เปิดตำราปั้นร้านอาหาร ฉบับ ‘ปลา iberry’

“ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” หรือ “ปลา iberry” คือผู้ทรงอิทธิพลของแวดวงธุรกิจอาหารที่ใคร ๆ ก็รู้จักชื่อเสียงเป็นอย่างดี เพราะไม่ว่าจะหยิบจับหรือปั้นแบรนด์อะไรออกมาก็สร้างความฮือฮาได้ตลอด ล่าสุดประกาศเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “Maison RORU” ร้านอาหารญี่ปุ่นที่เกิดจากความร่วมมือกับเชฟมาซาโตะ ชิมิสุ (Masato Shimizu) ที่มีชื่อเสียงด้าน Sushi Omakase

นับเป็นแบรนด์ที่ 16 หรือน้องเล็กคนล่าสุดของเครือ iberry ที่เปิดตัวต่อจากไอศกรีมไอเบอร์รี่, กับข้าว’กับปลา, รส’นิยม, ทองสมิทธ์, ทองสวีท, โรงสีโภชนา, เจริญแกง, เบิร์นบุษบา, ฟ้าปลาทาน, ข้าวต้มกุ๊ยโรงสีโภชนา, รวมมิตร คลาวด์ คิทเช่น, FRAN’S, อันเกิม อันก๋า, Oh My Godmother และโต๊ะคิม ซึ่งความกิ๊บเก๋ของชื่อแต่ละแบรนด์ ก็เป็นซิกเนเจอร์ที่สะท้อนความเป็น iberry ได้อย่างชัดเจน

การบรรยายหัวข้อ “Premium Product Recipe-ทำแบรนด์ให้พรีเมี่ยม หลังบ้านคิดอะไรบ้าง” ในงาน The Entrepreneur Forum 2025 โดยลงทุนแมน “ปลา-iberry” ได้มาถ่ายทอดเทคนิคการปั้นแบรนด์ให้พรีเมี่ยมจากประสบการณ์ตลอด 26 ปีที่ผ่านมาในแง่มุมต่าง ๆ ดังนี้

แค่รสชาติดีไม่พอ

“ปลา” เล่าว่า ธุรกิจร้านอาหารถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ใคร ๆ ก็สามารถลงทุนได้ด้วยเงินทุนตั้งแต่หลักแสนถึงหลักสิบล้านบาท แต่การจะยืนหยัดและเติบโตในตลาดที่มีการแข่งขันสูงกลับเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก

เนื่องจากประเทศไทยเป็นเมืองแห่ง Food Culture ที่เต็มไปด้วยอาหารที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสตรีตฟู้ดราคาถูกไปจนถึงร้านอาหารไฟน์ไดนิ่งที่มีราคาหัวละหมื่นบาท

“ในอดีตเราเชื่อว่าถ้าทำอาหารอร่อย บริการดี ก็ขายได้แล้ว แต่ในยุคที่ตัวเลือกของผู้บริโภคมีมากขึ้น ประกอบกับต้นทุนที่สูงขึ้น และการแข่งขันรุนแรง ทำให้เราต้องมีมากกว่าแค่รสชาติที่ดี และบริการที่ดี”

ต้องมี “ซิกเนเจอร์เมนู”

หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้ คือการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจนและโดดเด่น เพราะหากใน 1 ร้านมีหลายเมนูแต่ไม่มี “ซิกเนเจอร์เมนู” ที่เป็นพระเอก-นางเอกของแต่ละแบรนด์ สิ่งที่จะตามมาคือลูกค้าอาจจะจดจำแบรนด์ไม่ได้

“ช่วงแรกที่เราเริ่มทำธุรกิจร้านอาหารตอนนั้นเราก็เคยพยายามทำหลาย ๆ เมนู เพื่อให้ลูกค้ามีตัวเลือกที่หลากหลาย แต่ผลที่ตามมา คือขาดความชัดเจนในตัวตนของแบรนด์ ซึ่งเมื่อเราได้เปลี่ยนแนวคิดใหม่มาสู่การมี ‘ซิกเนเจอร์เมนู’ ก็ทำให้ลูกค้าจดจำได้ดียิ่งขึ้น”

