คอลัมน์ มองข้ามชอต
โดย ปราณิดา ศยามานนท์ (EIC) ธ.ไทยพาณิชย์
หากมองภาพการแข่งขันในตลาดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซในช่วงที่ผ่านมา จะพบว่าการแข่งขันทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยคู่แข่งสำคัญจะมาจากการเข้ามารุกตลาดของกลุ่มผู้เล่นหลัก อย่างกลุ่มอีมาร์เก็ตเพลซ และโซเชียลคอมเมิร์ซต่าง ๆ ที่มีบทบาทสำคัญ และมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากกลุ่มผู้ประกอบการที่มีหน้าร้านไปไม่น้อย จนทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหน้าร้านต้องหันมาใช้กลยุทธ์ omnichannel หรือการขายหลากหลายช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป
แต่อีกหนึ่งผู้เล่นสำคัญที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซที่น่าจับตามอง คือ บรรดาผู้ผลิตสินค้า ซึ่งเราจะเห็นได้จากการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาเน้นขายสินค้าโดยตรงถึงลูกค้า หรือที่เรียกว่า direct-to-consumer (DTC) ผ่านทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น
การขายผ่าน DTC มีแนวโน้มจะเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตแบบก้าวกระโดด จนเริ่มส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านเติบโตช้าลงอย่างเห็นได้ชัด สะท้อนได้จากภาพร้านค้าปลีกในหลายประเทศที่เริ่มประสบปัญหาจนถึงขั้นต้องปิดตัวลง ส่งผลให้แบรนด์ผู้ผลิตต่าง ๆ ต้องพยายามหาช่องทางการขายของตนเองเพิ่มเติม จากเดิมที่เน้นขายผ่านร้านค้าปลีกเป็นหลัก เริ่มหันมาขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลซ จนในที่สุดหันมาขายในเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของตนเอง
ทั้งนี้ สำหรับประเทศไทยแม้ว่าในปัจจุบันมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยยังมีสัดส่วนไม่มากนัก อยู่ที่เพียงราว 2-3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีกรวม แต่มีแนวโน้มเติบโตดีต่อเนื่อง จากข้อมูลของ Euromonitor พบว่า อีคอมเมิร์ซของไทยเติบโตถึงราว 34% ต่อปี ในช่วงปี 2014-2019 สะท้อนถึงการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้จากสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น จนส่งผลให้ภาครัฐต้องออกมาตรการปิดศูนย์การค้าเป็นการชั่วคราว นับเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรม โดยเฉพาะบางกลุ่มที่อาจจะไม่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการออนไลน์เลยหรือซื้อไม่บ่อย จำเป็นต้องเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์มากขึ้น สะท้อนได้จากยอดขายของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซหลายรายที่เติบโตสูงขึ้นมาก โดยยอด traffic ของอีคอมเมิร์ซรายหลัก ๆ ของไทยในเดือนมีนาคม 2563 เพิ่มขึ้น 20% จากในเดือนกุมภาพันธ์
การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากผลกระทบของโควิด-19 ในครั้งนี้ คาดว่าอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ขณะที่บทบาทของตัวกลางอย่างร้านค้าปลีกก็เริ่มมีความสำคัญน้อยลง ส่งผลให้แบรนด์ผู้ผลิตต่าง ๆ หันมาให้ความสำคัญกับการขายผ่าน DTC มากขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ บรรดาผู้ผลิตสินค้าแฟชั่น สินค้ากีฬา ที่หันมาเน้นขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ของตนเองมากขึ้น แทนที่จะไปพึ่งพาพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว
เช่นเดียวกันกับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค (fast-moving consumer goods : FMCG) ที่หันมาขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ บรรดาแบรนด์สินค้ากลุ่มเครื่องสำอางในไทยหลายรายหันมาทำการตลาดและขายสินค้าโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของตนเอง ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย และยังมีอำนาจในการกำหนดราคาได้มากขึ้น เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง ส่งผลให้ความจำเป็นในการพึ่งพาการทำการตลาดจากบรรดาร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดน้อยลง และทำให้ต้นทุนต่าง ๆ เหล่านี้ลดลง ท้ายที่สุดแล้วจะเป็นการเพิ่มโอกาสในการทำกำไรมากขึ้น
