สรุป 4 อินไซต์ “Shoppertainment” เทรนด์เปลี่ยนเกมอีคอมเมิร์ซจาก TikTok
“TikTok” จับมือ “Accenture” จัดทำรายงานสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยและในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกจากเทรนด์ “Shoppertainment” เผย 4 ประเด็นน่าจับตาในปี 2567 พร้อมแนะแบรนด์ทำคอนเทนต์อย่างหลากหลายและรวดเร็วตามเทรนด์
วันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2567 ผู้สื่อข่าว “ประชาชาติธุรกิจ” รายงานว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเน้นวิดีโอสั้น “TikTok” ร่วมกับที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีและธุรกิจ “แอ็กเซนเจอร์“ (Accenture) จัดทำรายงาน ”Shoppertainment 2024 : THE FUTURE OF CONSUMER & COMMERCE“ ที่ทำการสำรวจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยและในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ซึ่งได้รับอิทธิพลจากการรับชมคอนเทนต์
โดยรายงานฉบับดังกล่าวได้สรุป 4 ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคที่ “Shoppertainment” หรือการซื้อสินค้าผ่านการรับชมคอนเทนต์กำลังจะเป็นเทรนด์สำคัญในปี 2567 ไว้ดังนี้
ผู้บริโภคแห่งยุค Shoppertainment
ผู้บริโภคในตลาดประเทศไทยมีความสนใจที่ลดลงต่อคอนเทนต์ส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิม โดยมีผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกจากกลุ่มตัวอย่างตามแต่ละประเทศ คือ 12% ในเกาหลีใต้และประเทศไทย 27% ในประเทศญี่ปุ่น และ 41% ในอินโดนีเซีย แสดงความชื่นชอบต่อคอนเทนต์ที่ไม่เน้นการขายถึง 79%
แบรนด์ในประเทศไทยจึงมีความจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับแนวโน้มดังกล่าว อีกทั้งยังเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ซึ่งระบุว่าผู้บริโภคในประเทศไทยให้ความสำคัญกับการมีความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
นอกจากนี้ กิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกยังเน้นกลยุทธ์กิจกรรมทางการตลาดระยะสั้นเพื่อได้ผลตอบแทนได้เร็วขึ้น โดย 30% ของนักการตลาดเจ้าใหญ่มีการลดงบโฆษณา และกว่า 74% ในกลุ่มดังกล่าวชี้แจงว่ามีสาเหตุจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ทำให้แบรนด์มีความจำเป็นในการปรับตัวและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ทั้งนี้ รายงานฉบับดังกล่าวยังเผยข้อมูลความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์ 6 ประการ ได้แก่
– การตรวจสอบ (Validation) : การเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดและดีที่สุดเพื่อตรวจสอบการตัดสินใจช็อปปิง
– การปรับปรุง (Improvement) : มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับปรุงล่าสุดเพื่อคุณสมบัติที่ดีกว่า
– ความสะดวกสบาย (Convenience) : การซื้อที่ง่ายดาย สะดวก คุ้มค่า ผ่านการจัดส่งที่เชื่อถือได้
– การได้รับคำแนะนำ (Recommendation) : เปิดรับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากบุคคลและแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้
– การได้แรงบันดาลใจ (Inspiration) : มีความต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อรู้สึกว่ามีแรงบันดาลใจจากเทรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
– การทำตามใจตนเอง (Indulgence) : การใช้ประสบการณ์ช็อปปิงเพื่อปรนเปรอและตามใจตนเอง
โอกาสสำคัญของเทรนด์ Shoppertainment
– โอกาสในประเทศไทย : ประเทศไทยถูกจัดว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีโอกาสสร้างรายได้ถึง 12.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากมูลค่าตลาดรวมของ Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 1.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2568
ด้วยผู้บริโภคจำนวนมากที่พร้อมมีส่วนร่วมกับการช็อปปิ้งผ่านคอนเทนต์ที่มีความบันเทิง และมีความสมบูรณ์ในระบบนิเวศ Shoppertainment ด้วยองค์ประกอบของอีคอมเมิร์ซ และคอมมิวนิตี้ครีเอเตอร์ที่แข็งแกร่ง รวมถึงการเลือกลงทุนของแบรนด์ที่เลือกได้ตอบโจทย์ตามความสนใจของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบความบันเทิงและอารมณ์ขัน
ทำให้ประเทศไทยถูกจัดให้เป็นตลาดสำคัญในการเติบโต ซึ่งมีส่วนช่วยสนับสนุนให้มูลค่าตลาด Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (APAC) มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
– โอกาสในระดับภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก : ภายในปี 2568 คาดว่า Shoppertainment จะครอบครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มความแข็งแรงของเทรนด์ Shoppertainment ที่ผนึกความบันเทิงเข้ากับการช็อปปิ้งออนไลน์ โดยตลาดหลัก เช่น เวียดนามยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเริ่มทดลองขยายตลาดสู่ประเทศอื่น ๆ
อีกตลาดที่โดดเด่น เช่น อินโดนีเซียก็มีการแนะนำให้ขยายกำลังการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว และออสเตรเลีย ที่มียอดขายสุทธิต่ำกว่า 15 พันล้านเหรียญสหรัฐกำลังมุ่งขยายความเติบโตของเทรนด์ในหมู่ผู้บริโภค ตลอดทั้งประเทศญี่ปุ่น ด้วยยอดขายสุทธิต่ำกว่า 25 พันล้านเหรียญสหรัฐ พยายามลงทุนเพื่อเอาชนะกำแพงความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างความสำเร็จของเทรนด์ยิ่งขึ้น
