“โคคา-โคลา” กางโรดแมป เดินหน้าขยายพอร์ตย้ำเบอร์ 1
สัมภาษณ์
แม้สภาพอากาศร้อนทะลุปรอทในปีนี้จะเป็นใจให้วงการเครื่องดื่ม แต่บรรดาแบรนด์ไม่อาจชะล่าใจได้เพราะการผ่านประสบการณ์ช่วงโควิด-19 ระบาดทำให้พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปหลายด้าน จนกลายเป็นโจทย์ใหม่ที่แบรนด์ต้องตีให้แตกและปรับไลน์สินค้า-การทำตลาดให้สอดคล้องเพื่อชิงความได้เปรียบ
ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ริชา ซิงห์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา ประจำประเทศไทย เมียนมา และลาว ถึงรูปแบบพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มของคนไทยในยุคหลังโควิด-19 และยุทธศาสตร์การปรับตัวของโคคา-โคลา ที่จะตอบโจทย์ใหม่นี้ของลูกค้า ไปจนถึงการนำเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI มาใช้ เพื่อชิงความได้เปรียบในสมรภูมิเครื่องดื่มปี 2566 นี้ และในอนาคต
“ริชา ซิงห์” กล่าวว่า ตลาดน้ำอัดลมปี 2566 นี้มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจากปี 2565 ซึ่งตามข้อมูลของบริษัทวิจัยนีลเส็นมีมูลค่า 5.6 หมื่นล้านบาท และเติบโต 7% โดยมีกระแสมาแรง 2 กระแส กระแสแรก คือ ความนิยมเครื่องดื่มสูตรน้ำตาลน้อย หรือไร้น้ำตาล-ไร้แคลอรีที่มาแรงมาก หลังผู้บริโภคทุกวัยตั้งแต่ 25-49 ปี ต่างหันมารักษาสมดุลระหว่างความพึงพอใจจากการดื่มเครื่องดื่มรสหวานกับสุขภาพ
จึงทำให้ดีมานด์เครื่องดื่มประเภทนี้พุ่งสูงขึ้น หนึ่งในนั้นคือ โซดาแต่งกลิ่น (flavored soda) ที่แม้จะมีสัดส่วนเพียง 4% ของตลาด แต่ขยายตัวระดับดับเบิลดิจิตต่อเนื่อง
อีกกระแสคือ พฤติกรรมของ Gen Z หรือกลุ่มอายุประมาณ 13-27 ปี ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 29% ของผู้บริโภคทั้งหมด ที่ไม่เพียงสนใจเรื่องสุขภาพและหันมาดื่มเครื่องดื่มไร้น้ำตาล-น้ำตาลน้อย แต่ยังต้องการประสบการณ์ใหม่ ๆ เช่น รสชาติหรือกลิ่น จากการดื่มด้วย เช่นเดียวกับการใช้งานสื่อดิจิทัลที่สูงขึ้น จนกลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับสื่อสารกับคนรุ่นนี้
ขยายพอร์ตตอบโจทย์ทุกกลุ่ม
ขณะเดียวกันยักษ์เครื่องดื่มอย่าง โคคา-โคลา ไม่อยู่เฉย เข็นสินค้าใหม่ที่เป็นสูตรลด-ไร้น้ำตาลออกมาต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2565 ที่ผ่านมา ซึ่งเปิดตัวไปมากถึง 15 รายการ และอีก 3 รายการในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ ส่วนใหญ่เป็นสูตรลด-ไร้น้ำตาล โดยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โคคา-โคลา อธิบายว่า สาเหตุที่บริษัทสามารถเปิดตัวสินค้าใหม่ได้อย่างต่อเนื่องมากกว่า 10 รายการ และต่างได้รับตอบรับดีจากผู้บริโภคนี้ เป็นผลจากยุทธศาสตร์มุ่งเพิ่มตัวเลือกให้กับผู้บริโภค หรือ total beverage ทั้งด้านรสชาติและขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม ทุกรูปแบบ
โดยอาศัยการจับตาผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดและเก็บข้อมูลพฤติกรรมมาวิเคราะห์และพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ที่มีนวัตกรรมตอบโจทย์ รวมไปถึงดัดแปลงกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในตลาดประเทศอื่นให้เข้ากับสไตล์ของผู้บริโภคไทยก่อนจะนำมาใช้
“ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มมีการเติบโตเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราจึงต้องศึกษาทำความเข้าใจตลาดอย่างใกล้ชิดและทะลุปรุโปร่ง เพื่อพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองทุกความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคออกมา เช่น การเพิ่มไลน์น้ำตาล 0%-ลดน้ำตาลในทุกแบรนด์ในพอร์ต จนผลิตภัณฑ์ไม่มีน้ำตาลของบริษัทมีมูลค่าเป็น 11% ของกลุ่มน้ำอัดลมของบริษัทแล้ว เช่นเดียวกับการครองส่วนแบ่ง 56% ในตลาดน้ำอัดลม”
ตัวอย่างล่าสุดคือ สินค้าใหม่ “อู-ฮ่า” โซดากลิ่นผลไม้ ที่ฮิตติดตลาดในย่านจีน ฮ่องกง ซึ่งบริษัทนำเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยหวังตอบโจทย์ความต้องการประสบการณ์แปลกใหม่และความสดชื่นจากเครื่องดื่มของคนเจน Z
โดยปรับทุกแง่มุมของสินค้าให้เข้ากับตลาดและกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นไทย แต่ยังคงจุดเด่นด้านความแปลกใหม่อย่างการใช้ 2 กลิ่นผสมกัน เริ่มจากการเปิดตัวกลิ่นลิ้นจี่ผสมโยเกิร์ต และกลิ่นเลมอนผสมเกลือสมุทร ซึ่งพัฒนามาสำหรับตลาดประเทศไทยโดยเฉพาะ ตามด้วยการจัดงานเปิดตัวที่ลานสยามสแควร์ (ลานสีฟ้า) พื้นที่รวมตัวของวัยรุ่น และใช้ “นนกุล-ชานน สันตินธรกุล” นักแสดงสุดฮอตขวัญใจเหล่า Gen Z มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
รวมถึงจัดกิจกรรมทั้งมินิเกมสำหรับแฟนๆ เพื่อลุ้นรับรางวัล กิจกรรมทำกระป๋อง “อู-ฮ่า” ในสไตล์ของตัวเองกับตู้สติ๊กเกอร์ “อู-ฮ่า” ก่อนจะร่วมถ่ายภาพเป็นที่ระลึกกับพรีเซ็นเตอร์
หลังจากนี้จะโหมสื่อสารผ่านทางสื่อดิจิทัล ซึ่งเป็นแพล็ตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่รับข้อมูลข่าวสารและสื่อสาร ด้วยการสัดสรรงบมากกว่า 50% ให้กับสื่อดิจิทัลไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมออนไลน์คอนเทนต์ ร่วมสนุกกับ นนกุล ผ่านทาง Facebook และ TikTok หรือจะเป็นกิจกรรมเกมส์แจกสินค้าตัวอย่าง ฯลฯ ต่อเนื่องตลอดทั้งปี
ผู้บริหารโคคา-โคลา ย้ำว่า โซดากลิ่นผลไม้ตัวใหม่นี้จะไม่กระทบกับสินค้าเดิมอย่าง แฟนต้า เนื่องจากแม้จะมีความคล้ายกัน แต่วางโพซิชั่นแตกต่างกัน โดยแฟนต้าจะเน้นความหลากหลายของรสชาติ และการดื่มในลักษณะเป็นรางวัลให้ตนเองหลังเลิกงาน-เรียน แต่อู-ฮ่าเน้นรสชาติแปลกใหม่และการดื่มเพื่อความสดชื่นในทุกช่วงเวลา
เล็งดึง AI ช่วยทำตลาด
“ริชา ซิงห์” ยังเปิดเผยว่า ขณะนี้บริษัทเตรียมนำ AI เข้ามาใช้ในด้านการตลาดในประเทศไทย หลังแคมเปญ Create Real Magic ที่โคคา-โคลา ร่วมมือกับ Open AI และ Bain & Company จัดขึ้นในต่างประเทศ โดยเปิดให้ผู้บริโภคในสหรัฐ ออสเตรเลีย และบางประเทศในยุโรป ใช้ AI สร้างงานศิลปะจากคลังภาพ-โลโก้ของโคคา-โคลา ซึ่งมีผู้ส่งผลงานเข้ามามากกว่า 1 แสนชิ้น และนำไปจัดแสดงที่ไทม์สแควร์ เมืองนิวยอร์ก และพิคคาดิลลี เซอร์คัส กรุงลอนดอน
ขณะเดียวกันบริษัทยังนำ AI มาใช้กับงานในออฟฟิศเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เช่น วิเคราะห์และวัดผลประสิทธิภาพของการทำงานด้านต่าง ๆ การเก็บฟีดแบ็กของลูกค้า รวมถึงช่วยงานด้านการตลาดอีกด้วย
โดยเชื่อว่ายุทธศาสตร์การพัฒนาสินค้าใหม่ให้มีนวัตกรรมที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายและการมีสินค้าหลากหลายรสชาติ-ขนาด จะช่วยให้บริษัทรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำอัดลมของไทยได้แน่นอน 1