ตลาดร้านอาหาร 6.82 แสนล้าน ใครโต-ใครเหนื่อย ในวันที่กำลังซื้อเปราะบาง

KResearch คาดตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มปี 2569 โต 3.9% มูลค่า 6.82 แสนล้านบาท แต่เติบโตไม่ทั่วถึง หลังเจอกำลังซื้อเปราะบาง การแข่งขันและต้นทุนสูง ‘ร้านสตรีตฟู้ด’ โตเด่น 5.8% ร้านเครื่องดื่มโต 5.1% ผู้ประกอบการต้องชู “ความคุ้มค่า-เอกลักษณ์” รับตลาดชะลอ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่าปี 2569 มูลค่าตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มโต 3.9% ทว่าเป็นการเติบโตไม่ทั่วถึง เนื่องจากกำลังซื้อเปราะบาง ประกอบกับการแข่งขันและต้นทุนสูงขึ้น ซึ่งกดดันกำไรของผู้ประกอบการทุกกลุ่ม

กลุ่มธุรกิจร้านอาหารคาดว่าจะเติบโต 3.8% นำโดยกลุ่มร้านอาหารข้างทาง (Street Food) เติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยซึ่งเป็นผลจากโครงการไทยช่วยไทย พลัส สำหรับกลุ่มธุรกิจร้านเครื่องดื่ม (รวมเบเกอรี่และไอศกรีม) คาดว่าจะขยายตัว 5.1%

ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มต้องเร่งปรับตัวรับมือกับภาวะตลาดชะลอตัวหลังหมดมาตรการรัฐ ผ่านการชูจุดเด่นด้าน “ความคุ้มค่า” หรือสร้าง “เอกลักษณ์” ให้ชัดเจน เพื่อรักษาขีดความสามารถในการแข่งขันและดึงดูดผู้บริโภค

ปี 2569 ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มมีความท้าทายต่อเนื่อง โดยมองว่ามูลค่าตลาดอยู่ที่ 6.82 แสนล้านบาท เติบโต 3.9% จากปีก่อน (ปรับเพิ่มจากเดิมที่คาดเติบโต 2.5%) แต่เป็นอัตราการเติบโตที่ชะลอตัวลงต่อเนื่อง

โดยปัจจัยสนับสนุนการเติบโตมาจาก 3 ประเด็น

แรงหนุนระยะสั้นจากโครงการ “ไทยช่วยไทย พลัส” ส่งผ่านไปยังผู้ประกอบการขนาดเล็กอย่างกลุ่มร้านอาหารข้างทาง Street food โดยผลจากโครงการฯ ระหว่างเดือนมิถุนายน–กันยายน 2569 น่าจะช่วยเพิ่มเม็ดเงินหมุนเวียนในธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท โดยข้อมูลจากสำนักงานเศรษฐกิจการคลัง ระบุว่า ยอดใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นการซื้อสินค้าและบริการจากร้านอาหารและเครื่องดื่ม ร้านธงฟ้า และร้านอาหารในแพลตฟอร์มให้บริการส่งอาหารที่เข้าร่วมโครงการ

ผลจากราคาอาหารและเครื่องดื่มที่ปรับสูงขึ้นตามภาวะต้นทุนธุรกิจ โดยราคาอาหารและเครื่องดื่มมีการปรับขึ้นประมาณ 10%-15% เทียบกับก่อนเกิดสงครามในตะวันออกกลาง ขณะเดียวกันร้านอาหารและเครื่องดื่มเปิดใหม่ราคาปรับตัวสูงเช่นกัน

กลยุทธ์การทำตลาดกระตุ้นการใช้จ่ายต่อครั้งของผู้บริโภค โดยเฉพาะจากการเปิดร้านใหม่และการขยายสาขาของผู้ประกอบการ มีส่วนช่วยสนับสนุนการใช้จ่ายร้านอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ดี ตลาดเติบโตไม่ทั่วถึง ท่ามกลางกำลังซื้อของผู้บริโภคบางกลุ่มยังอ่อนแอ

การแข่งขันสูง ร้านอาหารและเครื่องดื่มเปิดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและปิดกิจการเร่งขึ้นเช่นกัน ในปี 2569 คาดว่าจะมีร้านอาหารและเครื่องดื่มทั่วประเทศกว่า 7 แสนร้าน (ไม่รวมร้านข้างทางและฟู้ดทรัค) โดยช่วง 8 เดือนแรกมีการจดทะเบียนจัดตั้งใหม่ 3,263 ราย เพิ่มขึ้น 20% ติด 1 ใน 5 ธุรกิจเปิดใหม่สูงสุด ขณะที่การยกเลิกจดทะเบียนกิจการเพิ่มขึ้นเป็น 491 ราย หรือ 11% สะท้อนภาวะเข้าง่ายออกเร็วและการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม

ทั้งนี้ นอกจากผู้ประกอบการจะแข่งขันในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มแล้ว ยังต้องแข่งขันกับอาหารและเครื่องดื่มสำเร็จรูป และบริการร้านกาแฟภายในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นทางเลือกของผู้บริโภคบางกลุ่มด้วย

รายได้และสาขาที่เพิ่มขึ้นสวนทางกับกำไรสุทธิที่ลดลง ภายใต้ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงและข้อจำกัดในการปรับขึ้นราคาสินค้า ท่ามกลางต้นทุนที่ทรงตัวสูง ทำให้ผู้ประกอบการต้องพึ่งพากลยุทธ์โปรโมชันและการขยายสาขา ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่กดดันอัตรากำไร ที่แม้แต่รายใหญ่ก็มีสัญญาณกำไรสุทธิที่ลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี

ร้านอาหารโตใกล้ 6 แสนล้าน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า ปี 2569 คาดว่าตลาดร้านอาหาร (รวมร้านอาหารเต็มรูปแบบ ร้านอาหารบริการจำกัด และร้านอาหารข้างทางที่มีหน้าร้าน) จะมีมูลค่ารวมประมาณ 5.9 แสนล้านบาท เติบโต 3.8% จากปีก่อน โดยการเติบโตของแต่ละรูปแบบมีปัจจัยเฉพาะที่แตกต่างกัน อาทิ ทำเลที่ตั้ง ความหนาแน่นของคู่แข่ง ราคา คุณภาพอาหาร การบริการ และการปรับตัวตามเทรนด์ผู้บริโภคและการนำเสนอเมนูที่มีเอกลักษณ์ ดังนี้

ร้านอาหารข้างทาง (Street Food) ที่มีหน้าร้าน เติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ย โดยคาดว่าปี 2569 จะเติบโต 5.8% จากปีก่อน หรือมีมูลค่า 2.8 แสนล้านบาท การเข้าถึงง่ายและราคาคุ้มค่า สอดคล้องกับภาวะที่ผู้บริโภคต้องระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย กอปรกับร้านอาหารกลุ่มนี้บางร้านเปิดมานานและมีความโดดเด่นเฉพาะตัวทำให้ยังคงรักษากระแสนิยมและฐานลูกค้าประจำไว้ได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ดี ร้านอาหารข้างทางต้องเผชิญกับความท้าทายจากต้นทุนวัตถุดิบอาหาร (อาจสูงถึง 40%–50% ของต้นทุนทั้งหมด) ต้นทุนพลังงาน และค่าใช้จ่ายแฝงที่ทรงตัวสูง ในขณะที่การขึ้นราคาทำได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคาสูง ส่งผลให้ผู้ขายต้องบริหารจัดการต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ รวมถึงรักษาคุณภาพ เนื่องจากร้านอาหารประเภทนี้มีผู้ประกอบการเปิดใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทำให้การแข่งขันสูง

ร้านอาหารที่ให้บริการจำกัด (Limited Service Restaurants) รายได้โตจากการขยายสาขา โดยคาดว่าจะเติบโต 2.3% จากปีก่อน หรือมีมูลค่า 9.4 หมื่นล้านบาท โดยมีแรงหนุนจากไลฟ์สไตล์ที่เน้นความสะดวกสบายและราคาที่จับต้องได้ การเพิ่มสาขาของผู้ประกอบการรายใหญ่ อาทิ ไก่ทอดและพิซซ่า รวมถึงการปรับรูปแบบบริการของร้านอาหารเต็มรูปแบบมาเป็นร้านอาหารบริการจำกัด เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน และการขยายตัวของร้านอาหารแฟรนไชส์จากผู้ประกอบการรายย่อย

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มไก่ทอด พิซซ่าและเบอร์เกอร์ ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้น จากจำนวนร้านอาหารประเภทนี้ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งในรูปแบบ Casual Dining และผู้ประกอบการรายย่อยอย่าง Ghost Kitchen ซึ่งเน้นบริการจัดส่งเดลิเวอรีโดยไม่มีหน้าร้าน อีกทั้งยังมีระดับราคาใกล้เคียงกัน ความหลากหลายของเมนู และเอกลักษณ์เฉพาะของอาหาร

ร้านอาหารเต็มรูปแบบ (Full Service Restaurants) ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อหรือความถี่การบริโภคที่ลดลง โดยคาดว่าจะเติบโต 1.8% จากปีก่อน หรือมีมูลค่า 2.14 แสนล้านบาท

กลุ่มร้านอาหาร Buffet ยังเป็นที่นิยมของผู้บริโภคจากความคุ้มค่า แต่ความท้าทายอยู่ที่อัตรากำไรที่ต่ำ และการแข่งขันสูง ทำให้รายได้มีความผันผวน 

กลุ่มร้านอาหาร Fine Dining จะผันแปรตามกำลังซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยกลุ่ม Mainstream Casual Dining ที่กลุ่มเป้าหมายเป็นคนชั้นกลางและตลาดมวลชน (Mass Market) จะท้าทายกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่ม Ultra Fine Dining หรือร้านอาหารหรูระดับบนที่มีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มที่มีความมั่งคั่ง

ร้านเครื่องดื่ม 9.4 ล้าน โต 5.1%

ขณะที่ตลาดร้านเครื่องดื่ม (รวมร้านเบเกอรี่และไอศกรีม) ในปี 2569 คาดว่า มีมูลค่ารวม 9.4 หมื่นล้านบาท เติบโต 5.1% จากปีก่อน ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดร้านเครื่องดื่มขยับขึ้นเป็น 14% ของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม

ร้านกาแฟและเครื่องดื่ม มูลค่า 6.44 หมื่นล้านบาท เติบโต 6.0% จากปีก่อน จากแรงหนุนคนไทยบริโภคเครื่องดื่มมากขึ้น ประกอบกับการเปิดร้านเครื่องดื่มพรีเมียมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งมีผลกระทบต่อทราฟฟิกและยอดขายของร้านอื่นเช่นกัน

ร้านเบเกอรี่ (รวมไอศกรีม) มูลค่า 2.9 หมื่นล้านบาท เติบโต 2.9% จากปีก่อน โดยได้รับปัจจัยหนุนจากผู้บริโภคนิยมทานเบเกอรี่มากขึ้น รวมถึงความหลากหลายของรูปแบบเบเกอรี่และแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดมากขึ้น แต่เนื่องจากผู้ประกอบการมีมากขึ้นทำให้ตลาดนี้มีการแข่งขันที่สูง

มองทิศทางปี’70 ยังท้าทายต่อ

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินสถานการณ์ปี 2570 ว่า การทำธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มยังมีความท้าทายต่อเนื่อง โดยประเด็นที่มีผลต่อรายได้ธุรกิจ ได้แก่

กำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นตัวทั่วถึง ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายและความถี่ในการเข้าร้านอาหาร โดยเฉพาะหลังสิ้นสุดมาตรการรัฐในไตรมาส 4 ของปีนี้ ผู้ประกอบการบางรายอาจเผชิญกับยอดขายที่ไม่แน่นอน

การแข่งขันทางธุรกิจสูง ธุรกิจร้านอาหารมีการเปิดตัวใหม่ต่อเนื่อง และมีความหลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นทางเลือกของผู้บริโภคมากขึ้น ผู้ประกอบการร้านอาหารรายเก่าจำเป็นต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลาในการหาสิ่งใหม่ เพื่อรักษาฐานลูกค้าและขีดความสามารถในการแข่งขัน

ต้นทุนการทำธุรกิจสูงขึ้นต่อเนื่อง ทั้งต้นทุนวัตถุดิบโดยเฉพาะวัตถุดิบนำเข้า ค่าสาธารณูปโภค ค่าเช่า ค่าจ้างแรงงาน และค่าธรรมเนียมการใช้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร ซึ่งนอกจากการบริหารต้นทุน ผู้ประกอบการต้องหลีกเลี่ยงการแข่งราคาแต่หันมาเน้นคุณภาพ รสชาติ และปริมาณที่สมเหตุสมผลเพื่อดึงดูดลูกค้า

พฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงเร็ว ผ่าน 4 เทรนด์หลัก ได้แก่ การแบ่งขั้วของกำลังซื้อ (กำลังซื้อสูงที่ยอมจ่ายแพงเพื่อประสบการณ์และเรื่องราว กับกลุ่มที่เน้นความคุ้มค่าและปริมาณ) ความต้องการประสบการณ์แบบ Multi-sensory ความภักดีต่อแบรนด์ที่ลดลง และ ไลฟ์สไตล์เร่งรีบ (Grab & Go / Solo Dining) สร้างความท้าทายให้แก่ผู้ประกอบการร้านอาหารและเครื่องดื่ม ผู้ประกอบการจึงต้องปรับกลยุทธ์ชูจุดขายให้ชัดเจน อาทิ “ความคุ้มค่า” และ “เอกลักษณ์”