KOLs-Metaverse เกมใหม่สมรภูมิอีคอมเมิร์ซ
การซื้อสินค้าผ่านช่องทาง “อีคอมเมิร์ซ” กลายเป็นพฤติกรรมทั่วไปของผู้คนในปัจจุบัน โดยเฉพาะการใช้ “อีมาร์เก็ตเพลซ” เช่น ช้อปปี้ (Shopee) และลาซาด้า (Lazada) ที่มาพร้อมความสะดวกสบาย มีโค้ดส่วนลด และโปรโมชั่นพิเศษในแคมเปญต่าง ๆ รวมถึงยังมีการซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย หรือที่เรียกกันติดปากว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” อีกด้วย
ผลักดันให้อุตสาหกรรมเติบโตต่อเนื่อง ดังเห็นได้จากข้อมูลในรายงาน e-Conomy SEA 2023 Report โดย Google, Temasek และ Bain & Company ระบุว่า ยอดขายสินค้าโดยรวมของอีคอมเมิร์ซ (Gross Merchandise Value) ในประเทศไทยในปี 2566 ที่ผ่านมา อยู่ที่ 2.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มจากปี 2565 ถึง 10% และมีโอกาสขยายตัวอีกปีละ 16% เป็น 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2568
ซึ่งมาพร้อมโอกาสในการต่อยอด และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เพื่อให้ Customer Journey ของลูกค้าไม่ได้มีแค่การค้นหา และเลือกซื้อสินค้าตามต้องการ แต่ยังเพิ่มการปฏิสัมพันธ์ผ่านไลฟ์ และช่องทางการขายผ่าน KOLs (Key Opinion Leaders) หรือผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ รวมถึงการดึงเทคโนโลยีโลกเสมือนมาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้าที่น่าตื่นตาตื่นใจมากขึ้น
KOLs อีคอมเมิร์ซมนุษย์
“กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ” นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซแห่งประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Thailand e-Business Center (TeC) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบัน KOLs มีบทบาทสำคัญกับแบรนด์ในหลาย ๆ มิติ ไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคอย่างเดียว แต่ยังเป็นหนึ่งในช่องทางการขายสินค้า เช่น การขายผ่านไลฟ์ (Live Commerce) หรือการติดตะกร้า (Affiliate Marketing) เป็นต้น
“ท่ามกลางการแข่งขันด้วยสงครามราคา ใครขายถูกกว่า ลูกค้าก็ไปซื้อคนนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างความภักดี (Loyalty) หรือกลุ่มซูเปอร์แฟน เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำและสม่ำเสมอ ซึ่งการไลฟ์คือคำตอบ จะเริ่มจากการไลฟ์ด้วยตนเอง หรือใช้ KOLs ก็ได้ พอลูกค้าเห็นเราบ่อย ๆ ก็จะเกิดความผูกพันกับแบรนด์ไปเอง”
“กุลธิรัตน์” กล่าวต่อว่า จีนเป็นประเทศที่เชี่ยวชาญเรื่องไลฟ์คอมเมิร์ซ รวมถึงอุตสาหกรรม KOLs ก็เติบโตมาก ๆ 10% ของประชากรกว่า 1,400 ล้านคน สามารถไลฟ์ขายสินค้าได้อย่างคล่องแคล่ว มีหลายแบรนด์ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการใช้ KOLs เช่น Koala Erxiaojie ที่มีผู้ติดตามบนเถาเป่า (Taobao) มากกว่า 1 แสนราย ได้นำ Ninest แบรนด์รังนกของไทยมาไลฟ์ขาย โดยสินค้า 1 SKU สามารถสร้างยอดขายสะสมได้มากกว่า 3,000 รายการ ก่อนจะขึ้นแท่นเป็นสินค้ายอดนิยม และสร้างยอดขายหลักล้านจากลูกค้าชาวจีน
“KOLs ในจีนที่มีชื่อเสียงมาก ๆ ไลฟ์ขายสินค้าเก่ง ๆ จะมีการเก็บค่าธรรมเนียม 3 ชั้น ชั้นแรกคือค่าแรกเข้า ชั้นที่สองคือค่า PR หรือการโปรโมตสินค้า ชั้นที่สามคือค่าคอมมิชชั่น บางคนเก็บชั้นที่สามถึง 50% แต่แบรนด์ก็ยอมจ่าย เพราะมองว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า แลกกับขนาดตลาดที่ใหญ่มากในจีน ต่างจาก KOLs ในไทยที่ส่วนใหญ่เก็บค่า PR รายโปรเจ็กต์ อาจมีค่าคอมมิชชั่น 1-10% บ้าง แต่เป็นส่วนน้อย”
เคสในจีนที่ประสบความสำเร็จ
“กุลธิรัตน์” ได้ยกตัวอย่าง Top KOLs ในจีนที่สามารถสร้างยอดขายมูลค่ามหาศาลจากการไลฟ์ขายสินค้าจำนวน 5 คน มีดังนี้ 1.หลี่เจียฉี (LI JIA QI) มีผู้ติดตามบนโต่วอิน (Douyin) มากกว่า 65 ล้านคน เน้นไลฟ์ขายสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง โดยเฉพาะลิปสติก รวมถึงสินค้าประเภทอื่น ๆ เช่น กาแฟยงผู่ ราคา 299 หยวน/ลัง และขนมยี่ห้อโอวัลติน ราคา 85 หยวน/ห่อ เป็นต้น ซึ่งในช่วงครึ่งปีแรก 2566 สร้างยอดขายผ่านไลฟ์กว่า 99,000 ล้านบาท เฉลี่ยต่อวันที่ไลฟ์ 835 ล้านบาท
2.ซินปา (XINBA) มีผู้ติดตามบนไคว่โฉ่ว (Kuaishou) มากกว่า 99 ล้านคน เริ่มต้นสร้างฐานผู้ติดตามจากการส่งของขวัญบนแพลตฟอร์มให้ครีเอเตอร์คนอื่น ๆ สร้างยอดขายทุกไลฟ์เกิน 100 ล้านบาท ได้รับการขนานนามว่าเป็น “Sales King” โดยมีผลงานเด่นเป็นการขายทุเรียนผ่านไลฟ์ได้มากถึง 1.62 ล้านลูก
3.เฟิงกวงเสี่ยวหยางเกอ (Fengkuangxiaoyangge) มีผู้ติดตามบนโต่วอินมากกว่า 99 ล้านคน สร้างยอดขายรวมต่อปีมากกว่า 4,000 ล้านบาท เป็นที่รู้จักจากลีลาการขายและการแสดงความเห็นต่อสินค้าอย่างตรงไปตรงมา ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือในหมู่แฟนคลับ เน้นขายสินค้าประเภทอาหารและของกินเล่น โดยมีจุดเด่นคือการไลฟ์ขายสินค้าแบบสุ่ม สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้รับชมไลฟ์
4.นิโคมาม่า (Nicomama) มีผู้ติดตามบนโต่วอินมากกว่า 10 ล้านคน สร้างยอดขายรวมต่อปีขั้นต่ำ 2,000 ล้านบาท ความนิยมเกิดจากภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือ เนื่องจากสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาเอก และมีการตีพิมพ์หนังสือมากมาย ตัวอย่างสินค้าที่ทำการไลฟ์ขาย เช่น ชุดเก้าอี้กับโต๊ะนักเรียน 999 หยวน/ชุด และชุดสำหรับเด็ก 69 หยวน เป็นต้น
และ 5.เหมาเหม่ยเม่ย (Maomeimei) มีผู้ติดตามบนไคว่โฉ่วมากกว่า 50 ล้านคน กลายเป็นผู้ประกาศข่าวเครือข่ายของไคว่โฉ่วในเวลาต่อมา เนื่องจากมีการไลฟ์เป็นประจำจนได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ถือเป็นหนึ่งในลูกศิษย์ของซินปาที่จำนวนผู้ติดตามเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และได้รับฉายาว่าเป็น “ผู้มีชื่อเสียงทางออนไลน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด” บนไคว่โฉ่ว
การผลักดัน KOLs ไทย
“กุลธิรัตน์” กล่าวต่อว่า ในช่วง 3-4 ปี ที่ผ่านมา สมาคมและ TeC มีการทำงานร่วมกับหน่วยงานต่าง ๆ เช่น สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (ดีป้า) และกรมพัฒนาธุรกิจการค้า เพื่อพัฒนาทักษะของคนไทยให้สามารถเป็น KOLs และขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ โครงการ Young Smart Trader Online ที่สร้างนักการค้าออนไลน์มืออาชีพผ่านกิจกรรมบ่มเพาะ และ Matching Week จับคู่สินค้าเพื่อทดลองขายจริงบนแพลตฟอร์มออนไลน์
รวมถึงโครงการ KOL : Kick Off Live-Commerce Program หรือโปรแกรมฝึกอบรมผู้สูงวัยเพศหญิงที่มีอายุมากกว่า 55 ปี ในรูปแบบออนไลน์ เพื่อรับการพัฒนาทักษะการไลฟ์ขายสินค้าจากผู้เชี่ยวชาญในไทย โดยผลลัพธ์ของโครงการนี้ได้สนับสนุนให้ผู้สูงวัยเพศหญิงจำนวน 15 คน เข้าสู่เส้นทางของอาชีพ KOLs
“เชื่อว่าในอีก 3-5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรม KOLs ของไทยจะสามารถเติบโตไปถึงจุดที่ประชากร 10% ของประเทศ เป็น KOLs ที่เชี่ยวชาญด้านการไลฟ์ขายสินค้าได้ เพราะที่ผ่านมาอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในไทยจะเติบโตล้อไปกับอีคอมเมิร์ซในจีน ด้วยเหตุนี้การเตรียมทักษะของคนในประเทศให้พร้อมต่อทิศทางของอุตสาหกรรมที่จะเกิดขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ”
โอกาสของ Meta Commerce
นอกจากการไลฟ์และขายสินค้าผ่าน KOLs แล้ว อีกเทรนด์ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ “เมตาคอมเมิร์ซ” (Meta Commerce) หรือร้านค้าออนไลน์บนโลกเสมือน ด้วยความที่บิ๊กเทคระดับโลกต่างพัฒนาอุปกรณ์ให้รองรับการใช้เทคโนโลยี AR/VR เช่น Meta Quest ของเมตา (Meta), Hololens ของไมโครซอฟท์ (Microsoft) และ Apple Vision Pro ของแอปเปิล (Apple) เป็นต้น ถือเป็นโอกาสที่ทำให้เกิดการต่อยอดในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ
สอดคล้องกับข้อมูลจากรายงาน Unlocking Commerce in the Metaverse ของ McKinsey บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการจากสหรัฐ ระบุว่า ในปี 2573 มูลค่าตลาดที่เกิดจากเทคโนโลยีโลกเสมือน หรือเมตาเวิร์ส (Metaverse) จะอยู่ที่ 5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งภาคธุรกิจในหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะกลุ่มแฟชั่น เริ่มนำเทคโนโลยี AR/VR มาลองใช้กับธุรกิจของตนเอง เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ
ในงาน Immersive Marketing In Action ที่จัดโดย Far East Fame Line DDB และเครือข่ายพันธมิตร
“ขจร เจียรนัยพานิชย์” ผู้ก่อตั้ง The Zero Publishing ผู้ให้บริการสื่อออนไลน์ ได้จำลองการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่าน StockX และ J.Crew ซึ่งเป็นร้านค้าออนไลน์บนโลกเสมือน ขณะสวมใส่ Apple Vision Pro โดยระบบจะแสดงสินค้าในลักษณะ 3 มิติ ช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกเหมือนได้หยิบจับและเลือกชมสินค้าที่หน้าร้าน
“ขจร” กล่าวว่า แม้ในปัจจุบันจะยังไม่เห็นเคสที่ประสบความสำเร็จจากการใช้เทคโนโลยี AR/VR มาสร้างประสบการณ์แบบดื่มด่ำ (Immersive Experience) ในการซื้อสินค้ามากนัก แต่เชื่อว่าการที่บริษัท Top 20 ของโลกลงทุนมูลค่ามหาศาลกับการพัฒนาสิ่งเหล่านี้น่าจะมองเห็นโอกาสบางอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับยุคที่มีการพัฒนาไอโฟน (iPhone) ช่วงแรก ๆ
“ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงของการลองผิดลองถูก แบรนด์อย่ากลัวที่จะลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่างน้อยต้องยอมลงทุนเพื่อที่จะเรียนรู้ว่าสิ่งนี้ใช้งานอย่างไร เวลาที่เทคโนโลยีพร้อมใช้งานจริง จะได้ไม่ตกขบวน”
