อีลอน มัสก์ กับ “เอ็กซ์” หรือปลาหมอจะตายเพราะปาก ?

COMBO-EU-US-DISINFORMATION-ISRAEL-PALESTINIAN-CONFLICT
(COMBO) This combination of pictures created on October 10, 2023, shows (L) SpaceX, Twitter and electric car maker Tesla CEO Elon Musk during his visit at the Vivatech technology startups and innovation fair at the Porte de Versailles exhibition center in Paris, on June 16, 2023 and (R) the new Twitter logo rebranded as X, pictured on a screen in Paris on July 24, 2023.. The EU's digital chief Thierry Breton warned Elon Musk on October 10, 2023, that his platform X, formerly Twitter, is spreading "illegal content and disinformation", in a letter seen by AFP. (ภาพโดย Alain JOCARD / AFP)
คอลัมน์ : ชีพจรเศรษฐกิจโลก
ผู้เขียน : ไพรัตน์ พงศ์พานิชย์

“อีลอน มัสก์” อัครมหาเศรษฐีชาวอเมริกันที่รู้จักกันไปทั่วโลก เข้าซื้อกิจการ “ทวิตเตอร์” เมื่อปีที่แล้วด้วยเงิน 44,000 ล้านดอลลาร์ แล้วก็เข้าไปจัดแจงหลาย ๆ อย่างภายในบริษัท รวมทั้งการเปลี่ยนชื่อเป็น “เอ็กซ์”

นับตั้งแต่เริ่มคิดจะเข้าซื้อกิจการเรื่อยมาจนกระทั่งถึงบัดนี้ ปรากฏเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับ “เอ็กซ์” ไม่หยุดหย่อน ทุกเรื่องมีที่มาที่ไปแตกต่างกันออกไป แต่มีที่เหมือนกันอยู่อย่างหนึ่งก็คือ ล้วนเริ่มต้นจากตัว อีลอน มัสก์

รวมทั้งกรณีล่าสุด เมื่อแพลตฟอร์ม เอ็กซ์ เผชิญกับการ “บอยคอตโฆษณา” จากบรรดาบริษัทใหญ่น้อย ปัญหาท้าทายล่าสุดของ เอ็กซ์ ไม่ได้มีอะไรสลับซับซ้อน แต่มีความละเอียดอ่อนมาก ดังนั้นถึงแม้จะเข้าใจได้ไม่ยาก แต่ก็มีน้อยคนที่จะเข้าใจถ่องแท้

ทุกอย่างเริ่มต้นตั้งแต่ 15 พ.ย.ที่ผ่านมา เมื่อมัสก์ โพสต์ข้อความในเอ็กซ์ อ้างว่า ทฤษฎีสมคบคิดของ “ลัทธิอคติต่อชาวยิว” (antisemiticism) ที่ว่า คนยิวสนับสนุนชนกลุ่มน้อยผู้ย้ายถิ่นเข้ามาให้เข้าไปแทนที่ประชากรผิวขาว นั้นเป็น “สัจจะที่แท้จริง”

ไล่เลี่ยกันนั้น Media Matters for America องค์กรเฝ้าระวังทางสื่อของสหรัฐอเมริกา ก็เผยแพร่ผลการสืบสวนสอบสวนระบุว่า เอ็กซ์ นำโฆษณาไปวางไว้คู่กับ โพสต์ที่เป็นข้อความสนับสนุน ส่งเสริม นาซี แพลตฟอร์มเอ็กซ์โต้ตอบอย่างไม่ลดละ อ้างว่ากระบวนการสืบสวนมีปัญหา ต่อด้วยการฟ้องร้องดำเนินคดี

เท่านั้นยังไม่พอ เมื่อหลายบริษัทเริ่ม “ถอน” หรือ “ระงับ” โฆษณาบนแพลตฟอร์ม มัสก์ ออกมาบอกอย่างเผ็ดร้อน ไล่บริษัทเหล่านี้ด้วยคำหยาบคายเท่าที่เคยหลุดจากปากคนระดับซีอีโอต่อสาธารณะว่า “Go f… yourself.”

เห็นผลทันตา เพราะว่านับจนถึงขณะนี้ กว่า 100 บริษัท ยุติการโฆษณาบนแพลตฟอร์มเอ็กซ์โดยสิ้นเชิงไปแล้ว และมีอีกหลายสิบที่กำลังจะทำอย่างเดียวกัน

ที่สำคัญก็คือ บริษัทเหล่านี้ไม่ใช่บริษัทเล็ก ๆ แต่เป็นรายใหญ่อย่าง แอร์บีเอ็นบี, แอมะซอน, โคคา-โคลา, ไอบีเอ็ม, ไมโครซอฟท์, ดิสนีย์, เน็ตฟลิกซ์ ฯลฯ เป็นต้น เม็ดเงินก็ไม่ใช่น้อย เช่น แอร์บีเอ็นบี ระงับโฆษณามูลค่ากว่า 1 ล้านดอลลาร์ หรือ อูเบอร์ ก็หั่นเม็ดเงินโฆษณาไปกว่า 800,000 ดอลลาร์ ส่วนไมโครซอฟท์นั้น มูลค่าโฆษณาบนเอ็กซ์รวมแล้วมากกว่า 4 ล้านดอลลาร์

ส่งผลให้ปีนี้รายได้โฆษณาของเอ็กซ์ เฉพาะในตลาดสหรัฐหดหายไปอย่างน้อย 60% และส่อว่าจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ

มาร์ค เกรย์ แห่งบริษัทที่ปรึกษาการตลาด เอบิควิตี ที่ทำงานให้กับหลายร้อยบริษัทในสหรัฐบอกว่า บริษัทที่ถอนตัวไปแล้ว ยังไม่มีวี่แววว่าจะมีใครตัดสินใจกลับมาโฆษณาบนเอ็กซ์อีกเลยล่าสุดแม้แต่ “วอลมาร์ต” ยักษ์ค้าปลีกก็ประกาศจะไม่โฆษณาบน เอ็กซ์ อีกต่อไป

ดูเหมือนว่า มัสก์ อาจเห็นว่าทุกอย่างยังแย่ไม่พอ ในการให้สัมภาษณ์ดุเดือดหลังสุดเมื่อปลายเดือน พ.ย. เขาถึงกับเอ่ยชื่อ ซีอีโอ บางคนที่ถอนโฆษณาไปออกมาด้วยความฉุนเฉียว ฟังดูก็รู้ว่า มัสก์ กำลังบอกว่า “มึ-จำไว้นะ” แม้จะไม่เปล่งออกมาเป็นถ้อยคำก็ตาม

มัสก์เอง รู้ดีว่าเม็ดเงินจากโฆษณาสำคัญแค่ไหนต่อเอ็กซ์ ครั้งหนึ่งเขาเคยบอกไว้ว่า ต่อให้มีการเรียกเก็บเงินจากบัญชีผู้ใช้ปีละ 100 ดอลลาร์ มีผู้ใช้อยู่ 1 ล้านคน เม็ดเงินต่อปีก็แค่ 100 ล้าน เทียบไม่ได้กับรายได้จากการโฆษณา เมื่อปี 2021 ปีสุดท้ายที่ ทวิตเตอร์ หรือเอ็กซ์ เปิดผลประกอบการ มีรายได้รวม 1,570 ล้านดอลลาร์ เกือบ 90% มาจากการโฆษณา

อินไซเดอร์ อินเทลลิเจนซ์ ระบุว่า ปี 2022 รายได้จากโฆษณาของเอ็กซ์ อยู่ที่ 4,000 ล้านดอลลาร์ แต่คาดว่าปีนี้น่าจะลดลงมาอยู่ที่ราว 1,900 ล้านดอลลาร์

เอ็กซ์มีรายจ่ายก้อนโตอยู่ 2 ก้อนในทุกปี อย่างแรกคือ เงินเดือน ซึ่งแน่นอนว่าลดลงมาก เพราะมัสก์จัดการรีดเอ็กซ์จนเหลือแค่กระดูกด้วยการเลย์ออฟพนักงานไปหลายพัน

อย่างที่สองก็คือดอกเบี้ยเงินกู้ 13,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมัสก์กู้มาใช้เพื่อซื้อทวิตเตอร์ รอยเตอร์รายงานไว้ว่า เอ็กซ์ต้องจ่ายดอกเบี้ยเงินกู้ก้อนนี้ราว 1,200 ล้านดอลลาร์ทุก ๆ ปีถ้าไม่จ่ายอย่างใดอย่างหนึ่ง เอ็กซ์ ก็อาจถึงล้มละลายได้ ในกรณีที่ทุกอย่างเลวร้ายถึงที่สุด

ทางออกอย่างหนึ่งก็คือ ควักกระเป๋าตัวเองทุ่มเงินลงไป ซึ่งว่ากันว่า มัสก์ ไม่ทำแน่ อีกทางหนึ่งก็คือหันกลับไปเจรจากับสถาบันการเงินที่เป็นเจ้าหนี้ ขอชะลอชำระหนี้ แต่ถ้าการเจรจาไม่เป็นผล ก็อาจนำไปสู่การล้มละลายได้เหมือนกัน ที่สำคัญ ในระหว่างกระบวนการเจรจา หัวข้อสำคัญที่อาจเป็นเงื่อนไขของทางเจ้าหนี้ ก็คือการรื้อการบริหาร เอ็กซ์

ดังนั้น วิธีนี้ไม่เพียงกระทบต่อชื่อเสียงทางธุรกิจและความสามารถในการกู้เงินของมัสก์ในอนาคตแล้ว ยังอาจกระทบต่ออำนาจอิทธิพลของมัสก์ที่เคยมีเหนือ เอ็กซ์ ด้วยอีกต่างหาก

ทางเลือกสุดท้าย ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่มัสก์กำลังทำอยู่ นั่นคือ หารายได้ด้วยช่องทางใหม่ให้ได้มากพอและเร็วพอ นี่คือเหตุผลที่ว่า ทำไม มัสก์ ถึงพยายามปั้น เอ็กซ์ ให้เป็น “แอพพ์สำหรับทุกอย่าง” ตั้งแต่การแชต ไปจนถึงการชำระเงินออนไลน์ ซึ่งทำรายได้
ให้ไม่ใช่น้อย โดยเฉพาะอย่างหลัง

ปัญหาก็คือ รายได้ที่ว่านั้นมากพอและเร็ว พอหรือไม่ คำตอบคือยังไม่มากและเร็วพอ


แล้วก็ทำให้สถานการณ์ในอนาคตอันใกล้ของเอ็กซ์ น่าจับตาติดตามอย่างยิ่งครับ