การตลาด

ไทย-เดนมาร์ค ปลุกตลาดนม ปูพรมสินค้าใหม่-ลุยแฟรนไชส์

พิษเศรษฐกิจ-วิกฤตโควิด ฉุดตลาดนมพร้อมดื่ม 5 หมื่นล้าน สะดุด “ไทย-เดนมาร์ค” เปิดเกมรุก ระดมโปรดักต์นมยูเอชทีรสชาติใหม่ ลุยขายออนไลน์ พร้อมติดตั้งเครื่องบรรจุนมเพิ่มกำลังการผลิต ก่อนดันนมเย็นเจาะโมเดิร์นเทรดจับมือร้านค้าจัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาด เดินหน้าปูพรมคาเฟ่ มิลค์แลนด์ 500 แห่งทั่วประเทศ ตั้งเป้าปี 2564 ทำรายได้ 11,000 ล้าน

นายสุชาติ จริยาเลิศศักดิ์ รองผู้อำนวยการ และผู้ทำการแทนผู้อำนวยการ องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย หรือ อ.ส.ค. ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นม ไทย-เดนมาร์ค เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อภาพรวมตลาดนมพร้อมดื่มที่มีมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท ทำให้มีอัตราการเติบโตลดลง ประกอบกับตลาดมีการแข่งขันสูง จากพฤติกรรมผู้บริโภคมีทางเลือกเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการทุกค่ายต้องหันมาเล่นกลยุทธ์ปรับลดราคาสินค้าควบคู่กับทำรายการส่งเสริมการขายต่อเนื่อง

ส่วนผลประกอบการของ อ.ส.ค. ปี 2563 ที่ผ่านมา มียอดขายประมาณ 9,500 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าที่กำหนดไว้ 10,000 ล้านบาท เนื่องจากวิกฤตโควิด ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อส่งผลกระทบช่องทางขาย และทำให้การบริหารจัดการมีความยากมากขึ้น โดยต้องพยายามผลักดันสินค้าเข้าสู่ตลาดให้ครบทุกช่องทาง โดยเฉพาะการขยายช่องทางออนไลน์ รวมถึงการขยายช่องทางจำหน่ายในกลุ่มค้าปลีกแบบดั้งเดิม ร้านโชห่วย ในพื้นที่ภาคเหนือตอนบนและตอนล่าง และบางส่วนของภาคกลางที่มีโอกาสจะเติบโตได้อีกมาก อย่างไรก็ตาม อ.ส.ค.จะพยายามรักษาสัดส่วนยอดขายของโมเดิร์นเทรดและเทรดิชั่นนอลเทรดให้เท่ากัน 50 : 50

สำหรับกลยุทธ์และแผนการดำเนินงานในปี 2564 อ.ส.ค.จะมุ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติ นวัตกรรมใหม่ เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลายมากขึ้น โดยเตรียมลอนช์สินค้าใหม่เข้ามาในตลาด 2-3 รายการ หลัก ๆ จะมุ่งไปที่นมยูเอชทีรสผลไม้ไทย โดยมีทีม R&D ที่ทำการคิดค้น วิจัย และพัฒนา ควบคู่กับการทำ MOU กับมหาวิทยาลัยในการเข้ามาช่วยส่งเสริมการวิจัย นอกจากนี้ยังได้ลงทุนติดตั้งเครื่องบรรจุนมยูเอชทีเพิ่ม 2 เครื่อง ที่โรงงานนม อ.ส.ค. ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น และโรงงานนม อ.ส.ค. ภาคใต้ อำเภอปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ทำให้มีกำลังการผลิต 24,000 กล่องต่อชั่วโมง