– หมวดหมู่สินค้ายอดนิยม : สินค้ายอดนิยมในตลาด Shoppertainment ได้แก่ แฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและผลิตภัณฑ์ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และของใช้ในครัวเรือน โดยคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้
การเติบโตสู่ยุคทองของคอนเทนต์
รายงานระบุว่า ส่วนหนึ่งในการเติบโตของ Shoppertainment เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอเนื้อหาให้ผู้บริโภค ซึ่งแบ่งเป็น 4 ระยะ เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่เผยแพร่และสื่อสารทางเดียวดังเช่นสื่อสิ่งพิมพ์ สู่ยุคของการสืบค้นข้อมูลด้วยเสิร์ชเอนจิน และต่อด้วยโซเชียลเน็ตเวิร์ก
จนกระทั่งมาสู่จุดสูงสุดใน “ยุคทองของคอนเทนต์” ในปัจจุบัน ซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์ม TikTok สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการนำเสนอเนื้อหา ตลอดจนมีการปรับปรุงให้เข้ากับความชอบส่วนบุคคลของผู้บริโภค
สะท้อนผ่านการใช้แฮชแท็กบน TikTok ทั่งโลกอย่าง #TikTokMadeMeBuyIt ที่มียอดผู้เข้าชมมากกว่า 7 หมื่นล้านครั้ง และแฮชแท็กภายในประเทศอย่าง #TikTokป้ายยา ที่มียอดเข้าชมถึง 6 พันล้านครั้ง
พฤติกรรมการช็อปปิ้งที่เปลี่ยนไป
อิทธิพลของการรับชมคอนเทนต์ ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามหลัก 3C ดังนี้
– การพิจารณา (Consider) : เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านการพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ โดยผู้ซื้อมีแนวโน้มพิจารณาซื้อสินค้าและบริการโดยใช้สัญชาตญาณ (Intuitive Decisions) ประกอบกับการหาชมคอนเทนต์เพื่อยืนยันแนวคิดของตนเอง มากกว่าการตัดสินใจซื้ออย่างเร่งด่วนทันที
โดยผลสำรวจภายในประเทศไทย ระบุว่าผู้บริโภคกว่า 88% ได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยคอนเทนต์ที่ไม่มีการส่งเสริมการขาย สะท้อนให้เห็นว่าคอนเทนต์ช่วยประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคสามารถเห็นคุณค่าของสินค้าอย่างสะดวกสะบายและไม่ต้องสืบค้นเพิ่มเติมจากช่องทางอื่น
– การบริโภค (Consume) : เกิดการสืบค้นข้อมูลสินค้าและตัดสินใจซื้ออย่างไร้รอยต่อ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงจากการรับชมคอนเทนต์สินค้าไปสู่การซื้อสินค้าอย่างง่ายดาย (Effortless Browse-to-Buy) ภายในแพลตฟอร์มดิจิทัลเดียวกัน ผู้บริโภคกว่า 97% ต้องการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า พิจารณา และตัดสินใจซื้อภายในแพลตฟอร์มเดียว
– การเชื่อมต่อ (Connect) : เมื่อผู้บริโภคมีเสรีภาพในการรับชมข้อมูลและการร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์คอมมิวนิตี้ ส่งผลถึงการเติบโตของคอมมิวนิตี้ครีเอเตอร์ พร้อมทั้งช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ให้มีส่วนร่วมต่อกันและกันได้
สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังมองหาความเป็นอิสระในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และจากผลสำรวจระบุว่า 60% ของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลทางความคิดจากการได้มีส่วนร่วมหรือปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์คอมมิวนิตี้
นางสาวชลธิชา งามกมลเลิศ Head of Client Partnership, TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า Shoppertainment จะกลายเป็นเทรนด์สำคัญของวงการอีคอมเมิร์ซ ซึ่งแบรนด์ที่มีการทำคอนเทนต์ควบคู่ไปกับการขายสินค้ามีอัตราการเติบโตในแง่ของยอดขายดีมาก เช่น มิซูมิ (MizuMi) ที่มีสินค้าเด่นเป็นผลิตภัณฑ์กันแดด เจ้าของแบรนด์ก็ออกมาทำคอนเทนต์สร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้า เป็นต้น
“สิ่งที่อยากแนะนำแบรนด์ที่ต้องการขายสินค้าผ่านเทรนด์ Shoppertainment ก็คือหลัก 3V ได้แก่ 1.Value คอนเทนต์ของเราให้คุณค่าอะไร 2.Volume ปริมาณของคอนเทนต์ต้องมากพอที่จะสร้างการรับรู้กับผู้ชม และ 3.Variety คอนเทนต์ต้องมีความหลากหลาย ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้ชมหลากหลายประเภท”
นายสุนาถ ธนสารอักษร Managing Director, Accenture Song ประเทศไทย กล่าวว่า ความต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พร้อมกับเทรนด์ Shoppertainment ที่เติบโตในตลาดเอเชียแปซิฟิกอย่างเห็นได้ชัดโดยเฉพาะในประเทศไทย ถือเป็นโอกาสสำคัญที่แบรนด์จะสามารถต่อยอดนำข้อมูลจากงานวิจัยไปใช้ในการกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เกิดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และก้าวตามทันเทรนด์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง
“นอกจาก 3V ที่ได้กล่าวไปแล้ว แบรนด์ควรมี Velocity หรือความเร็วและความคล่องตัวในการทำคอนเทนต์ด้วย เพราะเทรนด์ที่เกิดขึ้นหมุนไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งเราจะเห็นว่าแบรนด์เล็ก ๆ ประสบความสำเร็จกับเทรนด์ Shoppertainment มาก เพราะมีความคล่องตัว คิดแล้วทำเลย กล้าลองถูกลองผิด ทำให้คอนเทนต์ที่ได้มีความหลากหลาย ตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม”