เทคนิคจัดการปัญหาการสื่อสารในภาวะวิกฤต

คอลัมน์ : Pawoot.com
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ทุกธุรกิจมีดีก็ต้องมีร้ายตามกันมาเสมอ การเกิดวิกฤตสมัยนี้ต่างจากสมัยก่อนที่การจัดการอาจง่ายกว่า เพราะในเชิงของข้อมูลข่าวสารเมื่อก่อนการกระจายตัวอาจไม่เร็วมากเท่าไหร่ แต่เดี๋ยวนี้ลูกค้าไม่พอใจอะไร เขาไม่ได้บ่นกับแค่เพื่อนฝูงเท่านั้นอาจโพสต์ลงในโซเชียลมีเดียทันที

หรือบางครั้งเกิดข่าวร้ายบางอย่างกับองค์กร บางทีเราไม่ได้มีการเตรียมรับมือกับวิกฤตประเภทนี้ไว้ อาจปล่อยผ่านไป แต่บางครั้งกลับตอบโต้ลูกค้าจนกลายเป็นวิกฤตในเชิงของการสื่อสารองค์กรเลยทีเดียว

และยุคนี้เป็นยุคที่ประเด็นไหนสังคมสนใจ หรือเกิดขึ้นกับธุรกิจที่มีคนรู้จัก บางทีก็มีการนำไปขยี้หรือหาเรื่องราวต่อ ยิ่งไปเกิดบนโลกออนไลน์ บรรดานักสืบออนไลน์จะสืบเสาะข้อมูลกับแบบพรุนเลยก็ว่าได้

ผมจึงอยากพูดถึงเรื่องการเตรียมตัวรับมือ เมื่อเกิดวิกฤตในเชิงการสื่อสารหรือข้อมูลข่าวสารขององค์กรเกิดขึ้น

อย่างแรกคือ จัดตั้งทีมวางแผนหรือคนที่จะมาตัดสินใจแก้ปัญหา ดึงคนที่เกี่ยวข้องมาคุยกันเพื่อช่วยแก้ปัญหาเป็นทีม เพื่อให้การแก้ปัญหาหรือได้คำตอบในทิศทางเดียวกัน

สองคือ ประเมินขอบเขตปัญหา ข้อนี้สำคัญมาก เพราะบางทีปัญหาที่เกิดขึ้นในองค์กรเรา กระจายไปถึงไหนหรืออยู่กับคนกลุ่มไหนแล้ว ปัญหานิดเดียวบางคนก็ปล่อยไป หรือเข้าไปจัดการผิดวิธีอาจทำให้ลุกลามในวงกว้างมากขึ้นได้ บางปัญหาไม่ได้เกิดตามธรรมชาติ มีการตั้งทีมเพื่อทำให้เกิดปัญหาหรือโจมตีจากธุรกิจฝ่ายตรงข้าม ฉะนั้นต้องพยายามประเมินว่าขอบเขตของปัญหาอยู่ตรงไหนแล้ว

สามคือ เตรียมแผนรับมือ ข้อนี้ก็สำคัญเช่นกัน เราจะมีคำตอบอย่างไรหากลูกค้าติดต่อเข้ามา คำตอบที่พึงพอใจ เป็นคำตอบที่ลูกค้าอยากฟัง บางครั้งเขาอาจอยากได้ยินคำขอโทษในคำตอบนั้น ซึ่งบางธุรกิจอาจไม่ต้องการพูด

ทำให้เกิดการลุกลามบานปลายออกไป

การเกิดปัญหาบนออนไลน์ที่ดูเหมือนใหญ่โตมาก แต่มีวิธีการหลายวิธีที่จะจัดการได้ สิ่งที่ผมมักแนะนำคือ ต้องรีบเข้าไป in charge หรือเข้าไปจัดการคนที่เจอปัญหานั้นโดยตรง ต้องตามตัวให้เจอ โทร.ไปหาคนที่พบปัญหานั้นให้ได้ โทร.แล้วเคลียร์นอกรอบก่อน ไม่ไปแก้หรือเคลียร์บนออนไลน์ การแก้ปัญหาแบบนั้นทำให้ปัญหาไม่จบ

การยกโทรศัพท์พูดคุยเจรจาจะมีน้ำเสียง และอารมณ์ความรู้สึกผิด บอกว่าเรามาขอโทษจริง ๆ เคลียร์กันได้ ฉะนั้นการขอร้องให้ลบโพสต์หรืออะไรก็ตามจะง่ายกว่ามาก หรืออาจมีวิธีการปรับคำพูดไม่ให้รุนแรงจนเกินไป

สี่คือ มีการทดสอบแผนที่วางไว้ว่าระดับไหนแก้ไขอย่างไร ทีมที่ตั้งไว้จะได้แก้ปัญหาได้เลย และบางทีเรามีคำตอบอะไรบางอย่างไว้ให้ลูกค้า ให้ไว้กับทีมที่ต้องเผชิญกับลูกค้าจะช่วยได้มาก เพราะลูกน้องอาจประวิงเวลาไว้ไม่กล้าตัดสินใจทำให้ลูกค้าโกรธที่ไม่จริงใจในการแก้ปัญหา

ลูกค้าบางทีต้องการคำขอโทษ การตอบแทนบางอย่างนิดหน่อย แต่คนที่อยู่หน้างานไม่สามารถตัดสินใจได้ จากจุดเล็ก ๆ ลูกค้าอาจโกรธมากขึ้น ตรงนี้อาจมีการวางแผนไว้ก่อนว่าควรต้องทำอะไรก่อนในเบื้องต้น

ห้าคือ ปรับปรุงแผนเหล่านี้ให้ทันสมัยอยู่เสมอ

เมื่อเกิดวิกฤตควรทำอย่างไร ?

1.ควบคุมสถานการณ์ให้ได้ เห็นปัญหา และมีข้อมูลทั้งหมดในมือ รู้ว่าใครเป็นผู้เกี่ยวข้อง สิ่งที่ผมจะแนะนำคือ ตอนนี้อาจมีเครื่องมือที่เรียกว่า social listening เป็นเครื่องมือที่ใช้ฟังในโซเชียลมีเดีย เป็นแพลตฟอร์มการนำคีย์เวิร์ด เช่น ชื่อสินค้า บริษัท ผู้บริหาร ฯลฯ

เครื่องมือนี้จะเก็บข้อมูลบนโลกออนไลน์เข้ามา เมื่อมีการตั้งคีย์เวิร์ดไว้ ระบบจะมี AI ไปจับ และรวบรวมว่ามีการพูดถึงคีย์เวิร์ดนี้ มี AI วิเคราะห์ข้อความได้ว่า มีคนว่าหรือด่าหรือไม่ หรือมีคนชมหรือรู้สึกเฉย ๆ

ข้อความบางอย่างวิเคราะห์ได้ว่า คนที่พูดอยู่จุดไหนบ้างบนโลกใบนี้ จะเห็นเป็นแผนที่เลยว่าตรงจุดไหนมีคนชม หรือด่าเราบ้าง นอกจากนั้นยังสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ยังวิเคราะห์ได้อีกว่าคนไหนที่พูดถึงเรามากที่สุด แสดงให้เห็นถึงว่าคนนี้กำลังจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือจะมีอิทธิพลต่อธุรกิจเรา ฯลฯ

เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่เราวิเคราะห์ได้ว่าการเกิดวิกฤตต่าง ๆ เช่น บางทีที่มีคนบ่นถึงสินค้าหรือบริการของเรา เมื่อมีเครื่องมือเหล่านี้มาช่วย หากเจอแล้วจะได้รีบเข้าไปจัดการก่อนปัญหาลุกลามบานปลาย

2.รวบรวมข้อมูลที่พบ ถ้าไม่มีเครื่องมือ ไปค้นหาเอง บางทีไม่เจออาจบานปลายไปไกล ยิ่งเป็นข่าวไม่ดี ลูกค้าจะจำทำให้แก้ไขได้ยาก เครื่องมือ social listening ในเมืองไทยมีของบริษัท Wisesight.com ของต่างประเทศก็มีหลายตัว เช่น Meltwater, Salesforce แต่มักไม่รู้จักภาษาไทย และแพงมาก การคิดราคาก็หลากหลาย

อีกเครื่องมือที่ใช้ได้ฟรีคือ Google Alerts (google.com/alerts) เราเซตคีย์เวิร์ดได้ว่าต้องการรู้อะไร กูเกิลจะค้นหาคำที่ต้องการ โดยเฉพาะแบรนด์สินค้าที่มีความเฉพาะมาก ๆ จะสะดวกมาก ลองคิดดูว่ากูเกิลจะดูดข้อมูลทั่วโลกได้มากแค่ไหน หรือเจาะเฉพาะในไทยก็ได้ ปัญหาคือ แค่เตือนว่ามีคนพูดถึงเรา แต่ไม่บอกว่ามีการด่าหรือชม หรือถ้าชื่อแบรนด์ซ้ำกันก็อาจพบปัญหา

ฉะนั้นการเซตคีย์เวิร์ดหรือชื่อแบรนด์ต้องมีความยูนีค ทั้งหมดคือการรวบรวม หรือมอนิเตอร์ข้อมูล ยิ่งมีเครื่องมือมอนิเตอร์ข้อมูลได้มากเท่าไหร่ เมื่อเกิดเหตุการณ์ก็จะรู้เร็ว และแก้ปัญหาหรือจัดการปัญหาได้เร็วเช่นกัน