ตลาดนมต้านไม่ไหวติดลบ 4% “โฟร์โมสต์” เร่งปั๊มยอด-ยึดบัลลังก์ UHT

วิกฤตโควิด-19 ฉุดเศรษฐกิจ-กำลังซื้อ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน กระทบหนักอุตสาหกรรมนมยูเอชที-นมพาสเจอไรซ์พร้อมดื่ม ติดลบ 4% ผู้ประกอบการปรับตัวจ้าละหวั่น โอดวัตถุดิบนำเข้านมดิบสะดุด-ต้นทุนขยับ การแข่งขันในตลาดระอุ “โฟร์โมสต์” ประกาศเดินหน้าทยอยลอนช์โปรดักต์ใหม่ ปูพรมออฟไลน์-ออนไลน์ ควบคู่โปรโมชั่นหวังจูงใจ มั่นใจครองส่วนแบ่งตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีกว่า 50%

ดร.โอฬาร โชว์วิวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายนมพร้อมดื่ม “โฟร์โมสต์” (Foremost) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันตลาดรวมนมยูเอชทีและนมพาสเจอไรซ์พร้อมดื่ม (ไม่รวมนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม) ที่มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 32,145 ล้านบาท หรือมีปริมาณบริโภคราว ๆ 588,266 ตัน/ปี ซึ่งครอบคลุมช่องทางจำหน่ายทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ถือเป็นตลาดรวมติดลบครั้งแรก

โดยมีปัจจัยหลักมาจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมไปถึงภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายลง ปีนี้ถือเป็นปีที่ 2 ที่ภาพรวมตลาดนมติดลบ จากปกติตลาดไม่เคยติดลบเลย

ดร.โอฬารย้ำว่า จากสถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้น ทำให้อุตสาหกรรมนมมีข้อจำกัดในการทำธุรกิจค่อนข้างมาก ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ โดยเฉพาะการนำเข้าวัตถุดิบหรือนมดิบจากต่างประเทศ เนื่องจากผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ในต่างประเทศเองก็ได้รับผลกระทบจากโควิด วัตถุดิบมีไม่เพียงพอ รวมถึงปัญหาการขนส่งจากปัญหาตู้คอนเทนเนอร์ไม่เพียงพอ ซึ่งส่งผลให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ ในช่วงที่โควิด-19 ระบาด และโรงเรียนต้องปิดการเรียนการสอน ซึ่งส่งผลกระทบต่อ supply ของนมโรงเรียน เนื่องจากความต้องการนมในส่วนนี้ลดลง ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายของผู้ประกอบการและเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนม

“สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ตลาดนมพร้อมดื่มมีการแข่งขันที่สูงขึ้น โดยเฉพาะการโฆษณาที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ควบคู่กับการกระจายช่องทางขายใหม่ ๆ ทั้งออฟไลน์และแฟลตฟอร์มออนไลน์” ดร.โอฬารกล่าว และให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า

ที่ผ่านมายอดขายที่ผ่านมาช่องทางต่าง ๆ นั้นมีทั้งที่เติบโตและไม่เติบโต โดยในส่วนของช่องออฟไลน์นั้นจะพบว่า การเติบโตของยอดขายจะมาจากร้านค้าที่เป็น traditional ซึ่งคาดว่าปัจจัยหนุนของช่องทางเหล่านี้ หลัก ๆ จะมาจากการใส่เม็ดเงินเข้ามาในระบบผ่านโครงการต่าง ๆ ของรัฐบาล ทั้งโครงการสวัสดิการแห่งรัฐ โครงการคนละครึ่ง โครงการเราชนะ เป็นต้น ส่วนช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ ลดลง เนื่องจากการเดินทางที่ลดลง จากทำงานที่บ้าน รวมถึงมาตรการล็อกดาวน์เพื่อลดการแพร่ระบาดของโควิด-19

ทยอยส่งสินค้าใหม่ตอบโจทย์

สำหรับกลยุทธ์และทิศทางของโฟร์โมสต์จากนี้ไป หลัก ๆ จะยังคงให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยนวัตกรรม ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ๆ โดยมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์หลัก หรือ hero product โดยขยายการเติบโตจากไลน์ของ hero product ที่มีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว อาทิ กลุ่มนมยูเอชที และนมโฟร์โมสต์โอเมก้า เป็นต้น ทั้งนี้ การพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ จะมาจากการทำมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ช สำรวจความต้องการของผู้บริโภค พร้อมให้ความสำคัญกับอินโนเวชั่นและแพ็กเกจจิ้งที่สะดวกต่อการรับประทาน ขณะนี้อยู่ระหว่างเร่งพัฒนา

