Kao ปรับโครงสร้างรอบใหม่ จ่อขาย 10 แบรนด์ความงาม
คอลัมน์ : Market Move
คาโอ (Kao) หนึ่งในแบรนด์ญี่ปุ่นที่ชาวไทยคุ้นเคยกันดี กำลังเป็นผู้ประกอบการอีกรายที่ต้องปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ โดยอาจต้องมีการตัดขายแบรนด์สินค้าถึง 1 ใน 3 ของพอร์ตโฟลิโอที่ปัจจุบันมีกว่า 30 แบรนด์ ที่มีตั้งแต่ผ้าอ้อมไปจนถึงความงามออกไป หลังยักษ์อุปโภคบริโภคต้องเผชิญกับความท้าทายทางการเงินต่อเนื่องมานานหลายปี
นิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า คาโอ หนึ่งในผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคสัญชาติญี่ปุ่นรายใหญ่ เจ้าของแบรนด์สินค้า อาทิ แอทแทค, บิโอเร, ไฮเตอร์, ลอรีเอะ และอื่น ๆ รวมกว่า 30 แบรนด์ อยู่ระหว่างพิจารณ์จัดระเบียบหรือตัดขายแบรนด์จำนวน 10 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอออกไป โดยมีความเป็นไปได้สูงที่จะเป็นแบรนด์ในกลุ่มความงาม
การตัดสินใจขายแบรนด์ในมือออกไปในครั้งนี้ เนื่องจากช่วงหลายปีที่ผ่านมา คาโอขยายธุรกิจมากเกินไป โดยมีสินค้าหลากหลายตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม ไปจนถึงเคมีภัณฑ์ จนทำให้เกิดความเชื่องช้าในการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ขณะเดียวกันเมื่อประสบกับความท้าทายงานการเงิน ก็ยากที่จะใส่เงินลงทุนอย่างเพียงพอให้กับแต่ละธุรกิจได้ จนทำให้ตามความเปลี่ยนแปลงของตลาดไม่ทัน
“โยชิฮิโระ ฮาเซเบะ” ประธานบอร์ดและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของคาโอ อธิบายสาเหตุของสถานการณ์นี้ว่า ที่ผ่านมาบริษัทไปโฟกัสกับเรื่องต่าง ๆ หลายด้านในเวลาเดียวกันมากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นตลาดในประเทศญี่ปุ่นเอง ดีมานด์ของตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ รวมไปถึงการเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด จนทำให้การปรับยุทธศาสตร์ล่าช้าเกินไปและกลายเป็นจุดอ่อนของบริษัท
โดยปัจจุบันความสามารถในการแข่งขันของคาโอลดลงอย่างชัดเจน เห็นได้จากเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา บริษัทต้องตัดสินใจระงับการผลิตผ้าอ้อมในตลาดจีน เนื่องจากไม่สามารถแข่งขันราคากับผู้เล่นท้องถิ่นได้
ผลกระทบจากเรื่องนี้ส่งผลให้ในปีงบฯ 2566 นี้ คาโอคาดว่ากำไรสุทธิจะลดลงติดต่อกันเป็นปีที่ 5 หลังรายได้ของกลุ่มลดลงเหลือ 4.1 หมื่นล้านเยน (ประมาณ 1 หมื่นล้านบาท) หรือเท่ากับเพียง 1 ใน 4 ของรายได้ปี 2561 เท่านั้น
ไปในทิศทางเดียวกับมูลค่าของบริษัทในตลาดหุ้นนิกเคอิ ซึ่งเมื่อช่วงปลายเดือนกันยายนลดลงเหลือ 2.55 ล้านล้านเยน (ประมาณ 6.27 แสนล้านบาท) เท่านั้น เป็นมูลค่าที่ต่ำกว่าคู่แข่งรายสำคัญอย่างยูนิชาร์ม และน้อยกว่าจุดสูงสุดในอดีตของยักษ์อุปโภคบริโภคซึ่งเคยมีมูลค่าสูงสุดมากกว่า 4 ล้านล้านเยน (ประมาณ 9.84 แสนล้านบาท) มาแล้ว
ขณะเดียวกันคู่แข่งรายหลักอย่าง “ยูนิชาร์ม” มียุทธศาสตร์ที่โฟกัสกับจุดแข็งของตัวเอง อย่างสินค้าผ้าอ้อม และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยอื่น ๆ พร้อมเดินหน้าสร้างแบรนด์เพื่อพาตัวเองให้พ้นจากการแข่งขันราคา
นอกจากนี้ ยูนิชาร์มยังมียุทธศาสตร์ต่างประเทศแตกต่างจากคาโอด้วย โดยยูนิชาร์มมีรายได้จากต่างประเทศสูงมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้รวม เช่น ปี 2565 รายได้ต่างประเทศมีสัดส่วนประมาณ 66% ของรายได้รวม ในขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคของคาโอยังมีรายได้หลักจากตลาดในประเทศญี่ปุ่น โดยปี 2565 มีรายได้จากต่างประเทศเพียง 35% เพราะสินค้าส่วนใหญ่ยังพัฒนามาตอบโจทย์คนญี่ปุ่นเป็นหลัก
อย่างไรก็ตาม คาโอวางเป้ากู้สถานการณ์ให้ได้ภายในปี 2567 ด้วยการลงทุน 6 หมื่นล้านเยน เพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจ มีธุรกิจความงามเป็นศูนย์กลางของการปรับโครงสร้าง หันโฟกัสคุณภาพของแบรนด์มากกว่าจำนวน เพื่อสร้างผลกำไรให้สูงขึ้น โดยวางเป้าให้ปีงบฯ 2570 มีสูงกว่ากำไร 2.11 แสนล้านเยน (5.21 หมื่นล้านบาท) ของปี 2563
“โยสุเกะ มาเอซาวะ” เจ้าหน้าที่บริหารอาวุโสของคาโอ กล่าวว่า บริษัทมองเห็นทางเลือกในการขายแบรนด์สินค้าความงามบางแบรนด์ออกไป
โดยแบรนด์ที่มีความเป็นไปได้สูงที่จะถูกขายออกไปจะเป็น 7 แบรนด์ ภายใต้บริษัท คาเนโบ คอสเมติก บริษัทด้านความงามที่มีแบรนด์ในมือกว่า 50 แบรนด์ ซึ่งคาโอซื้อกิจการเข้ามาเมื่อปี 2551 ด้วยเงิน 4 แสนล้านเยน แต่การซื้อกิจการนี้กลับไม่ได้ส่งผลบวกมากนัก ทำให้คาโอเริ่มลดขนาดธุรกิจของคาเนโบมาตั้งแต่ปี 2561
หลังจากนี้ต้องรอดูกันว่า คาโอจะสามารถกู้สถานการณ์รายได้และผลกำไรของบริษัทได้ตามแผนหรือไม่