ถอดรหัส “โซเชียลคอมเมิร์ซ” พลิกเกมข้ามชอตกำลังซื้อขาลง

การขายของออนไลน์เติบโตต่อเนื่องส่วนหนึ่งเพราะพฤติกรรมคนไทยที่ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว หลังเผชิญวิกฤตโควิด-19 เมื่อจับจ่ายซื้อสินค้าผ่านหน้าร้านแบบเดิมไม่ได้ก็ปรับสู่ออนไลน์ได้ทันที เช่นกันกับพ่อค้าแม่ค้าทั้งหลายที่ปรับตัวได้เร็วไม่แพ้กัน จึงไม่ใช่แต่การค้าการขายบนแพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” ที่ไปได้ดี บน “โซเซียลคอมเมิร์ซ” ต่าง ๆ ไม่ว่าจะ “เฟซบุ๊ก, ไลน์, ติ๊กต๊อก, อินสตาแกรม หรือแม้แต่ทวิตเตอร์” ก็อยู่ในช่วงขาขึ้นเช่นกัน

“สวภพ ท้วมแสง” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซอร์ทเอาท์ จำกัด (ZORTOUT) สตาร์ตอัพแพลตฟอร์มบริหารจัดการออร์เดอร์ และสต๊อกครบวงจรซึ่งที่ผ่านมาอยู่เบื้องหลังผู้ค้าในโลกออนไลน์จำนวนมาก กล่าวว่า ในครึ่งปี 2565 มีลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 4,500 ราย เติบโต 30% จากปี 2564 สร้างมูลค่าการเติบโตให้ลูกค้าถึง 300% และลดต้นทุนธุรกิจได้ถึง 30% ล่าสุดต่อยอดการให้บริการไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มจัดการร้านค้าครบวงจร ในโซเชียลคอมเมิร์ซ เพราะเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงและมีโอกาสสร้างยอดขายได้ทัดเทียมกับมาร์เก็ตเพลซ

ถอดรหัส “ไลน์ช็อปปิ้ง”

“วริยา ลีระศิริ” ผู้จัดการฝ่ายวางแผน และพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ LINE ประเทศไทย กล่าวว่า โซเชียลคอมเมิร์ซ (social commerce) กลายเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยม เพราะมีเสน่ห์ถูกจริตคนไทย โดย “ไลน์ช็อปปิ้ง” ถือเป็นเครื่องมือที่ทำให้โซเชียลมีเดียเชื่อมกับอีคอมเมิร์ซได้ เปิดให้บริการในปี 2563 มีอัตราการเติบโตของยอดขายโดยเฉลี่ย 253% มีจำนวนร้านค้าเพิ่มขึ้น 234% และ 80% เป็นร้านค้ารายย่อยหรือ SMEs ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน active อยู่ราว 12 ล้านคน เติบโตถึง 278% จากช่วงแรกที่เปิดตัว

“ที่ร้านค้าบนไลน์ช็อปปิ้งเติบโตมาก อย่างแรกมาจากการใช้สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียของคนไทยที่ติดอันดับท็อปของโลก ถัดมาเป็นเรื่องการพัฒนาเครื่องมือของไลน์เองที่ทำเพื่อโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ เนื่องจากการขายของบนโซเชียลมีเดียจะมีแคแร็กเตอร์เฉพาะที่แตกต่างไปจากช่องทางอื่น ๆ การพัฒนาระบบของเราจะดึงความเป็นโซเชียลมากกว่า เราเชื่อในปฏิสัมพันธ์ของผู้คน มีความทรงพลัง เพราะไลน์เกิดจากความเป็นแชต ดังนั้นเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจึงอยู่กันคนละตลาด”

ผู้บริหาร “ไลน์” ย้ำว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” จะมีปฏิสัมพันธ์มากกว่า เป็นลักษณะที่เรียกว่า “chat and shop” มากกว่า ขณะที่ “อีมาร์เก็ตเพลซ” มีความเป็นระบบมากกว่าจึงตอบโจทย์แตกต่างกัน

“Interaction=Transaction”

“วริยา” อธิบายต่อว่า “แชตคอมเมิร์ซ” ของไลน์จะเชื่อมต่อกับ official account ซึ่งตอบโจทย์คนไทย ด้วยเหตุผล 3 ข้อ คือ 1.ง่าย เพียงแค่แอดไลน์ออฟฟิเชียลกับร้านค้าแล้วแชตคุยกันก็สามารถปิดการขายได้เลย ซึ่งคนไทยชอบความง่ายและสะดวกสบายอยู่แล้ว 2.มีความน่าเชื่อถือ จากการที่ผู้ซื้อได้พูดคุยกับเจ้าของร้านจริง ๆ เพื่อสอบถามรายละเอียด ทำให้ผู้ซื้อรู้ว่าร้านมีตัวตนจึงมั่นใจในสินค้าที่จะซื้อมากยิ่งขึ้น ทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

และ 3.ความเป็น personalization ช่องทางแชตสามารถสร้างการซื้อขายที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลแบบหนึ่งต่อหนึ่งได้ เช่น วันนี้อยากซื้อเสื้อผ้า แต่ไม่มั่นใจในไซซ์ และรายละเอียดต่าง ๆ ก็สามารถทักไปคุยกับเจ้าของร้านเพื่อขอคำแนะนำได้เลย หรือแม้แต่รูปแบบการทำการตลาด หรือการให้ส่วนลด ก็จะทำส่วนลดให้ลูกค้าประจำโดยเฉพาะได้ทันที หรือกรณีเป็นลูกค้าใหม่ ร้านค้าก็สามารถเสนอส่วนลดได้โดยตรง

“ในแง่ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมองว่าใช้ง่าย น่าเชื่อถือ และสร้างประสบการณ์การซื้อขายแบบเฉพาะบุคคลได้ สิ่งเหล่านี้เป็นจุดแข็งของโซเชียลคอมเมิร์ซอย่างไลน์ช็อปปิ้ง ขณะที่ในมุมของร้านค้าหรือผู้ขายก็มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้โดยตรง และสร้างความประทับใจได้ง่ายขึ้น ส่งผลทำให้ปิดการขายได้เร็วขึ้นด้วย เพราะ interaction เท่ากับ transaction”

ยิ่งมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากเท่าไหร่ ก็มีโอกาสปิดการขายได้เร็วเท่านั้น

ตามข้อมูลจากบริษัทวิจัย เนลสัน ระบุว่า การขายผ่านช่องทางแชตมีโอกาสปิดการขายสูงกว่าช่องทางอื่นถึง 15 เท่า เพราะยิ่งได้คุยกับลูกค้ามากเท่าไรก็จะยิ่งรู้จักเขามากเท่านั้น โอกาสที่จะตอบสนองความต้องการจึงมากขึ้นด้วย

อีกข้อดี คือสามารถเลื่อนขั้นได้เร็วขึ้นจากการสื่อสารกันมากขึ้น กล่าวคือ ผู้ขายสามารถเลื่อนจากคนแปลกหน้ามาเป็น “ลูกค้า” ได้ง่ายขึ้น และเมื่อใกล้ชิดกันมากขึ้นก็เลื่อนมาเป็น “ลูกค้าประจำ” และ brand lover ที่รักร้านค้าและพร้อมบอกต่อคนใกล้ชิดได้อีกด้วย

“นี่คือ value ที่หาไม่ได้ แต่เกิดขึ้นได้ เพราะการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างร้านค้ากับลูกค้า อีกอย่างที่สำคัญมาก คือการขายด้วยแชตจะได้ feed back กลับมาอย่างรวดเร็ว และตรงจุดที่สุด ทั้งหมดคือสิ่งที่ร้านค้าในไลน์ช็อปปิ้งรับทราบ การรับรู้ feed back เร็วทำให้ร้านค้าปรับปรุงสินค้าและบริการได้เร็ว”

อีกแพลตฟอร์มที่ขยับมาลุยโซเชียลคอมเมิร์ซเช่นกันคือ TikTok

ชอร์ตวิดีโอ-ไลฟ์คอมเมิร์ซ

“กรณิการ์ นิวัติศัยวงศ์” TikTok Shop Lead TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า หลังมีผู้ใช้งานมากกว่าพันล้านคนทั่วโลก และผู้คนเริ่มรู้สึกสนุกกับวิดีโอ และคอนเทนต์ต่าง ๆ แล้วก็เริ่มมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ง่าย ในช่วงที่ผ่านมาจึงขยับมาต่อยอดให้ครบลูป คือกดซื้อของได้เลยโดยไม่ต้องย้ายแพลตฟอร์ม ทำให้ TikTok เป็นแพลตฟอร์มสำหรับ shoppertainment (shopping+entertainment)

“แพลตฟอร์มติ๊กต๊อกไม่ได้เคลื่อนไหวตามโซเชียลมีเดียอื่น ด้วยจำนวนผู้ใช้ และคอนเทนต์ทำให้เรามีกระแสของตัวเอง ผู้ขายบน TikTok Shop จะเกาะกระแสความนิยมได้อย่างรวดเร็ว ด้วยความที่ไร้รอยต่อ จากการชื่นชอบวิดีโอมีส่วนร่วม และกดซื้อส่งถึงบ้านเลย การเปิดร้านบน TikTok Shop จึงเหมือนเปิดร้านบนห้างที่มีคนเดินจำนวนมาก โอกาสที่ร้านค้าจะได้รับการมองเห็นจึงมาก ทั้งเรายังเป็นโกลบอลแพลตฟอร์ม ให้ผู้ขายไทยขยายเขตการขายไปยังประเทศอื่นได้ด้วย”

นอกจากนี้ TikTok Shop ยังมี creator affiliate หรือการใช้จุดแข็งของ “ดาวติ๊กต๊อก” หรือครีเอเตอร์ทำหน้าที่สำคัญในการเชื่อมต่อกับแบรนด์หรือผู้ขายที่ยังทำคอนเทนต์ไม่เก่ง โดยโปรแกรมนี้ทำให้ครีเอเตอร์ได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการทำคอนเทนต์ขายของให้แบรนด์ โดยติ๊กต๊อกเป็นคนกลางที่จับคู่ให้

วิกฤต ศก.-กำลังซื้อไม่ระคาย

“กรณิการ์” กล่าวต่อว่า โซเชียลคอมเมิร์ซที่เติบโตโดยมีคอนเทนต์นำการขายมีอยู่ 2 แนวทาง คือ 1.วิดีโอสั้นที่เชื่อมต่อกับ TikTok Shop ได้เลย และ 2.การ “ไลฟ์คอมเมิร์ซ” ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้พูดคุยกับผู้ซื้อ คือขายไปคุยไป และพูดคุยผ่านทางแชต ซึ่งมีความสนุกมาก เพราะขอดูสินค้าระหว่างไลฟ์สดได้เลย ทั้งยังเล่นเกม มีกิจกรรมกับผู้ชม โดยการแจกส่วนลดสด ๆ ระหว่างการไลฟ์ เป็นต้น เป็น “ปฏิสัมพันธ์” รูปแบบใหม่ ซึ่งทั้งแบรนด์และผู้ใช้อาจยังไม่คุ้น แต่ถ้าทำเป็นแล้วจะตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี

ไม่ใช่แต่เป็นเทรนด์ที่กำลังมาเท่านั้น ผู้บริหาร LINE เชื่อด้วยว่าภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันไม่น่าจะมีผลต่อการซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์มไลน์ช็อปปิ้ง เนื่องจากการเป็น “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ผู้คนจะไม่ได้ซื้อของตามราคา หรือโปรโมชั่น แต่ซื้อด้วย “คอนเทนต์” และอารมณ์ความรู้สึก “นำ” จากการมีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ จึงไม่ต้องได้โปรโมชั่นหรือช่วงเวลาดับเบิลเดต เช่น 9.9 และ 11.11 เป็นต้น โดยยอดซื้อเฉลี่ยต่อคนจะอยู่ที่ 1,000-1,500 บาท

• คนไทยติดแชมป์ซื้อของบนโซเชียลคอมเมิร์ซ
• กระแส “โซเชียลคอมเมิร์ซ” บูม “ช้อปพลัส” ลุยขยายฐานลูกค้าเอสเอ็มอี

• “ไลน์” ติดสปีดโซเชียลคอมเมิร์ซอัพสกิลดิจิทัล “แฟชั่นไทย”