ปีนี้ อ.ส.ค.มีนโยบายจะผลักดันผลิตภัณฑ์กลุ่มนมแช่เย็น เช่น นมพาสเจอไรซ์ โยเกิร์ต นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม หรือดริงกิ้งโยเกิร์ต และไอศกรีม ล่าสุดได้ส่งนมโยเกิร์ตพร้อมดื่มรสเลมอนและสตรอว์เบอรี่ เข้าไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ และมีแผนจะนำโยเกิร์ตยูเอชทีผสมบุก ไขมัน 0% ใช้สารสกัดจากหญ้าหวาน เข้ามาทำตลาดเพื่อรองรับกระแสสุขภาพที่มาแรงในปัจจุบัน จากปัจจุบันผลิตภัณฑ์มีทั้งหมด 56 เอสเคยู อาทิ นมพร้อมดื่ม ยูเอชที, โยเกิร์ต, นม Morganic (น้ำนมอินทรีย์), นมพาสเจอไรซ์, ไอศกรีม, น้ำดื่มตราไทย-เดนมาร์ค นอกจากนี้ กำลังเตรียมโปรเจ็กต์เพื่อของบประมาณสำหรับสร้างโรงงานผลิตนมผง ที่จะสามารถต่อยอดไปเป็นโรงงานผลิตนมข้นหวาน รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้ เช่น ชีส”

แนวทางการรุกตลาดของ อ.ส.ค.อีกอย่างหนึ่งก็คือ การเพิ่มน้ำหนักช่องทางจำหน่ายออนไลน์ เพราะสัดส่วนยอดขายยังน้อย โดยได้มอบหมายให้ตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่มาเป็นผู้ดูแลการขายออนไลน์ ผ่านแพลตฟอร์ม ช้อปปี้ ลาซาด้า ซึ่งจะมีการทำการตลาด และโปรโมชั่นต่าง ๆ มากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของราคา ล่าสุดได้จัดแคมเปญ นำกล่องนมที่ดื่มแล้ว 50 กล่อง มาแลกรับของพรีเมี่ยม อาทิ แก้วเก็บความเย็น ผ้าเช็ดหน้า และลำโพงบลูทูท เป็นต้น เช่นเดียวกับการทำตลาดสื่อสารแบรนด์ยังต้องทำต่อเนื่อง โดยงบฯการทำตลาดแต่ละปีใช้ไม่เกิน 10% ของยอดขายรวม เน้นสื่อสารผ่านออนไลน์เป็นหลัก รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย จัดบูทลดราคา ร่วมกับร้านค้า เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

นายสุชาติยังกล่าวถึงแฟรนไชส์ ร้านคาเฟ่ มิลค์แลนด์ ที่เริ่มเปิดเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ว่า ปัจจุบันมี 130 สาขาทั่วประเทศ โดยก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19 มีนักลงทุนสนใจสมัครแฟรนไชส์เข้ามาจำนวนมาก แต่หลังจากมีการระบาดมากขึ้นจำนวนใบสมัครที่ยื่นเข้ามามีตัวเลขที่ลดลง อย่างไรก็ตาม อ.ส.ค.เป้าหมายจากนี้ต้องการขยายให้ครบ 500 สาขา ทั้งในพื้นที่ห้างและสแตนด์อะโลน โดยมีแฟรนไชส์ 3 โมเดล คือ ไซซ์ S พื้นที่ 20 ตารางเมตร ลงทุน 1.1 ล้านบาท ไซซ์ M พื้นที่ 21-24 ตารางเมตร ลงทุน 1.4 ล้านบาท และไซซ์ L พื้นที่ 40 ตารางเมตร ลงทุน 1.8 ล้านบาท มีสัญญา 6 ปี โดยในร้านนอกจากจะขายแบรนด์ไทย-เดนมาร์คแล้ว ยังเปิดให้ขายสินค้าอื่น ๆ ได้ด้วย

นอกจากตลาดในประเทศแล้ว ที่ผ่านมา อ.ส.ค.ยังได้ส่งสินค้าไปทำตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ กัมพูชา ลาว และพม่า ปี 2561-2562 มีรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาทต่อปี และปี 2563 รายได้ลดลงเหลือ 500 ล้านบาท สาเหตุหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลง นอกจากนี้ อ.ส.ค.อยู่ระหว่างการศึกษาเพื่อเตรียมเข้าไปทำตลาดในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพค่อนข้างมาก แต่ทั้งนี้คงต้องรอให้สถานการณ์โควิดคลี่คลายลงก่อน อย่างไรก็ตาม ในปี 2564 อ.ส.ค.ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 11,000 ล้านบาท โดยจะเดินหน้าตามแผนการบริหารและแผนการตลาดเชิงรุกให้สอดรับกับการแข่งขันในอุตสาหกรรมนม