แต่การขายผ่าน DTC ของผู้ผลิตเหล่านี้อาจไม่ง่ายนัก เนื่องจากประสบการณ์ในการทำธุรกิจค้าปลีกที่ยังมีไม่มาก อีกทั้งจำนวนฐานลูกค้าบนเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มของแบรนด์ตัวเองยังมีไม่มาก เมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าในช่องทางร้านค้าปลีกที่มีมากกว่า อีกทั้งยังอาจไม่เข้าใจในความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม
ดังนั้น กลยุทธ์ในการขายผ่าน DTC ที่สำคัญ คือ 1) การสร้างฐานลูกค้าบนช่องทางออนไลน์ 2) การใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และ 3) การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (cus-tomer engagement) เพื่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
กลยุทธ์สำคัญในการพัฒนาสู่โมเดล DTC ในช่วงแรก จึงอาจต้องเน้นไปที่การสร้างฐานลูกค้าก่อน โดยเน้นไปที่การทำการตลาดหลากหลายช่องทางทั้งออนไลน์และสื่อดั้งเดิม อย่างเช่น โทรทัศน์ หรือสิ่งพิมพ์ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการสินค้าบางประเภทอย่างเช่น สินค้า FMCG ที่ผู้บริโภคมีการใช้งานเป็นประจำ อาจจะสร้างฐานลูกค้าโดยใช้โมเดลการทำธุรกิจในลักษณะของการสมัครสมาชิก (subscription) โดยจะจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัท เพื่อให้บริษัทนำส่งสินค้าโดยตรงถึงบ้านอย่างสม่ำเสมอ
นอกจากการสร้างฐานลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือ การที่แบรนด์สินค้าเหล่านี้นำเอาฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (big data) มาใช้พัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น การที่แบรนด์ผู้ผลิตสามารถขายสินค้าให้กับลูกค้าได้โดยตรง จะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้สามารถตอบโจทย์และเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการสามารถจะใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้า อาทิ profile และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม และนำมาวิเคราะห์ความต้องการและพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
อาทิ การพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล (personalized) หรือนำเสนอสินค้าพรีเมี่ยมที่ลูกค้าไม่สามารถหาซื้อได้จากในร้านค้าปลีก หรือจากช่องทางอีมาร์เก็ตเพลซทั่วไปได้ หรือแม้แต่การพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการแบบครบวงจร
หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ แบรนด์สินค้ากีฬาอย่าง Nike หันมาขายสินค้าผ่านร้านค้าและเว็บไซต์ของตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายผ่านช่องทาง DTC ทั่วโลกเติบโตแซงหน้ายอดขายที่ขายผ่านช่องทางขายส่งให้กับร้านค้าปลีกNike จึงหันมาเน้นให้ความสำคัญกับการทำการตลาดผ่านช่องทางนี้อย่างจริงจัง
โดย Nike ได้เข้าซื้อกิจการ Celect ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลเชิงทำนาย ที่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ AI (artificial intelligence) เพื่อนำมาวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าเฉพาะบุคคลให้ดียิ่งขึ้น ทำให้ Nike สามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น
นอกเหนือจากการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลแล้ว กลยุทธ์การขายผ่าน DTC ที่สำคัญ คือ การมัดใจลูกค้าให้ผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว (customer engagement) ซึ่งแบรนด์ต้องเน้นให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าที่จะได้รับจากทั้งตัวสินค้าและการให้บริการ อาทิ การจัดส่งสินค้าที่สะดวกและรวดเร็ว การสอบถามถึงความพึงพอใจ รวมถึงบริการหลังการขายที่แบรนด์น่าจะมีความได้เปรียบมากกว่ามาร์เก็ตเพลซและร้านค้าปลีก เนื่องจากแบรนด์จะมีความเข้าใจในลักษณะของสินค้าเป็นอย่างดี ซึ่งจะทำให้สามารถให้บริการได้ตอบโจทย์มากกว่านอกจากนี้ แบรนด์สินค้าต่าง ๆ เหล่านี้ยังอาจนำเอา loyalty program ต่าง ๆ มาใช้ร่วมด้วย เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว