“ชูกำลัง” 3 หมื่นล้าน ร้อนฉ่า อัดโปรโมชั่นถี่ยิบ-ชูสมุนไพรอัพราคา

ร้อนแรงกันตั้งแต่ต้นปีเลยทีเดียว เมื่อบรรดาขาใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท ทั้ง M-150 คาราบาวแดง กระทิงแดง ออกแรงอัดแคมเปญกระตุ้นกำลังซื้อกันแบบไม่มีใครยอมใคร

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า หลังจากที่แคมเปญก่อนหน้าจบไปไม่ทันไร ทุกค่ายก็พร้อมใจ “เปิดเกมรุก” อัดงบฯก้อนโตส่งแคมเปญใหม่ เพื่อสร้างโมเมนตัมการซื้อให้ต่อเนื่องยาวไปจนถึงเดือนมีนาคม-เมษายน ซึ่งจะเข้าสู่ช่วงพีกของการขายเครื่องดื่มทุกชนิด จากสภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าว

เริ่มจาก บริษัท คาราบาว จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง ประกาศเริ่มแคมเปญใหม่ “คาราบาวลุ้นล้าน ล่าฝัน”

แจกรางวัลเป็นทองคำ จำนวนกว่า 15.9 ล้านบาทต่อเนื่องทันที ตั้งแต่วันที่ 20 มกราคม จนถึง 28 เมษายน หลังจากแคมเปญก่อนหน้า “พบสาวบาวแดงพบโชค” แจกของรางวัลรวม 7.5 ล้านบาท เพิ่งจบไปในวันที่ 7 มกราคมที่ผ่านมา

เช่นเดียวกับ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ที่ไม่รอช้า เปิดตัวแคมเปญใหม่ทันทีกับ “แต้มเอ็ม รวยเลือกได้ ภาค 2” แจกรางวัลคิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 2.8 ล้านบาท อาทิ จักรยานยนต์ โทรศัพท์มือถือ ทองคำ ฯลฯ เริ่มตั้งแต่ 24 ธันวาคม 2562 จนถึง 30 มีนาคม 2563 หลังจากที่แคมเปญ “มหกรรมแจกทองระดับแชมป์” รวมรางวัลมูลค่ากว่า 4.8 ล้านบาท จบไปได้เพียง 1 วัน (24 ก.ย. 62-23 ธ.ค. 62)

ส่วนด้านของกลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง ภายใต้แบรนด์กระทิงแดง หลังจากที่เริ่มแคมเปญ”แลก ลุ้น รวย” สะสมกระทิงแดงพอยต์ เพื่อแลกของพรีเมี่ยม อาทิ เสื้อแจ็กเกตเสื้อยืด หมวกกันน็อก ฯลฯ มาตั้งแต่วันที่ 22 เมษายน 2562 จนถึง 31 ธันวาคม 2562 ก็ต่อระยะเวลาของแคมเปญนี้ไปยาว ๆ อีก 2 ปีเลยทีเดียว จนถึง 31 ธันวาคม 2564

แต่ความน่าสนใจและแปลกใหม่ของการส่งรหัสชิงรางวัลรอบนี้ ต้องบอกว่าทุกค่ายต่างพากันใช้แพลตฟอร์มอย่างแอปพลิเคชั่น “ไลน์” มาเป็นตัวกลางในการสื่อสารข้อมูลต่าง ๆ และส่งรหัส นอกจากจะสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคแล้วบรรดาแบรนด์ต่าง ๆ ยังได้ข้อมูลจากฐานลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นชื่อ นามสกุล เพศ วันเดือนปีเกิด เพื่อนำไปวิเคราะห์หากลยุทธ์การตลาดที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ตลอดจนมีช่องทางสื่อสารแบบยิงตรง (direct) ไปถึงผู้บริโภคแบบไม่ต้องผ่านใคร

และอย่างที่ทราบกันดีว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อเรื่องราคามาก ไม่ว่าต้นทุนอย่าง น้ำตาล ภาษีสรรพสามิต แพ็กเกจจิ้ง ฯลฯ จะพากันปรับขึ้นเท่าไหร่ แต่เครื่องดื่มกลุ่มนี้ยังคงจำใจ “ตรึงราคาขายไว้ที่ 10 บาท” ซึ่งเป็นช่วงราคาที่เรียกว่า magic price point ที่คนจะตัดสินใจซื้อได้ง่าย เอาไว้เช่นเดิมเป็นระยะเวลานานกว่า 10 ปี

แม้ว่าจะมีความพยายามสร้างเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม เพื่อขยับราคาขายขึ้นเป็น 15 บาทหรือ 20 บาท เพื่อเพิ่มมาร์จิ้นและปรับภาพลักษณ์ให้แบรนด์สามารถขยายฐานไปสู่กลุ่มคนทำงาน พนักงานออฟฟิศได้ แต่ก็ต้องยอมรับว่าภาพลักษณ์ที่ไปผูกติดกับคนที่ใช้แรงงานยังคงเป็นภาพที่สลัดไม่หลุดอยู่ดี จึงทำให้เซ็กเมนต์นี้ขยายตัวได้ไม่มากอย่างที่หลายแบรนด์ตั้งใจไว้

อย่างไรก็ตาม มีความพยายามอีกครั้งจากเจ้าตลาด “M-150” ที่เปิดตัวสูตรใหม่ M-150 กระชายดำผสมน้ำผึ้ง เมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า กลุ่มคนที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง การขยับราคาเพียง 1-2 บาทก็มีผลกับยอดขายแล้ว ผู้บริโภคอาจสวิตช์ไปหาแบรนด์อื่นที่ราคาถูกกว่า มาทดแทนกันได้

ทางออกของ M-150 จึงมี 2 วิธี คือการ “ลดไซซ์” จากเดิมสูตรปกติที่ขายราคา 10 บาท ปริมาณ 150 มล. หากเป็นสูตรใหม่ กระชายดำผสมน้ำผึ้ง จะลดปริมาณเหลือ 100 มล. แต่ผู้บริโภคยังจ่ายในราคา 10 บาทเหมือนเดิม

อีกวิธีหนึ่งคือการ “เพิ่มราคา” หากอยากได้ปริมาณเท่าเดิม 150 มล. ก็ต้องจ่ายเพิ่มเป็น 12 บาท ทำให้ผู้บริโภคมีมีสิทธิ์เลือก และสร้างความเคยชินกับราคา 12 บาทควบคู่กันไป ขณะเดียวกันแบรนด์ก็สามารถทดลองตลาดเพื่อดูผลตอบรับได้เช่นกันว่า การตรึงราคาเท่าเดิมแล้วลดไซซ์ หรือเพิ่มราคาแต่ให้ปริมาณเท่าเดิม อย่างไหนจะมีผลตอบรับดีกว่า แล้วจึงปรับกลยุทธ์อีกครั้ง

นอกจากนี้ การเพิ่มส่วนผสมของสมุนไพรในแบรนด์หลักอย่าง M-150 ก็สะท้อนถึงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังผสมสมุนไพร ที่กำลังขยายตัวอย่างน่าจับตา ก่อนหน้านี้บริษัทได้จัดทัพแบรนด์ต่าง ๆ

รับกับเทรนด์นี้ ทั้งการรีแบรนด์โสมอินซัม เครื่องดื่มชูกำลังผสมโสมและน้ำผึ้ง โดยมีบุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อวางโพซิชั่นเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ผู้หญิงดื่มได้ให้ชัดเจน ตลอดจนการเปิดตัวเครื่องดื่มฉลาม สูตรผสมกระชายดำ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้า และเรื่องของการใส่คุณสมบัติที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ เพื่อตอบโจทย์ health trend ที่กำลังมาแรง

ฝั่งกระทิงแดงมีการลอนช์แบรนด์ “โสมพลัส” ไปแล้ว และเร่งทำตลาดอยู่ในขณะนี้ เหลือแต่ “คาราบาวแดง” ที่ยังซุ่มเงียบ ยังไม่ปล่อยทีเด็ดออกมา

คงต้องลุ้นต่อไปว่าปีนี้จะมีโปรดักต์ใหม่ที่ผสมสมุนไพรออกมาหรือไม่ หลังจากปล่อยให้คู่แข่งโกยยอดขายในกลุ่มนี้อยู่ฝ่ายเดียว