คอลัมน์

เสียงลูกค้า = เสียงสวรรค์

นอกรอบ
ฐากร ปิยะพันธ์

นี่ผมซีเรียสนะครับ ผมว่าหลายครั้งที่เราพยายามคิด พยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ผ่านการระดมสมองของทีมการตลาด ทีมขาย ทีมพัฒนาธุรกิจ บีบเค้นไอเดียให้ออกมาให้ได้ แต่แล้วเราก็ไม่สามารถหาของเด็ด ๆ ออกมาได้ หรือได้มาแต่ก็ไม่เด่นดังอย่างที่เราคาดหวัง

แต่ก็ไม่ได้หมายความเราไม่ต้องทำนะครับ แต่ที่ผมกำลังแนะนำคือ บางครั้งเราต้องมีตัวช่วยที่เขาอาจจะมีข้อเสนอแนะ หรือไอเดียดี ๆ มาให้เราก็ได้ แล้วคนคนนั้นก็คือ “ลูกค้า” ของเราเนี่ยแหละครับ

บริษัท สตาร์บัคส์ ได้ไอเดียมากกว่า 150,000 ไอเดีย จากลูกค้าของสตาร์บัคส์ผ่านเว็บไซต์ My Starbucks Idea เชื่อมั้ยครับกว่า 300 ไอเดีย ได้รับการตอบสนองแล้วกลายมาเป็นผลิตภัณฑ์ยอดฮิตของสตาร์บัคส์ หรือกลายมาเป็นแคมเปญการตลาดที่สร้างยอดขายให้สตาร์บัคส์มากมาย

อย่างเช่น เมนูเฮเซลนัท มัคคิอาโต ที่ขายดิบขายดีทุกวันนี้ก็มาจากไอเดียของลูกค้า หรือแคมเปญ Happy Hour หรืออย่างเค้กป๊อป ที่มาจาก customer pain point ที่ว่า อยากกินโดนัทแต่ไม่อยากใช้มือจับ เลยกลายมาเป็นโดนัทแบบแท่งเหมือนอมยิ้ม หรือแม้แต่แท่งกั้นไม่ให้กาแฟหก (เวลาสั่งกาแฟใส่ถ้วย take away) นี่ก็ไอเดียลูกค้า

LEGO ก็เป็นอีกบริษัทที่เปิดช่องทางให้แฟน ๆ หรือเรียกว่าสาวกก็ได้ สามารถเสนอไอเดีย ผ่าน LEGO IDEAS และหากไอเดียแต่ละอันได้รับการโหวตจากชาวโซเชียลเกิน 10,000 คนขึ้นไป ทางบริษัทก็จะพิจารณานำมาผลิตออกขาย ซึ่งที่ผ่านมามีลูกค้ากว่า 1,000,000 คนที่เสนอหลากหลายไอเดียเข้ามา และมีเลโก้เซตมากกว่า 20 แบบที่ได้แรงบันดาลใจจากไอเดียของลูกค้าและได้ถูกผลิตออกมาขาย อย่างเช่น LEGO PIANO, LEGO Type Writer, LEGO Colosseum, LEGO Saturn V Moon Rocket ว่าไปผมก็สั่งเซตเหล่านี้มาต่อเหมือนกัน เป็นงานอดิเรกผมเลยครับ

IKEA ในปี 2018 ก็ออกโครงการที่เรียกว่า Cocreate IKEA เพื่อให้ลูกค้าเสนอไอเดียที่จะช่วยพัฒนาการผลิตและการดีไซน์เฟอร์นิเจอร์ ไอเดียที่เข้าท่าก็จะถูกเอาเข้าห้องแล็บ เพื่อไปทดลองผลิตตัวต้นแบบออกมาทดสอบตลาด

อีกบริษัทที่ทำเรื่อง cocreation ได้ประสบความสำเร็จมาก ๆ ก็ Lays เราได้เห็นเลย์รสชาติแปลก ๆ ใหม่ ๆ อยู่เสมอ ไม่ใช่เฉพาะในไทยนะ แต่ในหลาย ๆ ประเทศต่างก็มีเลย์รสชาติแปลกใหม่ออกมาเรื่อย ๆ ตอนนี้มีมากกว่า 200 รสชาติ มีเลย์รสคาปูชิโน่ รสวาซาบิ และรสขิง บางทีผมก็ไม่แน่ใจว่าออกมาเพื่อสร้างสีสันหรือมันอร่อยกันแน่ แต่นี่ก็สะท้อนให้เห็นว่าเขาฟังเสียง ฟังคำแนะนำของลูกค้าเรื่อย ๆ

ส่วนลูกค้าเจ้าของไอเดียเข้าใจว่าได้ส่วนแบ่งจากยอดขายถึง 1% เลยทีเดียว หรือบางแคมเปญก็ให้รางวัลเป็นล้านเลยก็มี มีอีกหลากหลายบริษัทที่หันมาหาลูกค้ามากขึ้นเพื่อที่จะให้ลูกค้าเป็นคนแนะนำในการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการ เช่น M&M, Heinz, Coca-Cola หรือ BMW

บางบริษัทก็เล่นง่ายอย่างเสนอไอเดียแล้วให้ลูกค้าโหวตว่าชอบ ไม่ชอบ หรืออยากทดลองมั้ย อย่างผลิตภัณฑ์ Heinz ถามลูกค้าว่าใครอยากให้เขาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ซอส MayoChup คือเอามายองเนสมาผสมกับซอสมะเขือเทศ ซึ่งก็มีคนโหวตมากกว่า 500,000 คนทีเดียว ไว้ต้องไปหามาลองทานบ้าง เพราะผมก็เป็นคนหนึ่งที่ชอบเอาทั้งสองอย่างมาผสมกันอยู่ดี

จะว่าไปผมก็เห็นหลายบริษัทของไทยก็พยายามที่จะสร้าง cocreation กับลูกค้า อย่างเช่น บริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่พยายามออกแบบบ้าน คอนโดฯให้เป็นไปตามคำแนะนำของลูกค้าให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิต เช่น การมีห้องส่วนกลางหรือครัวกลางให้ผู้อาศัยสามารถมาใช้เวลามีเพื่อน ๆ ญาติ ๆ มาที่คอนโดฯ

บทสรุปก็คือ ถ้าเราอยากจะเป็นองค์กรที่ customer centric หรือการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราก็ต้องฟังเสียงลูกค้า ฟังแล้วก็ต้องเอาไปปรับ ไปลองใช้ ไปต่อยอด ไม่แน่นะครับ เราอาจได้ไอเดียดี ๆ มาฟรี ๆ เพียงแค่เราเปิดโอกาสให้ลูกค้าหรือแฟนพันธุ์แท้ของเราเขามีช่องทางในการนำเสนอไอเดีย หรือข้อแนะนำให้กับเรา

แต่จะให้ดี หากเราเอาไปใช้แล้วได้ผลดีก็อย่าลืมตอบแทนให้กับลูกค้าคนที่เสนอไอเดียให้เราก็จะดีที่สุดครับ