อิชิตัน ฉีกกฎเครื่องดื่ม ลุยยาวทั้งปี-แตกไลน์รุกน็อนดริงก์

ตัน ภาสกรนที
สัมภาษณ์

ปี 2566 นี้ เป็นอีกครั้งที่ “อิชิตัน” หนึ่งในยักษ์ชาเขียว เตรียมพลิกยุทธศาสตร์การทำธุรกิจเครื่องดื่ม หวังใช้จังหวะที่ตลาดฟื้นตัวปั้นรายได้นิวไฮ ด้วยการฉีกแนวการทำตลาดไปจากเดิมโดยตกผลึกมาจากแนวทางในช่วงโควิดที่ช่วยให้รายได้และกำไรเติบโตได้

ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนจังหวะเวลาการทำตลาด และปริมาณงบฯ ในสไตล์ใช้น้อยแต่ได้มาก อาศัยต่อยอดจุดแข็งที่มีไลน์อัพสินค้าหลากหลายขึ้น หลังเปิดตัวน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี ตันซันซู ไปเมื่อปลายปีที่แล้ว และตามด้วยสินค้าใหม่ ๆ ที่ทยอยเปิดตัวในปีนี้

รวมไปถึงการวางฐานสำหรับแตกไลน์ธุรกิจออกไปไม่เพียงแต่นอกวงการชาเขียว แต่เป็นนอกวงการธุรกิจเครื่องดื่มไปเลย เช่นเดียวกับธุรกิจในต่างประเทศที่เดินหน้าเปิดตลาดใหม่ ๆ ทั้งในและนอกภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามแผนบาลานซ์รายได้จากหลายตลาดและธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตต่อเนื่อง

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ICHI ถึงแนวโน้มของตลาดเครื่องดื่ม-ชาเขียวพร้อมดื่มในปีนี้ที่มีแนวโน้มสดใส รวมถึงทิศทางของบริษัทในการรักษาโมเมนตัมการเติบโตของทั้งรายได้และกำไรให้โตต่อเนื่องจากช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา ท่ามกลางความท้าทายในยุคหลังโควิดทั้งการแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ชาพร้อมดื่ม ไตรมาส 1 ฉายแววสดใส

“ตัน ภาสกรนที” อธิบายว่า ตลาดเครื่องดื่มโดยเฉพาะชาพร้อมดื่มในปี 2566 นี้มีแนวโน้มดี เนื่องจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว ส่งผลต่อเนื่องไปทำให้ความเชื่อมั่นของทั้งภาคธุรกิจเริ่มลงทุน-จ้างงาน ส่งผลต่อเนื่องให้ผู้บริโภคมั่นใจและมีเม็ดเงิน-กล้าจับจ่ายสินค้าบริการมากขึ้นตามไปด้วย จึงเป็นจังหวะเหมาะที่ธุรกิจจะเริ่มลงทุนทำการตลาดเพื่อโปรโมตสินค้าและบริการของตน

ทั้งนี้ สะท้อนจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลล่าสุดของบริษัทวิจัยนีลเส็นที่ระบุว่า เดือนมกราคมที่ผ่านมาตลาดชาพร้อมดื่มเติบโตขึ้นไปอีก 24.7% แล้ว เป็นการเติบโตต่อเนื่องหลังจากปี 2565 เติบโต 22.9% หรือเฉลี่ยโตระดับเลข 2 หลักทุกเดือน จนสิ้นปีมีมูลค่า 13,864 ล้านบาท โดยเป็นแคทิกอรี่ที่โตมากสุดในเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์

ส่วนอิชิตันเองปี 2565 ยอดขายโต 21.3% เป็น 6,340.4 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิโต 17.3% เป็น 641.6 ล้านบาท

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้มั่นใจว่าไตรมาสแรกปีนี้ตลาดจะเติบโตแข็งแกร่งแน่นอน และทั้งปีมีลุ้นที่บริษัทจะสามารถทำรายได้นิวไฮได้อีกด้วย โดยขณะนี้ตั้งเป้ารายได้ 7,300 ล้าน โต 15.3% และมีสัดส่วนกำไรไม่ต่ำกว่า 20% รวมถึงมีสัดส่วนกำไรสุทธิมากกว่า 10% ต้องใช้กำลังผลิต 70% ของกำลังผลิตรวมโรงงาน หลังจากปีที่แล้วใช้กำลังผลิตประมาณ 60% ของ 1,500 ล้านขวด

