ค้าปลีกสหรัฐ ฝุ่นตลบ งัดแผนรับมือเศรษฐกิจถดถอย
คอลัมน์ : Market Move
แม้เศรษฐกิจสหรัฐอเมริกาจะยังไม่เข้าสู่ภาวะถดถอย แต่หากดูบรรยากาศในร้านค้าหลายแห่งจะพบว่าเริ่มคล้ายคลึงกับช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเข้าไปทุกที โดยเฉพาะพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นไปตามกระแส “rolling recessions” หรือสภาพที่แม้สภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะยังไม่เข้าข่ายถดถอย แต่หลายธุรกิจ-อุตสาหกรรมกับประสบภาวะถดถอย
ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ขณะนี้ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา อาทิ โครเกอร์ (Kroger) ซึ่งดำเนินธุรกิจมานานกว่า 140 ปี และมีสาขา 2,849 แห่งทั่วสหรัฐ เริ่มสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้ามาช็อปในร้านค้าของตน โดยเป็นพฤติกรรมที่สะท้อนถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอยอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการใช้คูปองส่วนลดมากขึ้น การเปลี่ยนมาซื้อสินค้าไพรเวตแบรนด์ที่ราคาถูกกว่าแบรนด์เนม การซื้อวัตถุดิบไปทำอาหารเองที่บ้าน ฯลฯ
“พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนว่า ตอนนี้ผู้บริโภคสหรัฐปฏิบัติตัวเหมือนกำลังอยู่ในยุคเศรษฐกิจถดถอยไปแล้ว” รอดนีย์ แม็กมูเลน ซีอีโอของโครเกอร์กล่าว
ปรากฏการณ์ที่เริ่มเห็นชัดเจนขึ้นตลอดช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมานี้ ทำให้บรรดาผู้ค้าปลีกเริ่มนำยุทธศาสตร์สำหรับรับมือภาวะเศรษฐกิจถดถอยมาใช้แบบไม่ต้องรอให้รัฐบาลคอนเฟิร์มก่อน ไม่ว่าจะเป็นทาร์เก็ต (target) ที่เพิ่มสัดส่วนอาหารและของจำเป็นสำหรับครัวเรือนเพื่อกระตุ้นจำนวนลูกค้า
ด้านเมซีส์ (Macy’s) และวอลมาร์ต (Walmart) พยายามกระตุ้นการขายในกลุ่มลูกค้าขาประจำ ส่วนเบสต์บาย (Best Buy) และรายอื่น ๆ เดินสายหาสินค้าใหม่ล่าสุดและสินค้าไพรเวตแบรนด์มาเข้าร้าน หวังช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อโดยไม่ต้องพึ่งโปรโมชั่นลดราคา
การเพิ่มสต๊อกสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภคที่ผู้บริโภคต้องซื้อเป็นประจำโดยไม่คิดมาก อาทิ นม กระดาษอเนกประสงค์ ฯลฯ เป็นหนึ่งในมาตรการที่ค้าปลีกหลายรายเริ่มนำมาใช้ เพื่ออาศัยการซื้อด้วยความเคยชินมารับมือกับแนวโน้มระมัดระวังการใช้จ่าย
โดยทาร์เก็ตถึงกับยอมรับว่า ขณะนี้บริษัทปรับสัดส่วนไลน์สินค้าให้มีกลุ่มอาหารและของใช้ในบ้านมากขึ้นแทนสินค้าฟุ่มเฟือยแบบชัดเจน เห็นได้ชัดเจนจากรายงานผลประกอบการไตรมาสล่าสุดที่สต๊อกสินค้าฟุ่มเฟือยลดลงไปถึง 13% ในขณะที่ภาพรวมสต๊อกสินค้าลดลงเพียง 3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
เนื่องจากประเมินว่า ในปีงบฯ 2566 นี้จะทำยอดขายโดยรวมได้เพียงทรงตัว หรือลดลงเล็กน้อยเท่านั้น ขณะที่ยอดขายร้านเดิมอาจจะลดลงระดับเลขหลักเดียว หรือหากโตก็แค่เพียงเลขหลักเดียวเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม แม้ของชำจะยังขายดีแต่มีความท้าทายอยู่ โดยวอลมาร์ตซึ่งได้ชื่อว่ามีรายได้จากสินค้าของชำมากที่สุดในวงการค้าปลีกสหรัฐ ก็ยังประสบความท้าทายเนื่องจากแม้เหมือนกำลังได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์นี้ หลังพอร์ตของชำราคาจับต้องง่ายช่วยดึงผู้บริโภคจากทุกกลุ่มรายได้ตั้งแต่ระดับแมสไปจนถึงครัวเรือนที่มีรายได้ระดับ 1 แสนดอลลาร์สหรัฐต่อปีมาจับจ่ายอย่างคึกคัก
แต่ข้อเสียของการขายสินค้าของชำเริ่มแสดงให้เห็นชัดเจนขึ้นเช่นกัน นั่นคือระดับกำไรที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับสินค้าอื่น ๆ
“จอห์น เดวิส เรนนี” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของวอลมาร์ต ยอมรับกับนักลงทุนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่า ยอดขายที่มีจากกลุ่มของชำในระดับสูงมากนี้กลับส่งผลลบกับสัดส่วนกำไรของบริษัท
สถานการณ์ที่ท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ นี้ทำให้ผู้ค้าปลีกหลายรายเริ่มหันไปหากลุ่มลูกค้าขาประจำที่มีลอยัลตี้หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง ด้วยหลายกลยุทธ์ เช่น ต่อยอดโปรแกรมสมาชิกโดยเพิ่มสถานะพิเศษที่ต้องจ่ายเงินรายเดือน
โดยวอลมาร์ตเปิดตัวโปรแกรม วอลมาร์ตพลัสราคา 98 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (3,340 บาท) หรือ 12.95 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (441 บาท) เช่นเดียวกับรายอื่น ๆ อย่าง เบสต์บาย ที่เปิดมีโปรแกรมราคา 199.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (6,816 บาท) หรือลูลูเลมอนแบรนด์สินค้ากีฬาที่มีทั้งสมาชิกแบบฟรีและจ่ายรายเดือน
ขณะเดียวกัน แม้จะไม่น่าเชื่อแต่ผู้บริโภคชาวสหรัฐต่างเปิดรับกลยุทธ์ที่ทำให้ตนต้องจ่ายเพิ่มนี้ด้วย เห็นได้จากกรณีของคอสโก้ (costco) ที่สมาชิกหันมาอัพเกรดเป็นระดับที่ต้องจ่ายรายปีกันมากขึ้น “ริชาร์ด กาลานติ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของคอสโก้ เปิดเผยว่า ตอนนี้บริษัทมีฐานสมาชิกที่จ่ายค่ารายเดือนระดับพรีเมี่ยมถึง 30.6 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งคิดเป็น 45% ของฐานสมาชิกทั้งหมด และยังเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายมากถึง 73% ของยอดขายทั่วโลกอีกด้วย
การที่สมาชิกระดับพรีเมี่ยมสร้างยอดขายปริมาณมากนี้ไปในทิศทางเดียวกับเมซีส์ซึ่งยอดขายจากสมาชิกระดับพรีเมี่ยมคิดเป็น 70% ของการเติบโตของยอดขายร้านเดิมทั้งแบรนด์ของบริษัทของคู่ค้า ไม่เพียงเท่านั้นสมาชิกกลุ่มยังจับจ่ายมากขึ้น 7% เมื่อเทียบกับปีก่อนด้วย
ด้านโครเกอร์เปิดเผยว่า สมาชิกมักใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าขาจรถึง 10 เท่า ทำให้ขณะนี้ต้องพยายามดึงขาจรมาเป็นสมาชิกด้วยรางวัล และการสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบเฉพาะบุคคล
นอกจากระบบสมาชิกพรีเมี่ยม สินค้าไพรเวตแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่า ราคาจับต้องง่าย เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ค้าปลีกนำมาใช้รับมือสภาวะถดถอย โดยทาร์เก็ตตั้งเป้าเปิดตัวและขยายไลน์สินค้าไพรเวตแบรนด์อีกกว่า 10 แบรนด์ในปีนี้
ส่วนโครเกอร์เปิดตัวสมาร์ท เวย์ ไพรเวตแบรนด์ที่เน้นขายสินค้าพื้นฐานอย่างขนมปังแผ่น ซอสมัสตาร์ดในราคาถูกที่สุด ด้านเบสต์บายเน้นใช้สินค้าอิเล็กทรอนิกส์รุ่นใหม่ล่าสุด เช่น โทรศัพท์มือถือ และเครื่องเกมมาเป็นแม็กเนต “โครี แบรี” ซีอีโอของเบสต์บาย กล่าวว่า สินค้าอิเล็กทรอนิกส์มีวงรอบในการอัพเกรด หรือสำหรับเครื่องเกมจะมีเกมใหม่ออกมาตลอด ทำให้มีดีมานด์สม่ำเสมอ โดยเฉพาะช่วงครึ่งหลังของปี
นอกจากนี้ บรรดาค้าปลีกยังปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การทำโปรโมชั่นด้วย โดยลดการหว่านแหวงกว้าง หันมาทำแบบเฉพาะกลุ่ม-พื้นที่มากขึ้น เช่น ส่งส่วนลดเฉพาะสินค้าที่ผู้บริโภครายนั้นค้นหาบ่อย ๆ รวมถึงเพิ่มเงื่อนไขต่าง ๆ เข้าไปเพื่อให้ผู้ค้าได้ประโยชน์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ไนกี้เพิ่มเงื่อนไขการส่งสินค้าฟรีต่อเมื่อลูกค้ายอมสมัครสมาชิกและให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลส่วนตัว หรือแอมะซอนที่เพิ่มเงื่อนไขส่งฟรีเมื่อมียอดซื้อตั้งแต่ 150 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป (5,112 บาท) เป็นต้น
จากนี้ต้องรอดูว่ายุทธศาสตร์หลากหลายรูปแบบที่บรรดาค้าปลีกสหรัฐนำมาใช้รับมือสภาพเศรษฐกิจถดถอยแบบล่วงหน้าในครั้งนี้จะได้ผลมากน้อยแค่ไหน