หลังจากนี้ก็จะได้เห็นสินค้าใหม่หลากหลายรายการ มีทั้งกลุ่มคนทั่วไป และกลุ่มเด็ก เพื่อเป็นทางเลือกและเพิ่มความหลากหลายให้ผู้บริโภค ส่วนการทำตลาดสื่อสารแบรนด์ ต้องยอมรับว่าพรีเซ็นเตอร์ก็ยังเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย แต่จะขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน

“ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ในพอร์ตหลากหลาย ได้แก่ นมยูเอชที นมเปรี้ยว และโยเกิร์ต และนอกจากสินค้านมพร้อมดื่มแล้ว โฟร์โมสต์ยังมีสินค้าอื่น ๆ ที่ต่อยอดมาจากวัตถุดิบนม อาทิ ชีส และวิปปิ้งครีม เป็นต้น”

เพิ่มดีกรีบุกออฟไลน์-ออนไลน์

ดร.โอฬารระบุด้วยว่า ควบคู่กันนี้ บริษัทยังจะให้น้ำหนักกับช่องทางการจัดจำหน่ายในร้านค้า 1.2 แสนร้านทั่วประเทศ โดยในส่วนของออฟไลน์หลัก ๆ ก็จะมุ่งไปที่ร้านค้าที่เป็นเทรดิชั่นนอลเทรด โดยปัจจุบันมีหน่วยรถส่งสินค้าของบริษัทกระจายสินค้าเอง ในบางจังหวัดได้เพิ่มรอบในการส่งเพื่อกระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด และครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยผู้บริโภคในช่องทางออฟไลน์จะพบว่า กว่า 38% ยังคงเลือกจับจ่ายสินค้าจากหน้าร้าน เป็นช่องทางหลัก โดยเฉพาะการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค (อ้างอิงจากบทความของ PWC เรื่องเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนไปในยุคโควิด-19)

สำหรับโฟร์โมสต์เองก็หันมาให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น นอกจากจะมี official store อยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ รวมถึงมีช่องทางของบริษัทเอง Foremost Delivery บนเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มโอกาสและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกเวลา รวมทั้งยังมีการจัดโปรโมชั่นอยู่เป็นระยะ ๆ โดยเฉพาะกับกลุ่มผลิตภัณฑ์นมยูเอชทีเติบโตได้ดีในช่องทางออนไลน์ ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคช่องทางออนไลน์ หลัก ๆ จะมุ่งเน้นที่ความคุ้มค่า การสั่งซื้อในปริมาณมาก เนื่องจากมีการบริโภคสินค้าอย่างต่อเนื่อง เช่น ในกลุ่มแม่ ที่จะต้องซื้อนมให้ลูกเป็นประจำ เป็นต้น

เปิดโปรเจ็กต์ใหม่สู้โควิด-19

ดร.โอฬารกล่าวในตอนท้ายว่า ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา แม้ยอดขายจะไม่ได้เป็นตามเป้า แต่เชื่อว่าหลังจากภาครัฐเริ่มมีการคลายล็อกจะทำให้ผู้คนกล้าออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น หลังจากนั้นจะเริ่มเห็นสัญญาณบวก ซึ่งจะทำให้เกิดการจับจ่ายในทุกช่องทาง โดยขณะนี้ยอดขายเริ่มกลับมา หลังจากที่ ศบค.ผ่อนปรนมาตรการคลายล็อก อย่างไรก็ตาม อาจจะต้องรอดูประเมินสถานการณ์อีกครั้ง หลังการเปิดประเทศในไตรมาส 4 จะสามารถช่วยกระตุ้นการจับจ่ายและธุรกิจได้มากน้อยแค่ไหน

ปีนี้แม้ว่าในแง่รายได้อาจจะไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ แต่ประเมินว่าจากการทำการตลาดผ่านสื่อโฆษณาทุกช่องทาง การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำมาต่อเนื่องตลอดทั้งปี จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์โฟร์โมสต์ได้ โดยปัจจุบันบริษัทยังครองส่วนแบ่งตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีกว่า 50%

“อย่างไรก็ตาม ปีนี้ในโอกาสที่ฟรีสแลนด์คัมพิน่า บริษัทแม่จะมีอายุครบ 150 ปี บริษัทได้เริ่มโครงการ “โฟร์โมสต์ส่งต่อรอยยิ้มให้เด็กไทย สู้ภัยโควิด-19” ซึ่งเป็นการต่อยอดจากโครงการปันนม ปันน้ำใจ ที่มีอยู่ทุกปี เป็นโครงการบริจาคนมจำนวน 1 ล้านกล่อง ที่ให้คนไทยทุกคนสามารถมีส่วนร่วมจากการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อมอบสินค้าให้กับครอบครัวที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19” ดร.โอฬารกล่าว