‘e-Commerce กลืนชาติ เสียงเตือนจากแนวหน้า สมรภูมิการค้าดิจิทัล’

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

เมื่อวันศุกร์ที่ 16 พฤษภาคม 2568 ที่ผ่านมา ผมในฐานะตัวแทนของสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ได้ร่วมจัดงานสัมมนา “E-Commerce กลืนชาติ ? ฟังเสียงคนค้าออนไลน์ไทยก่อนจะสาย” ร่วมกับคณะกรรมาธิการการพาณิชย์และอุตสาหกรรม วุฒิสภา เป้าหมายของงานนี้คือการ “เปิดพื้นที่” ให้เสียงของผู้ประกอบการออนไลน์ไทยได้ถูกฟัง…จริง ๆ เสียที

ภาพรวมตลาด e-Commerce ไทยวันนี้ ใหญ่ แต่ใครได้ประโยชน์ ?

ตลาด e-Commerce ไทยเติบโตถึง 1.88 ล้านล้านบาท โดยมี Shopee เป็นเจ้าตลาด ผู้บริโภคไทยซื้อเพราะความหลากหลายของสินค้า โปรโมชั่นจัดเต็มและความสะดวกสบาย แต่เบื้องหลังความสะดวกเหล่านั้นคือ “กับดักระบบผูกขาด” ที่ผู้ประกอบการไทยยังหลุดออกไม่ได้ ผู้ค้าส่วนใหญ่ยังต้องพึ่งพา Marketplace ที่ทั้งควบคุม กำกับ และหาประโยชน์จากเราแบบเบ็ดเสร็จ

ในขณะที่ตัวเลขของตลาด e-Commerce ไทยดูสวยหรูและเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เบื้องหลังความสำเร็จนั้น คือความทุกข์ที่สะสมของผู้ประกอบการไทยจำนวนมาก ซึ่งกำลังถูกกลืนไปโดยระบบที่ไม่เป็นธรรม ผู้ขายออนไลน์ไทยจำนวนไม่น้อยต้องแบกรับต้นทุนและแรงกดดันที่มองไม่เห็น จากทั้งแพลตฟอร์มต่างชาติ นโยบายที่เปลี่ยนบ่อย และการแข่งขันที่โหดร้าย นี่คือภาพจริงที่ไม่มีใครกล้าพูดในข่าว แต่ผู้ค้าไทยรู้ซึ้งดีว่าทุกวันในตลาดออนไลน์นั้นไม่ได้ง่าย ไม่ได้แฟร์ และไม่ได้สนุกเหมือนที่ใครหลายคนเข้าใจ เรามาดูกันครับว่าสมรภูมิของ e-Commerce ไทยในตอนนี้ ผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญกับอะไรบ้าง

“การแข่งขันที่โหดขึ้นทุกวัน ทั้งตัดราคากันเอง และโดนสินค้าจีนราคาถูกตีกระหน่ำ

“ค่าใช้จ่ายโหดขึ้น โดนค่าธรรมเนียมแพง แถมยังต้องซื้อโฆษณาเพิ่ม

“ขาดข้อมูลลูกค้า Marketplace ไม่เปิดเผย ทำให้ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

“เปลี่ยนนโยบายถี่ Marketplace เปลี่ยนกฎได้ทุกเมื่อ เราผู้ขายต้องยอมรับแบบไม่มีสิทธิเลือก

“สินค้าปลอม สินค้าผิดกฎหมาย แข่งขันอย่างไม่เป็นธรรม

“การขนส่งไม่โปร่งใส โฆษณาหลอกลวงเพียบ โดยเฉพาะบน Facebook

“การผูกขาดที่เริ่มชัดเจนขึ้นทุกวัน ทั้งในแง่ค่าธรรมเนียมและระบบหลังบ้าน

สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องทำตอนนี้ ไม่ใช่แค่ “อยู่รอด” แต่ต้อง “ยกระดับ” ตัวเองออกจากระบบที่กดทับ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างช่องทางขายของตัวเอง Owned Channel ที่ไม่ต้องพึ่ง Marketplace อย่างเดียว เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าและสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่างแท้จริง หรือการรวมตัวกันเป็นกลุ่ม สร้างอำนาจต่อรองในฐานะคนทำธุรกิจ ไม่ใช่แค่ผู้เล่นรายย่อยที่แพลตฟอร์มสามารถจัดการได้ตามใจ เราต้องหยุดดิ้นเดี่ยว แล้วหันมาเดินเกมร่วมกัน เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้ทั้งระบบ

บทบาทของภาครัฐ… ถึงเวลา “ลงมือ” จริง ไม่ใช่แค่ “รับฟัง” รัฐต้องเข้ามาเป็นกลไกสำคัญในการปรับสมดุลตลาดอย่างจริงจัง ตั้งแต่การสนับสนุนแพลตฟอร์มไทย การควบคุมค่าธรรมเนียม Marketplace การตรวจสอบคุณภาพสินค้า และคุมเข้มสินค้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากจีนที่ไม่ได้มาตรฐาน รัฐต้องผลักดันให้ Marketplace เปิดเผยข้อมูลลูกค้ากลับคืนสู่มือผู้ประกอบการไทย และควรเร่งสร้าง “แพลตฟอร์มกลางของชาติ” รวมถึงการส่งเสริมเทคโนโลยีและพัฒนาบุคลากรด้าน e-Commerce อย่างยั่งยืน

แพลตฟอร์มต่างชาติและเอกชนก็ต้องรับผิดชอบ อย่าง Facebook ต้องจริงจังกับปัญหาเพจปลอม โฆษณาหลอกลวง ส่วนผู้บริโภคเองก็มีบทบาทสำคัญ ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา ตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อ และร่วมส่ง Feedback เพื่อให้แพลตฟอร์มพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการ

ข้อมูลจากงานสัมมนานี้จะถูกนำเสนอให้ “กรรมาธิการการพาณิชย์และอุตสาหกรรม” ติดตามต่อ และผมเองจะร่วมผลักดันอย่างไม่หยุดยั้ง เพราะสิ่งที่เห็นชัดจากงานนี้คือ ไม่มีหน่วยงานใดรับผิดชอบเรื่องนี้แบบจริงจัง ทุกหน่วยแยกหน้าที่กันไปหมด จนปัญหาทับถม และกลายเป็น “ภัยเงียบ” ที่ผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญเพียงลำพัง

สุดท้ายนี้ ผมเชื่อว่าเรายังมีโอกาส แม้ปัญหาจะซับซ้อน และดูเหมือนไม่มีใครรับผิดชอบอย่างจริงจัง แต่ผมมองเห็นว่าหลายภาคส่วนเริ่มตื่นตัวมากขึ้น ทั้งจากภาคเอกชน ฝ่ายนิติบัญญัติ และผู้ประกอบการเองที่พร้อมจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลง หากเราร่วมมือกันเดินหน้าอย่างมีข้อมูล และผลักดันอย่างต่อเนื่อง ก็ยังพอมีโอกาสสร้างระบบอีคอมเมิร์ซไทยที่ยั่งยืน เป็นธรรม และเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการไทยได้เติบโตบนเวทีของตัวเอง