Netflix ลุยตลาดเอเชีย เอาใจคอซีรีส์เกาหลี
คอลัมน์ : Tech Times ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ
คอซีรีส์เกาหลีเตรียมตาแฉะได้เลย เพราะปีนี้ Netflix มีแผนจะเปิดตัวซีรีส์ใหม่ถึง 34 เรื่อง หลังประสบความสำเร็จจาก “Squid Game” และ “Extraordinary Attorney Woo” ที่ครองตำแหน่งแชมป์มียอดผู้ชมสูงสุดทั่วโลกหลายสัปดาห์
ปัจจุบัน Netflix มีลูกค้าทั่วโลกราว 200 ล้านคน แต่เอเชีย-แปซิฟิก คือ ลูกรักคนใหม่ เพราะเป็นตลาดที่มียอดลูกค้าใหม่สูงสุดถึง 9.3 ล้านคนในปีที่แล้ว หรือเพิ่มขึ้นกว่า 65% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นอกจากนี้ เอเชียยังทำรายได้เพิ่มขึ้นถึง 62% เมื่อเทียบกับ 40% ในตลาดยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา
คงเพราะถือคติน้ำขึ้นให้รีบตัก Netflix เลยเตรียมอัดฉีดงบฯเพื่อผลิตคอนเทนต์ในเอเชียอีก 2 เท่า ซึ่งนอกจากมีซีรีส์เกาหลีเป็นเรือธงแล้ว ยังมีแผนผลิตคอนเทนต์จากประเทศในเอเชียอื่น ๆ ด้วย เช่น อินเดีย และญี่ปุ่น
จะว่าไป ต้องถือว่า Netflix มาไกลมากในเอเชีย
ห้าปีก่อน Netflix เปิดตัวในเอเชียครั้งแรกที่ญี่ปุ่น โดยไม่มีแม้กระทั่งออฟฟิศหรือพนักงานสักคนในภูมิภาคนี้
ผ่านไปแค่ 2 ปี หลังจากเห็นยอดลูกค้าใหม่จากเอเชียเพิ่มขึ้นอย่างมาก รีด แฮสติ้งส์ ซีอีโอของ Netflix ถึงกับมั่นใจว่า เอเชีย คือ ตลาดแห่งอนาคตของการเติบโต โดยเขาคาดว่าลูกค้าใหม่ 100 ล้านคน จะมาจากอินเดียประเทศเดียว
Netflix ทุ่มงบฯกว่า 2 พันล้านเหรียญ ระหว่างปี 2018-2020 ในการเช่าหรือผลิตคอนเทนต์ในเอเชีย ปัจจุบันบริษัทมีออริจินอลคอนเทนต์ในเอเชียกว่า 200 เรื่อง และมีพนักงานทั่วภูมิภาคกว่า 600 คน โดยมีสำนักงานประจำภูมิภาคอยู่ที่สิงคโปร์
จากที่เน้นเอาซีรีส์ฝรั่งมารีเมกเป็นเวอร์ชั่นท้องถิ่น เช่น “Queer Eye” ในเวอร์ชั่นญี่ปุ่น และ “Money Heist” ในเวอร์ชั่นเกาหลี บริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์มาผลิตออริจินอลคอนเทนต์จากเอเชียแทน หลังพบว่าคอนเทนต์ของเอเชียก็เด็ดไม่แพ้ชาติตะวันตก
ปี 2022 ซีรีส์เกาหลีจัดว่ามาแรงสุดในบรรดาคอนเทนต์จากเอเชีย โดยมีหลายเรื่องที่ติดโผ Global Top 10 ของ Netflix ใน 90 ประเทศ และมีถึง 3 เรื่อง ที่ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งหลายสัปดาห์
ปีที่ผ่านมามีลูกค้าทั่วโลกถึง 60% ที่ดูซีรีส์เกาหลี หรือเพิ่มขึ้น 4 เท่าจากปี 2019 ในขณะที่อนิเมะของญี่ปุ่นก็เป็นที่นิยมเช่นกัน โดยมียอดผู้ชมเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จในเอเชีย คือ การออกแพ็กเกจราคาถูกสำหรับผู้ชมทางสมาร์ทโฟนโดยเฉพาะ เพื่อรองรับพฤติกรรมของคนเอเชียจำนวนมากที่นิยมดูคอนเทนต์ผ่านมือถือมากกว่าทีวี นอกจากนี้ บริษัทยังมีซับไตเติลภาษาท้องถิ่นออกมากว่า 35 ภาษา
แต่การทำธุรกิจในเอเชียที่มีเรื่อง “ละเอียดอ่อน” ค่อนข้างมากทั้งในทางการเมืองและศาสนา ก็ทำให้เส้นทางสู่ความสำเร็จของ Netflix ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป
เช่น ปี 2019 บริษัทถูกกดดันให้ถอดตอนหนึ่งของรายการ “Patriot Act” เพราะมีเนื้อหาพาดพิง เจ้าชายมุฮัมมัด บิน ซัลมาน มกุฎราชกุมารซาอุฯซึ่งรีด แฮสติ้งส์ บอก CNN ว่า เป็นการ“ประนีประนอมที่ค่อนข้างหนักใจ” หรือเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาบริษัทก็ต้องเผชิญกับการบอยคอตและโดนโจมตีอย่างหนักจากผู้ชมในอินเดีย หลังเผยแพร่ฉากจูบของพระนางต่างศาสนา (คนหนึ่งเป็นฮินดู ส่วนอีกคนเป็นมุสลิม) ในซีรีส์ “A Suitable Boy”
อีกหนึ่งอุปสรรคสำคัญ คือ Netflix ไม่สามารถทลายกำแพงตลาดเมืองจีนได้สำเร็จ แม้จะเคยพยายามเลี่ยงความยุ่งยากของกฎระเบียบท้องถิ่น ด้วยการจับมือกับผู้ให้บริการท้องถิ่นอย่าง iQiyi ในปี 2017 แต่สุดท้ายก็ไม่เวิร์ก และต้องยุติการให้บริการในที่สุด และไม่มีแผนจะรุกตลาดจีนอีกจนถึงตอนนี้
นอกจากนี้ การมีคู่แข่งระดับโลกอย่าง Disney Amazon และ HBO ที่ไล่กวดตามมาติด ๆ ก็สร้างความปวดหัวให้ Netflix ไม่น้อย
เช่น Disney ที่จับมือกับผู้ให้บริการท้องถิ่น Hotstar ชิงถ่ายทอดสดการแข่งขันคริกเกต กีฬายอดนิยมของคนอินเดีย โกยยอดผู้ชมถล่มทลาย อีกทั้งยังมีแผนเปิดตัว reality show กับวงบอยแบนด์อันดับหนึ่งอย่าง BTS ในปีนี้ ไม่นับการอัดฉีดผลิตคอนเทนต์กว่า 50 รายการในเอเชีย ทั้งเกาหลี อินโดนีเซีย ไต้หวัน ญี่ปุ่น ในขณะที่ Amazon ก็รุกหนักไม่แพ้กัน รวมทั้งเพิ่งเลียนแบบออกแพ็กเกจสำหรับลูกค้าสมาร์ทโฟนในอินเดียไปเมื่อเดือนก่อนด้วย
การแข่งขันที่รุนแรง ทำให้การบุกตลาดเอเชียของ Netflix ไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งการที่บริษัทมีแผนจะยกเลิกการแชร์บัญชีในกลุ่มผู้ใช้งาน ซึ่งถึงแม้จะยังไม่แน่ชัดว่าจะเริ่มในเอเชียเมื่อไหร่ แต่หากไม่วางแผนให้ดี ก็อาจเสียแต้มให้คู่แข่งได้ ทำให้ทุกย่างก้าวต่อจากนี้สำหรับ Netflix แล้ว สิ่งที่ยากกว่าการได้มาก็คือการรักษาตำแหน่งแชมป์ไว้ให้ได้นั่นเอง