ผู้เขียน : ชัชพงศ์ ชาวบ้านไร่
ซอฟต์พาวเวอร์ คำนี้นิยามโดย “โจเซฟ ไน” (Joseph Nye) แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด สหรัฐอเมริกา ว่าคือความสามารถของประเทศหนึ่ง ๆ ในการสร้างอิทธิพลที่จะมีต่อความชอบและพฤติกรรมของผู้ที่มีบทบาทต่าง ๆ ในเวทีระหว่างประเทศ ทั้งรัฐ บริษัท ชุมชน และสาธารณชนทั่วไป ผ่านการดึงดูดหรือการโน้มน้าวใจมากกว่าการบังคับขู่เข็ญ ดังนั้น ซอฟต์พาวเวอร์จึงเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งในการสร้างภาพลักษณ์ การรับรู้ของสากล และมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ทั่วโลกเพิ่งผ่านพ้นการแพร่ระบาดของโควิด-19
ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative and Design Center : TCDC) วิเคราะห์ว่า ปี 2023 และในอนาคต ซอฟต์พาวเวอร์ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ ที่ประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกกำลังฟื้นตัวหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 เนื่องจากเป็นนโยบายที่มุ่งสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์ พัฒนาจากองค์ความรู้ทรัพย์สินทางปัญญา การศึกษา ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม
เมื่อพิจารณาพลังของซอฟต์พาวเวอร์ สามารถเห็นสถานการณ์ที่คล้ายกันจากหลายประเทศซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าการส่งออกวัฒนธรรมนั้นยึดโยงกับการส่งเสริมอุดมการณ์ทางการเมือง เช่น จีน ที่แฝงแนวคิดของประเทศมากับการส่งออกทางวัฒนธรรมผ่านการวางแผนอย่างตั้งใจ
แผนแม่บทของ ประธานาธิบดี สี จิ้นผิง กำลังสร้างหรือขยายช่องทางการเชื่อมต่อที่สามารถส่งออกซอฟต์พาวเวอร์ได้ ไม่ว่าจะเป็นการกระจายอำนาจผ่านโครงสร้างพื้นฐานทางกายภาพและดิจิทัลอย่างรถไฟความเร็วสูง สะพาน ท่าเรือ เครือข่าย 5G และเมืองอัจฉริยะ หรือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้คนผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น โครงการแลกเปลี่ยน การฝึกงาน การประชุม และเวิร์กช็อป เป็นต้น
จากการจัดอันดับ Global Soft Power Index ในปี 2022 โดย Brand Finance สหรัฐอเมริกา กลับขึ้นมาอยู่ในอันดับ 1 จากการรับรู้ของคนทั่วโลกด้านการบริหารจัดการโควิด-19 และการคิดค้นวัคซีน รวมถึงการรับรู้เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อคณะบริหารของ ประธานาธิบดี โจ ไบเดน ที่มีแนวทางตรงกันข้ามกับ America First ที่แปลกแยกของ ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ในระดับสากลและการเมืองที่แตกแยกในประเทศ
อย่างไรก็ตาม สหรัฐก็ส่งออกการรับรู้และอิทธิพลเชิงลบด้วยเช่นกันในเรื่องความปลอดภัย อาวุธปืน อาชญากรรม และความรุนแรง เป็นต้น
ด้านรัสเซียถูกมองว่ามีภาพลักษณ์ที่ติดลบ การวิจัยของ Brand Finance พบว่าประชาชนทั่วโลกกล่าวโทษรัสเซียสำหรับความขัดแย้งที่เกิดขึ้นในยูเครน ในทางกลับกันการรับรู้เกี่ยวกับยูเครนดีขึ้นอันเป็นผลมาจากการถูกรุกราน โดยผู้คนทั่วโลกคุ้นเคยกับยูเครนเพิ่มขึ้นถึง 44% ด้านอิทธิพลเพิ่มขึ้น 24% และชื่อเสียงเพิ่มขึ้น 12% นอกจากนี้การที่สื่อทั่วโลกให้ความสนใจเกี่ยวกับความขัดแย้งดังกล่าวยังส่งผลเชิงบวกต่อการรับรู้เกี่ยวกับยูเครนในด้านอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน
สำหรับอิตาลีและสเปน ในตอนแรกทั้งสองประเทศได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการแพร่ระบาด โดยมีอัตราการเสียชีวิตสูงที่สุดในโลก เมื่อเริ่มแก้ไขสถานการณ์ได้และการนำเสนอข่าวเชิงลบคลี่คลายลง การรับรู้แบบดั้งเดิมของทั้งอิตาลีและสเปนในฐานะจุดหมายปลายทางสำหรับวันหยุดก็ปรากฏขึ้นอีกครั้ง
ทั้งสองประเทศได้รับการยกย่องเป็นพิเศษในด้านมรดกวัฒนธรรม และได้คะแนนสูงในส่วนของผู้คนกับคุณค่า นอกจากนี้ยังเป็นที่รู้จักในฐานะสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมที่มีมรดกตกทอดและภูมิอากาศอันรื่นรมย์ โดยได้รับการยกย่องว่าเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมด้วยผู้คนสนุกสนานและเป็นมิตร โดยอาหารอิตาลียังคงเป็นอันดับต้น ๆ ของอาหารที่โลกชื่นชอบ
เมื่อพิจารณาเกี่ยวกับซอฟต์พาวเวอร์ เกาหลีใต้เป็นอีกประเทศหนึ่งที่ต้องกล่าวถึงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เกาหลีใต้พัฒนาอย่างรวดเร็วจากประเทศสงครามในช่วงปลายทศวรรษ 1950 สู่มหาอำนาจด้านการส่งออกวัฒนธรรมในต้นทศวรรษ 2000 ที่เรียกว่า “ฮันรยู” (Hallyu) แปลว่า คลื่นของวัฒนธรรมเกาหลี ที่สร้างปรากฏการณ์ระดับโลกและมีอิทธิพลต่อทุกวงการตั้งแต่ภาพยนตร์ แฟชั่น อาหาร เครื่องสำอาง ไปจนถึงเพลงและแฟนด้อม
K-Pop และซีรีส์ที่สร้างผู้ชมทั่วโลกเป็นเพียงส่วนหนึ่งในการส่งออกวัฒนธรรมของเกาหลีใต้เท่านั้น ความนิยมในระดับสากลของแบรนด์อาหารและความงามได้สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ โดยมีมูลค่ามากกว่า 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 นอกจากนี้ในด้านภาษา Oxford English Dictionary ยังได้เพิ่มคำศัพท์ภาษาเกาหลีมากกว่า 20 คำในปี 2022 อีกด้วย
สำหรับประเทศไทย สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย หรือ TDRI วิเคราะห์ว่า จากการจัดอันดับของ Global Soft Power Index ปี 2022 ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 35 จากทั้งหมด 120 ประเทศ แม้คะแนนประเมินจะสูงขึ้น แต่อันดับกลับลดลงจากที่ 33 แสดงให้เห็นว่าหากไทยไม่หาซอฟต์พาวเวอร์อื่น ๆ เพิ่มเติมจากที่เคยสะสมมา อันดับก็จะลดลงเรื่อย ๆ ซึ่งอาจหมายถึงความน่าดึงดูดและมูลค่าทางเศรษฐกิจของประเทศที่ลดลงด้วย
ความเป็นไทยนั้นมีหรือถูกตีความได้หลากหลายรูปแบบ ดังนั้น ผู้สืบทอดวัฒนธรรมต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับใช้ ไม่ยัดเยียดความเป็นไทยแบบเดิม ๆ ที่คนทั่วไปไม่ได้เข้าใจมากนัก แน่นอนว่าศิลปวัฒนธรรมเก่าแก่เป็นสิ่งที่ต้องอนุรักษ์ไว้ แต่การทำให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นจะสร้างประโยชน์ให้กับประเทศได้อย่างกว้างขวาง
รัฐบาลต้องยกระดับซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศ การอนุรักษ์สิ่งที่มีอยู่อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องก้าวไปพร้อมกับความทันสมัยด้วย ซึ่งไทยมีอยู่มากมายไม่ว่าจะเป็นสตรีตฟู้ด วงการ T-POP ซีรีส์วาย หรือภาพยนตร์ เป็นต้น โดยต้องไม่ปิดกั้นหรือผูกขาดความเป็นไทยไว้ที่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นอันขาด