ปลุกสัญชาตญาณ การตลาดแบบเถ้าแก่

คอลัมน์ : Smart SMEs
ผู้เขียน : ดวงกมล ลิมป์พวงทิพย์ กรุงศรี SME

เมื่อไม่นานมานี้ ดิฉันได้มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มหนึ่งแล้วรู้สึกว่าเนื้อหาตอบโจทย์คนทำธุรกิจในยุคนี้มาก ๆ จนอดไม่ได้ที่จะต้องนำมาแบ่งปันให้ทุกคนได้ฟังกันค่ะ หนังสือเล่มนี้ชื่อว่า “Entrepreneurial Marketing” หรือการตลาดแบบผู้ประกอบการ ซึ่งเขียนโดยปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก Philip Kotler และทีมงาน ที่ได้สะท้อนให้เห็นว่าในโลกธุรกิจปัจจุบัน การตลาดของหลายองค์กรมีความเป็นมืออาชีพมากเกินไปจนแทบจะไร้ชีวิตจิตใจ

ธุรกิจยุคนี้โดยเฉพาะในช่วงที่โลกมีความผันผวนสูง จึงต้องการความคิดสร้างสรรค์และจิตวิญญาณของผู้ประกอบการเข้ามาเติมเต็ม เพื่อหยิบเอา DNA ดั้งเดิมของ SMEs มาปัดฝุ่นใหม่และบูรณาการเข้ากับระบบการทำงานอย่างลงตัว แทนที่จะทิ้งตัวตนเดิมเพื่อก้าวไปสู่ความเป็นองค์กรที่มีแต่กรอบระเบียบแบบร้อยเปอร์เซ็นต์

หัวใจสำคัญของการตลาดแบบผู้ประกอบการที่หนังสือเล่มนี้พยายามเน้นย้ำ คือการรักษาสมดุลระหว่างสองขั้วทักษะที่มักจะขัดแย้งกันเองในองค์กร นั่นคือการดึงทักษะ “สัญชาตญาณเถ้าแก่” ซึ่งประกอบด้วยความคิดสร้างสรรค์ นวัตกรรม ความเป็นผู้ประกอบการ และความเป็นผู้นำ ซึ่งเป็นสิ่งที่ SMEs ทุกรายมีเต็มเปี่ยมมาตั้งแต่วันแรกที่เริ่มก่อตั้งธุรกิจ นำมาขับเคลื่อนคู่ขนานไปกับทักษะ “ระบบการจัดการแบบมืออาชีพ” ที่เน้นไปที่ประสิทธิผล การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ความเป็นมืออาชีพ และการบริหารจัดการ

โดยความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อองค์กรไม่เอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่งมากเกินไป หากมีแต่ความเป็นผู้ประกอบการ ธุรกิจอาจจะเติบโตแบบไร้ทิศทางและควบคุมต้นทุนไม่ได้ แต่หากมีแต่ความเป็นมืออาชีพ ธุรกิจก็จะกลายเป็นเครื่องจักรที่ปราศจากความแปลกใหม่ ดังนั้น SMEs จึงต้องรู้จักใช้ความยืดหยุ่นและกล้าเสี่ยงในการหาโอกาสใหม่ ๆ ควบคู่ไปกับการมีระบบเพื่อขยายสเกลธุรกิจอย่างมั่นคง

การหลอมรวมแนวคิดความสมดุลนี้ยังนำไปสู่กรอบการทำงานใหม่ที่ Kotler เรียกว่า “The Omnihouse Model” ซึ่งเป็นการทลายกำแพงระหว่างแผนกหรือไซโล (Silo) ในองค์กร ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบสูงสุดของธุรกิจขนาดเล็กที่มักจะทำงานกันอย่างใกล้ชิดอยู่แล้ว ในบริษัทขนาดใหญ่ แผนกการตลาด ฝ่ายปฏิบัติการ และฝ่ายการเงิน มักจะทำงานแยกส่วนกัน ขาดการสื่อสารที่ไร้รอยต่อ

แต่ในโมเดลนี้ ทุกคนในองค์กรตั้งแต่แอดมินตอบเพจ พนักงานฝ่ายผลิต ไปจนถึงคนขับรถส่งของ ล้วนถูกหล่อหลอมให้มีเป้าหมายเดียวกันและเป็นตัวแทนของแบรนด์ พวกเขาคือนักการตลาดตัวจริงที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ในทุกจุดสัมผัสสู่การบอกต่อที่ทรงพลังและยั่งยืนยิ่งกว่าการทุ่มงบฯโฆษณามหาศาล

ด้วยโครงสร้างที่ยืดหยุ่นและไร้รอยต่อนี้เอง ทำให้ SMEs สามารถใช้ความไวชนะความสมบูรณ์แบบได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปทุกวัน ธุรกิจขนาดเล็กไม่มีเวลาหรือเงินทุนมากพอที่จะทำวิจัยตลาดนานเป็นเดือนหรือเป็นปี

จุดแข็งของ SMEs จึงอยู่ที่ความคล่องตัวในการลงมือทำ การเปิดโอกาสให้พนักงานกล้าสร้างสินค้าต้นแบบ แล้วโยนไอเดียลงทำตลาดเพื่อรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าตัวจริง กลายเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยลดความเสี่ยงได้ดีที่สุด การกล้าล้มให้ไว เรียนรู้ให้เร็ว แล้วรีบนำฟีดแบ็กหรือคำติชมเหล่านั้นกลับมาพัฒนาต่อยอดทันที ถือเป็นอิสระและข้อได้เปรียบที่บริษัทยักษ์ใหญ่ทำได้ยาก เพราะมักจะติดขั้นตอนการอนุมัติที่ซับซ้อน

นอกจากนี้ การตลาดยุคใหม่ยังต้องโฟกัสที่การสร้างคุณค่าที่มุ่งแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างแท้จริง มากกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูหรูหราเพียงเปลือกนอก บางครั้ง SMEs มักจะหลงทางไปกับการพยายามสร้างแบรนด์ให้ดูยิ่งใหญ่ทัดเทียมบริษัทระดับโลก จนลืมไปว่าลูกค้าในยุคปัจจุบันมีความฉลาดและไม่ได้มองหาแค่โลโก้ที่สวยงาม แต่มองหาสินค้าหรือบริการที่สามารถเข้ามาช่วยตอบสนองพวกเขาได้อย่างแท้จริง หากธุรกิจสามารถนำเสนอทางออกได้อย่างตรงจุด ความไว้วางใจและแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะก่อตัวขึ้นมาเองโดยธรรมชาติ

เสน่ห์สำคัญและอาวุธลับของ SMEs คือความเป็นมนุษย์ (Human Touch) แม้ในยุคที่โลกขับเคลื่อนด้วย AI หนังสือเล่มนี้ยังย้ำแนวคิด High Tech, Higher Touch ว่า ยิ่งเทคโนโลยีก้าวหน้าเท่าไร แบรนด์ยิ่งต้องสื่อสารด้วยความเข้าใจและความจริงใจมากขึ้น เทคโนโลยีควรถูกใช้เพื่อลดภาระงานที่ซ้ำซาก เพื่อให้เจ้าของกิจการและพนักงานมีเวลาไปสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า รับฟังปัญหา และถ่ายทอดความตั้งใจของธุรกิจด้วยตัวเอง เพราะสิ่งเหล่านี้คือคุณค่าที่ระบบอัตโนมัติไม่อาจทดแทนได้ ท้ายที่สุด จุดแข็งของ SMEs ไม่ได้อยู่ที่ขนาด แต่คือความยืดหยุ่น ความใกล้ชิดลูกค้า และสัญชาตญาณของผู้ประกอบการ

ในโลกที่ผันผวน ข้อมูลและตัวเลขควรเป็นเพียงเข็มทิศนำทาง ขณะที่ความคิดสร้างสรรค์และความจริงใจคือพลังสำคัญที่จะพาธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว