก่อน

สำหรับการวางแพตเทิร์นออนไลน์บุ๊กกิ้ง เรามีข้อมูลทุกอย่างอยู่แล้ว ตอนนี้แค่มีไวรัลคอนเทนต์ที่ไม่ได้เน้นขายของให้มากขึ้น ให้ดูความเป็นอยู่ในหรือใกล้ ๆ โครงการ เป็นคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งมากกว่า พอลูกค้าดูแล้วชอบ เสิร์ชใกล้บ้านหรือใกล้ทำเลที่ต้องการ คลิกเข้าไปดูรายละเอียดได้เลย นอกจากคอนเทนต์เราก็มีส่วนลดพิเศษดึงดูดให้ตัดสินใจง่ายขึ้น ตอนนี้คือเน้นคอนเทนต์กับไวรัลวิดีโอที่เราทำขึ้นมา

ถามว่าให้ความสำคัญกับ user experiece อย่างไรบ้าง…ต้องบอกว่า ชีวาทัยไม่ได้เป็นบริษัทใหญ่ ฉะนั้น งบฯที่จะทำให้ user experiece เป็นแบบ VR อะไรต่าง ๆ เรายังไม่สามารถขนาดนั้น สิ่งที่เราทำได้ดีที่สุดคือ เขาเข้ามาแล้วเลือกเมนูได้ง่าย ดูภาพ 360 องศาของตึกและห้องเป็นอย่างไร

และให้เขาคลิกบุ๊กออนไลน์ดูที่ไหนก็จะมีสิ่งอำนวยความสะดวกให้เขาอินบอกซ์ถาม หรือให้เขาคลิกจองออนไลน์ เพราะเราพยายามจะทำให้มีคลิกดูที่ไหนก็แล้วแต่ ถ้าไม่เข้าใจคลิกอินบอกซ์ถามเลย เขาจะได้ไม่ต้องเลื่อนขึ้นลงเพื่อหาอินบอกซ์ แต่พวก VR ต่าง ๆ เรายังไม่มี

สินค้าชีวาทัยมีทั้งบ้านและคอนโดฯ แต่ตัวออนไลน์บุ๊กกิ้งเราเลือกบางทำเลเพื่อทดลองตลาด เราไม่ได้ทำทุกโครงการเพราะแพลตฟอร์มเรายังไม่แข็งแรงพอที่จะทำแบบนั้น กลุ่มราคาที่เลือกมาทำจริง ๆ เป็นตัวราคาไม่เกิน 6 ล้านบาท ทาวน์โฮมกับคอนโดฯ 2-4 ล้านบาท แล้วก็คอนโดฯ 5 ล้านบาทขึ้นแค่นั้น ถ้าบ้านแพงเราไม่ทำ

เหตุผลที่ไม่หยิบบ้านแพงมาทำ ผมเดาเองนะ เรามีบ้าน 30-40 ล้านบาทคนที่จะซื้อบ้านกลุ่มนี้เป็นไปได้ยากที่จะดูข้อมูลในอินเทอร์เน็ตแล้วจองออนไลน์บุ๊กกิ้งเลย เราเอาตัวเราเป็นเกณฑ์ถ้าเกิดสมมุติเข้าไป เอาแค่ราคา 10 ล้านบาทเราก็คงอยากจะเข้าไปดูของจริงแล้ว

ส่วนเรื่องเป้ายอดขายออนไลน์บุ๊กกิ้งตอนนี้ยังไม่มี ทุกอย่างจบที่ลูกค้าเข้ามาที่เซลส์แกลเลอรี่อยู่ดี เราแค่เป็นแพลตฟอร์ม lead ให้เขา แต่การจองออนไลน์ตามนิยามของผมยังไม่มี แล้วเราก็ไม่ได้ตั้งเป้าขนาดนั้น แค่มีช่องทางอำนวยความสะดวก แต่เราเชื่อว่าอสังหาริมทรัพย์สุดท้ายก็ต้องมา visit และมาจองที่หน้างาน ยุคนี้คนกลัวโควิดแต่ทุกคนที่เขาอินบอกซ์เข้ามาถามสุดท้ายก็เข้ามาดูที่ไซต์

เหตุผลที่ทำออนไลน์บุ๊กกิ้งเราทำเผื่อไว้ เราไม่รู้พฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตจะเป็นอย่างไร ก็เหมือนกับคู่แข่งรายอื่นพอแข็งแรงแล้ว เราอาจมีโปรโมชั่นใหม่เร็ว ๆ นี้ก็ได้ สมมุติว่าใครที่จองผ่านออนไลน์ได้ส่วนลดอีก 10,000-20,000 บาท แล้วเราก็ให้ทุกคนเข้ามาดูและกดออนไลน์จองเพื่อที่ได้รับส่วนลด เป็นแค่กิมมิกอันหนึ่งที่จะโชว์ว่าเราก็มียอดออนไลน์

ในด้านการบริหารต้นทุน ค่าออนไลน์มาร์เก็ตติ้งมันแพงกว่าออฟไลน์เพราะเราต้องหว่านไป และค่ากูเกิลก็แพง ค่า maintain เว็บไซต์ก็แพง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ทุกคนจะเซอร์เวย์ดูออนไลน์ก่อนแล้วดูว่ามีที่ไหนบ้าง เข้าไปดูรีวิว ดูคอนเทนต์ แล้วค่อยเลือกว่าวันนี้ว่างจะไปที่ไหนบ้าง

ฉะนั้น คอนเทนต์กับการมองเห็นบนออนไลน์สำคัญมากเพราะว่าเขาจะเลือกก่อน ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่ดูป้ายแล้วขับรถเข้าไปดู ตอนนี้ลูกค้าวางแผนก่อนออกจากบ้านแล้วว่าต้องการดูอะไรบ้าง โดยกลุ่มลูกค้าต้องบอกเลยว่าตอนนี้แม้แต่แม่ค้าก็ดูรีวิวออนไลน์ แต่ก่อนถ้าสมัย 5-10 ปีที่แล้วจะรู้เลยว่าเป็นคนรุ่นใหม่ อายุ 30-40 ปี ตอนนี้ไม่ใช่เลย ฉะนั้น คือทุกกลุ่มไม่ใช่แค่กลุ่มเดิม

คำถามอินบอกซ์ส่วนใหญ่ก็คือ โครงการเท่าไร ขายอะไรอย่างไร แล้วโปรโมชั่นเท่าไร เรื่องการกู้เขาเจอหน้าจึงจะถามมากกว่า เวลาเขาพิมพ์จะไม่บอกเลยว่ามีหนี้เท่าไร ไม่บอกว่าติดเครดิตบูโร ติดหนี้บัตรเครดิตเท่าไร ถือเป็นเรื่อง sensitive พอสมควร

ถามว่าคอนเทนต์รูปแบบไหนที่ได้ผล คอนเทนต์คือสิ่งอำนวยความสะดวกรอบโครงการ ลูกค้าไม่อยากดูเลยคุณจะขายเท่าไร คอนโดฯคุณดีแค่ไหน คนที่มีคลิกเยอะที่สุดส่วนใหญ่เป็นคอนเทนต์ร้านอาหารหรือสิ่งอำนวยความสะดวกย่านนี้มีอะไรบ้าง และส่วนใหญ่ลูกค้าคลิกดูร้านอาหาร