ไม่โฟกัสแค่หน้าร้อนแล้ว

สำหรับทิศทางธุรกิจที่จะไปให้ถึงเป้าหมายนี้ กรรมการผู้อำนวยการ อิชิตัน กรุ๊ป เปิดเผยว่า ยุทธศาสตร์หลักของปีนี้จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ปรับยุทธศาสตร์ ไม่โหมหนักเฉพาะแค่หน้าร้อน แต่จะอาศัยจุดแข็งของการมีสินค้าหลากหลาย ทั้งชาเขียวอิชิตัน, น้ำด่างพีเอชพลัส, น้ำจับเลี้ยงเย็นเย็น ฯลฯ และล่าสุดน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี ตันซันซู ที่เปิดตัวเมื่อปลายปี 2565 มาช่วยให้สามารถทำตลาดและสร้างรายได้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี

เช่นเดียวกับการใช้งบฯการตลาดที่จะเฉลี่ยการใช้ตลอดทั้งปี และปรับเปลี่ยนช่องทาง-ขอบเขตการสื่อสาร-ทำตลาด ลดการทำแบบหว่านทั่วประเทศผ่านสื่อหลักอย่างทีวี แต่หันเจาะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าแต่ละตัวผ่านออนไลน์และกิจกรรม ช่วยให้ใช้เม็ดเงินน้อยลง โดยอยู่ในสัดส่วน 2-4% ของยอดขาย นับว่าต่ำมากหากเทียบกับในอดีตที่เคยใช้ถึง 10% ของยอดขาย

ตามด้วยการรุกเซ็กเมนต์ชาพรีเมี่ยม พร้อมย้ำจุดขายด้านสุขภาพไม่ว่าจะเป็นสารอาหารในชา หรือการไม่มีน้ำตาล-แคลอรี ควบคู่กับการย้ำโพซิชั่นชาจากญี่ปุ่นด้วยพรีเซ็นเตอร์คนใหม่เป็นชาวญี่ปุ่นจากจังหวัดชิซึโอกะที่มีชื่อเสียงระดับโลก เพื่อตอบรับเทรนด์สุขภาพและชาพรีเมี่ยมที่กำลังมาแรง รวมถึงสร้างมูลค่าให้กับสินค้า

“ผลงานของปี 2565 ซึ่งไตรมาส 3 และ 4 ทำรายได้สูงกว่าไตรมาส 2 ที่เป็นไฮซีซั่น สะท้อนว่าธุรกิจเครื่องดื่มไม่จำเป็นต้องทุ่มเดิมพันกับช่วงหน้าร้อนเพียงอย่างเดียว แต่สามารถสร้างรายได้ได้ตลอดทั้งปี หากมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม”

ประเดิมด้วยการส่ง ตันซันซู เป็นหัวหอกทำตลาดช่วงหน้าร้อนนี้ มีไฮไลต์เป็นรสชาติใหม่ โซจู ไอศกรีมเมลอนที่จะวางขายหลังสงกรานต์ ส่วนช่วงสงกรานต์เตรียมเดินสายจัดกิจกรรมในหลายจังหวัด เริ่มจากอีเวนต์ใหญ่ที่ถนนนิมมาน จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งจะจัดแบบเต็มถนนทั้งเล่นน้ำและขายสินค้า จากนั้นจะมีกิจกรรมร่วมกับพรีเซ็นเตอร์ “มาร์ค ต้วน GOT7” หลังเพิ่งออนแอร์โฆษณาใหม่ไปเมื่อเร็ว ๆ นี้

โดยการโฟกัสกับตันซันซูนี้ เพราะนอกจากจะจับกลุ่มแฟนคลับศิลปินแล้ว ยังมีกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบวัฒนธรรมเกาหลี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่ยังไม่มีเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์อื่นมาจับมากนัก จึงคาดว่าจะสร้างยอดขายทั้งปีได้ถึง 500 ล้านบาท

ด้านสินค้าอื่นมีความเคลื่อนไหว แต่จะไม่หวือหวาเท่า อาทิ ชาพรีเมี่ยม “ชิซึโอกะ” จะเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนแรก คือ “โคตะ มิอุระ” นักสู้ MMA ชาวจังหวัดชิซึโอกะ ขวัญใจคนไทยซึ่งเคยมาขึ้นเวทีชกกับบัวขาวเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว พร้อมกับเปิดตัวรสชาติใหม่ “ชิซึโอกะ เกนไมฉะผสมมัทฉะ” ชูจุดเด่นคาเฟอีนต่ำ สามารถดื่มได้บ่อยขึ้น ส่วนน้ำด่างพีเอชพลัส เปิดตัว สูตรผสมสาร CBD จากกัญชง ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ด้านเย็นเย็น จะมีแคมเปญร่วมกับยูทูบเบอร์ระดับท็อปของไทย สร้างการรับรู้กับวัยรุ่นในหัวเมืองต่าง ๆ

“ปีนี้เราโฟกัสเพิ่มยอดขายเป็นหลัก โดยจะต้องมี 1-2 ไตรมาสที่ใช้กำลังผลิตถึง 70% หรือมากกว่า เพราะเราได้เปรียบที่มีโรงงานผลิตเอง และปัจจุบันต้นทุนค่าเสื่อมของโรงงานอยู่ที่ 6 พันล้านบาท ขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบอื่น ๆ ยกเว้นน้ำตาลทรงตัว-ลดลง ทำให้ยอดขายที่เกินจากจุดนี้เป็นกำไรเกือบทั้งหมด”

ข้ามกำแพงธุรกิจเครื่องดื่ม

หัวเรือใหญ่ของอิชิตันย้ำว่า แม้ธุรกิจเครื่องดื่มทั้งชาเขียว และอื่น ๆ จะมีแนวโน้มเติบโตแข็งแกร่ง แต่อนาคตของอิชิตันจะต้องไปไกลกว่าเครื่องดื่ม ด้วยการมีธุรกิจอื่น ๆ มาเป็นตัวสร้างรายได้เพื่อบาลานซ์ธุรกิจและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยวางเป้าหมาย 5-10 ปี ไว้ที่การมีรายได้จากธุรกิจที่ไม่ใช่เครื่องดื่มในสัดส่วน 25% ของรายได้รวม เช่นเดียวกับการขยายตลาดออกไปนอกภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยเตรียมรุกตะวันออกกลางด้วยน้ำด่างพีเอชพลัส ซึ่งอยู่ระหว่างขออนุญาตวางจำหน่ายในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ หากได้รับอนุญาตจะสามารถสปริงบอร์ดไปได้อีก 9 ประเทศในตะวันออกกลางด้วย ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเดินหน้าเพิ่มช่องทางจำหน่ายในฟิลิปปินส์ หลังส่งสินค้ากลุ่มชาไทยอย่างชานมบราวน์ชูการ์ ไปทดลองทำตลาดเมื่อปลายปีที่แล้ว รวมถึงกำลังเดินสายเจรจาหาพันธมิตรเพื่อรุกตลาดเวียดนามด้วย

ส่วนอินโดนีเซีย จะยังย้ำโพซิชั่นชาไทยด้วยการมี “ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี” พิธีกรและนักแสดงชาวไทยเป็นพรีเซ็นเตอร์ ปรากฏตัวบนสื่อต่าง ๆ รวมถึงจัดกิจกรรมแฟนมีต ฯลฯ ควบคู่กับแคมเปญชิงโชคเพื่อกระตุ้นยอดขาย

ทั้งนี้ วางเป้ายอดขายในอินโดนีเซียไว้ที่ 8.9 ล้านลัง เพิ่มขึ้น 27% คิดเป็นมูลค่า 3 พันล้านบาท เพิ่มขึ้น 34.5%

อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจนอกวงการเครื่องดื่มนั้น “ตัน ภาสกรนที” ระบุว่า จะยังไม่มีการลงทุนทำธุรกิจใหม่ในทันที เนื่องจากขณะนี้ระดับกำไรของบริษัทยังไม่มากพอที่จะรับความเสี่ยงจากการเพิ่มไลน์ธุรกิจ จึงต้องศึกษารายละเอียดและความเป็นไปได้ของธุรกิจต่าง ๆ ให้รอบคอบก่อน แต่ในระยะ 5-10 ปี จะต้องมีรายได้จากธุรกิจที่ไม่ใช่เครื่องดื่ม อย่างน้อย 25% ของรายได้รวม

“มั่นใจว่าด้วยยุทธศาสตร์การทำตลาดต่อเนื่องตลอดปี และไลน์อัพสินค้าใหม่ รวมถึงสัญญาณบวกจากเดือนมกราคม และกำลังผลิตที่เหลือค่อนข้างเยอะ จะทำให้ปี 2566 นี้สามารถไปถึงเป้ายอดขาย 7,300 ล้านบาท ที่วางไว้ได้แน่นอน”