การสร้างเอกลักษณ์และความชัดเจนของแบรนด์ ถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย อีกทั้งสิ่งที่จะทำให้เมนูซิกเนเจอร์มีพลังดึงดูดลูกค้า คือเวลาถ่ายรูปจะต้องขึ้นกล้องด้วย เพราะทุกวันนี้รูปภาพของอาหารที่ดูน่ารับประทาน ถือเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ลูกค้าอยากมาลอง และยังมีผลกับการทำหน้าร้านบนแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่ด้วย

บริหาร “ต้นทุน” ให้ดี

ขณะเดียวกันการเลือก “ทำเล” ที่ตั้งให้เหมาะสม ก็เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จให้กับร้านอาหาร โดยสิ่งที่ต้องระมัดระวังอย่างมากในการเลือกทำเลที่ตั้ง คือค่าเช่าพื้นที่ เพราะหากสูงเกินไปก็อาจจะทำให้ธุรกิจมีต้นทุนสูงและยากต่อการทำกำไร ซึ่งโดยปกติค่าเช่าควรจะอยู่ที่ 8-15% ของรายได้

รวมถึงการทำ Feasibility Study หรือการทดลองโมเดลเจ๊งในกระดาษ ก่อนการลงทุนเปิดร้านอาหาร เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้คาดการณ์ธุรกิจได้ เช่น ถ้ามีแบรนด์เดิมที่อยู่ในตลาดแล้ว เราจะรู้ค่าใช้จ่ายต่อหัวของลูกค้า

สมมุติอยู่ที่ 350 บาท เรามีพื้นที่ 100 ตร.ม. แบ่งเป็นพื้นที่ครัว 40 ตร.ม. และที่นั่งลูกค้า 60 ตร.ม. สามารถคำนวณได้ทันทีว่าจำนวนลูกค้าที่สามารถรองรับต่อวันเป็นเท่าไร และคาดการณ์รายได้เพื่อดูว่าร้านจะคืนทุนภายในกี่ปี

“การลงทุนระบบหลังบ้านก็เป็นสิ่งสำคัญ ในเครือ iberry มีการผูกระบบ ERP ไปกับระบบ POS (Point of Sales) หน้าบ้าน เพื่อให้เกิดการประมวลผลที่เรียลไทม์ และประเมินการจัดการสต๊อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ บางร้านไม่จำเป็นต้องลงทุนระบบพวกนี้ จะใช้แค่ Excel มาช่วยคำนวณก็ได้ แต่ต้องออกแบบหลังบ้านให้ดี”

“ปลา” บอกด้วยว่า จังหวะที่ร้านควรเริ่มลงทุนเรื่องระบบหลังบ้าน คือ 1.ร้านมีสาขาเยอะ 2.ธุรกิจขายดีจริง ๆ ไม่ใช่ขายดีแค่ในระยะสั้น บางทีธุรกิจอาหารชอบหลอกเปิดร้านช่วงแรกขายดีมาก ก็คิดไปว่าร้านติดตลาด และรีบลงทุนไปเรื่อย ๆ แต่จริง ๆ เป็นแค่เทรนด์ที่มาแล้วก็ไป

“ต้นทุนค่าแรง ก็เป็นอีกตัวแปรสำคัญในการดำเนินธุรกิจร้านอาหาร บางร้านพยายามลดต้นทุนส่วนนี้โดยลดจำนวนพนักงาน แต่ถ้าลดมากไป อาจทำให้คุณภาพบริการและความเร็วในการเสิร์ฟอาหารลดลง ซึ่งจะส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า”

เบื้องหลังการแตกแบรนด์

เมื่อถามถึงวิธีคิดในการสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ “ปลา” บอกว่า ไม่ได้มีจังหวะตายตัวว่าทำร้านนี้แล้วจะทำร้านอะไรต่อ บางทีก็เริ่มจากตัวเลือกของโลเกชั่นที่มี หรือได้รับออฟเฟอร์จากห้างต่าง ๆ ที่เข้ามาเรื่อย ๆ ส่วนภาพรวมของแบรนด์ในพอร์ตเป็นการบริหารธุรกิจแบบ “แนวตั้ง” ไม่ได้ขยายแบรนด์ออกไปต่างจังหวัด แต่เป็นการเพิ่มตัวเลือกที่หลากหลายให้แมตช์กับความต้องการของลูกค้ากลุ่ม “พรีเมี่ยม” ที่กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ

“ความตั้งใจคือต้องการให้ลูกค้า วนกลับมาทานอาหารในเครือ เช่นใน 1 สัปดาห์ กินอย่างน้อย 3-4 แบรนด์ หรือช่วงเช้าทาน FRAN’S กลางวันไปทองสมิทธ์ เย็นไปข้าวต้มกุ๊ยโรงสีฯ เป็นการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายให้กับลูกค้า”

อีกส่วนคือจำนวนห้างในกรุงเทพฯมีจำกัด การมีหลายแบรนด์ในพอร์ตก็ช่วยให้จัดสรรพื้นที่ใน 1 ห้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถนำแบรนด์ที่แคแร็กเตอร์ต่างกัน 6-7 แบรนด์ ไปไว้ในห้างเดียวกันได้แบบไม่ทับไลน์กัน บางแบรนด์เป็นอาหารไทยเหมือนกัน ก็ดีไซน์ให้โอกาสในการไปทานต่างกัน เช่น รส’นิยมเน้นทานเร็ว ๆ ส่วนกับข้าว’ กับปลาทานแบบละเมียดละไม

“ส่วนตัวเป็นคนชอบสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ ชอบเห็นสิ่งที่อยู่ในหัวให้ออกมาเป็นรูปเป็นร่าง สำหรับปีนี้มีโอกาสได้เห็นแบรนด์ใหม่อีก 2-3 แบรนด์ ส่วนเรื่องการตั้งชื่อแบรนด์ให้ติดหูบอกตรง ๆ ว่าไม่ง่าย ไม่มีทริกอะไรตายตัว เป็นเรื่องของเซนส์ล้วน ๆ จับคำนั้นมาผสมกับคำนี้ บางทีทำ R&D เสร็จแล้วยังไม่ได้ชื่อแบรนด์เลยก็มี”

ย้ำจุดแข็ง Everyday Food

“ปลา” บอกด้วยว่า แนวคิดการทำธุรกิจร้านอาหารในตอนนี้ คือโฟกัสที่ความเป็น “Everyday Food” หรืออาหารที่ทานได้ทุกวัน ไม่ได้เป็นแฟชั่นหรือเทรนด์ที่มาแล้วก็ไป ซึ่งแต่ละร้านในพอร์ตก็มีแนวทางความสำเร็จที่ต่างกันออกไป

เช่น FRAN’S ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีตั้งแต่วันแรก มีคนมาต่อคิวเยอะมาก ทองสมิทธ์เป็นแบรนด์ที่ติดตลาดเร็ว ใช้เวลาไม่เกิน 3 เดือน ส่วนกับข้าว’ กับปลา เป็นแบรนด์ที่โตมาด้วยกัน ลองผิดลองถูกมาตั้งแต่ยังทำร้านอาหารไม่เป็น แต่ที่สำคัญคือชอบการทำร้านอาหารมากกว่าร้านขนมไปแล้ว

“การทำขนมต้องขยันมากเลย ต้องตามเทรนด์ตลอดเวลา เช่น ช็อกโกแลตดูไบมาก็ต้องทํา ส่วนตัวชอบทําอะไรที่มีความยั่งยืน ไม่ได้เป็นกระแสขนาดนั้น รวมถึงการทำร้านอาหารได้ Price Per Head หรือราคาต่อหัวสูงกว่าขนม และยืนระยะในตลาดได้นานกว่าด้วย”

พร้อมกันนี้ได้แนะนำว่า การเป็น Entrepreneur หรือผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ ต้องมีคุณสมบัติของการ “เอ๊ะ” หรือชอบสงสัยก่อน เช่น โปรดักต์ของเราจะเข้าไปแทรกอยู่ในช่องว่างของตลาดได้อย่างไรบ้าง ถ้าผู้ประกอบการไม่มีคุณสมบัติของการสงสัยเลย ก็จะทำธุรกิจตามกระแสตลอดเวลา ไม่มีความยั่งยืน