คอลัมน์ : Market Move
สิทธิพิเศษต่าง ๆ สำหรับสมาชิกอย่างส่วนลด การส่งสินค้าฟรี สิทธิใช้บริการเลานจ์ในสนามบิน หรือแม้แต่ของขวัญวันเกิด ซึ่งเคยเป็นเรื่องพื้นฐานที่มาคู่กับการเป็นสมาชิกของแบรนด์ต่าง ๆ กำลังจะกลายเป็นของหายาก
หลังสภาพเศรษฐกิจตกสะเก็ดและพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป กลายเป็นแรงกดดันให้ธุรกิจต่าง ๆ ในสหรัฐต้องรัดเข็มขัดเพื่อกดต้นทุนลงให้ต่ำที่สุด
ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ธุรกิจในสหรัฐกำลังเดินหน้าหั่นสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าสมาชิกของตนกันอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นสายการบินที่การจะได้สถานะสมาชิกระดับพรีเมี่ยมนั้นต้องใช้จำนวนแต้มสะสมมากขึ้น ส่วนค้าปลีกยกเลิกสิทธิคืนสินค้าฟรีทางไปรษณีย์ หรือลดสิทธิพิเศษในวันเกิดของลูกค้า เช่นเดียวกับเข้มงวดเรื่องการใช้บัตรสมาชิกแทนกัน
โดยในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกนั้น แม้แต่ยักษ์ใหญ่ของวงการอย่างอเมซอน ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องบริการส่งและรับคืนสินค้าฟรี ยังเพิ่มเงื่อนไขให้ลูกค้าต้องจ่ายเงิน 1 ดอลลาร์สหรัฐเป็นค่าธรรมเนียม หากต้องการคืนสินค้าทางไปรษณีย์แทนการคืนผ่านร้านค้าในเครือของอเมซอน
เช่นเดียวกับร้านแฟชั่นทั้ง อเบอร์ครอมบี แอนด์ฟิตช์, แอนโทรโพโลจี และ เจ.ครูว์ ต่างเพิ่มเงื่อนไขให้ลูกค้าต้องจ่ายค่าธรรมเนียมหากต้องการคืนสินค้าทางพัสดุไปรษณีย์
หรือแม้แต่แบรนด์ที่เน้นจุดเด่นด้านราคาอย่าง นอร์ดสตรอม แรค ยังเพิ่มเงื่อนไขให้ลูกค้าจ่ายค่าธรรมเนียม 9.95 ดอลลาร์สหรัฐหากต้องการส่งคืนสินค้า
อย่างไรก็ตาม แต่ละรายยังเปิดให้ลูกค้าส่งคืนสินค้าได้ฟรีหากเป็นการนำมาคืนที่สาขา ซึ่งนอกจากจะลดภาระค่าขนส่งสินค้าแล้ว ยังเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะมาที่ร้านและอาจซื้อสินค้าติดมือกลับไป นอกจากนี้ การต้องจ่ายเงินเพิ่มอาจทำให้ลูกค้าหลายรายตัดสินใจเก็บสินค้าเอาไว้มากกว่าจะส่งคืนอีกด้วย
ขณะที่กลุ่มห้างสรรพสินค้าเองเริ่มปรับให้การคืนสินค้ายากขึ้นด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เมซีส์ ลดระยะเวลารับคืนสินค้าจาก 90 วัน เหลือ 30 วัน โดยให้เหตุผลว่า การปรับลดนี้จะช่วยให้สามารถนำสินค้ากลับมาขายใหม่ได้ก่อนที่จะหมดฤดูกาลนั้น ๆ จากเดิมที่สินค้าจำนวนมากที่รับคืนต้องนำไปขายแบบลดราคาปลายซีซั่น
“อามิท ชามา” ซีอีโอของนาร์วา บริษัทผู้พัฒนาระบบรับคืนสินค้าอธิบายว่า บริการส่ง-รับคืนสินค้าฟรีนั้นเกิดขึ้นเพราะความจำเป็นในการกระตุ้นการซื้อในช่วงการระบาดของโควิด-19 แต่ปัจจุบันค่าใช้จ่ายส่วนนี้กำลังกลายเป็นเรื่องเกินจำเป็น ผู้ค้าจึงต้องปรับพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ ให้ทราบว่าการคืนสินค้านั้นจะต้องมีค่าใช้จ่าย ซึ่งวิกฤตการขนส่งสินค้าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคทำความเข้าใจกับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในการขนส่งมากกว่าก่อนโควิด จึงยอมรับความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ง่ายขึ้น
สอดคล้องกับความเห็นของ “มาแชล โคเฮน” หัวหน้าที่ปรึกษาด้านธุรกิจค้าปลีกของบริษัทวิจัยเซอคานา ที่ระบุว่า ตอนนี้วงการค้าปลีกอยู่ในสภาพที่การสร้างการเติบโตให้ธุรกิจด้วยการเพิ่มยอดขายนั้นทำได้ยากมาก ดังนั้น การลดค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นซึ่งง่ายกว่า จึงเป็นวิธีที่ผู้ค้าเลือกเพื่อสร้างการเติบโต
นอกจากการคืนสินค้าแล้ว การใช้สิทธิสมาชิกเป็นอีกจุดที่ผู้ค้าปลีกกำลังเข้มงวดมากขึ้น โดย คอสโค ผู้ประกอบการห้างค้าส่ง ที่ให้บริการเฉพาะสมาชิก เริ่มให้ลูกค้าแสดงเอกสารยืนยันตัวตน อย่างเช่น ใบขับขี่ ร่วมกับบัตรสมาชิก เพื่อป้องกันการใช้สิทธิสมาชิกแทนกัน ไปในทิศทางเดียวกับบริการสตรีมมิ่งอย่าง เน็ตฟลิกซ์ ที่เดินหน้าจำกัดการแชร์บัญชีผู้ใช้ในประเทศต่าง ๆ อย่างต่อเนื่องมาตลอดปีนี้
พร้อมกันนี้ผู้ประกอบการค้าปลีกยังปรับเงื่อนไขสมาชิกให้การได้สถานะสมาชิกระดับสูงยากยิ่งขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็น ทาร์เก็ต วอลมาร์ต และเบสบาย ที่เก็บสิทธิประโยชน์ดี ๆ เช่น ยกเว้นค่าส่ง-รับคืนสินค้าไว้ให้กับลูกค้าสมาชิกที่มียอดใช้จ่ายสูง หรือสมัครสมาชิกแบบมีค่ารายเดือนเท่านั้น โดยสมาชิกแบบจ่ายรายเดือนของเบสบายจะได้รับสิทธิขยายระยะเวลาคืนสินค้าเพิ่มจาก 15 วัน เป็น 60 วัน
ไม่เพียงค่าส่งและการคืนสินค้า แต่สิทธิพิเศษที่ให้แบบเป็นครั้งคราวอย่าง ของขวัญวันเกิดสำหรับสมาชิกยังถูกลดลง หลังดังกิ้นโดนัทยกเลิกสิทธิรับเครื่องดื่มฟรีในวันเกิดของสมาชิก แล้วเปลี่ยนเป็นแจกแต้มสะสม 3 เท่าเมื่อซื้อสินค้าในวันเกิดแทน ส่วนเซโฟรานั้น ลูกค้าที่จะได้รับของขวัญวันเกิด นอกจากต้องเป็นสมาชิกแล้ว ยังต้องมียอดช็อปออนไลน์อย่างน้อย 25 ดอลลาร์สหรัฐ หรือมียอดซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 ชิ้นทางหน้าร้านออฟไลน์
ด้านธุรกิจสายการบินก็มีความเคลื่อนไหวในลักษณะเดียวกันนี้ เช่น สายการบินอเมริกันแอร์ไลน์ที่สถานะโกลด์จะต้องใช้แต้ม 4 หมื่นแต้ม จากเดิมใช้เพียง 3 หมื่นแต้ม ส่วนสายการบินเดลต้าเพิ่มเงื่อนไขการใช้เลานจ์ในสนามบินให้ยากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เหตุผลการเพิ่มเงื่อนไขรับสิทธิประโยชน์ของธุรกิจสายการบินจะแตกต่างจากธุรกิจค้าปลีก โดยเป็นผลจากการลดเงื่อนไขสิทธิประโยชน์และการอนุญาตให้สมาชิกคงระดับสมาชิกของตนไว้ในช่วงโควิด-19 ทำให้สิทธิพิเศษหลายอย่างมีผู้ใช้จำนวนมาก เช่น เลานจ์ในสนามบิน หรือการได้ขึ้นเครื่องก่อนผู้โดยสารทั่วไป จนหลายครั้งพื้นที่ที่เคยมีไม่สามารถรองรับได้ ทำให้บรรดาสายการบินต้องเร่งลดจำนวนสมาชิกระดับบนลง
การตัดสินใจลดสิทธิประโยชน์เหล่านี้ เป็นความเคลื่อนไหวในวงการธุรกิจที่ผู้บริโภคอาจต้องติดตามอย่างใกล้ชิด
เบทาโกร เปิดกลยุทธ์ ‘เอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง’ 9 แนวทางมัดใจกลุ่มร้านอาหาร
Pinterest ประกาศบุกไทยอย่างเป็นทางการ
ฉลอง 30 ปี โลตัสดึง “กงยู” ร่วมแคมเปญ กับกลยุทธ์ Fandom Marketing
