Pinterest พื้นที่ช้อปปิ้งใหม่ชาว Gen Z
เปลี่ยนฟีดเซฟรูป ให้เป็น แหล่งช้อปออนไลน์ หลายคนคงรู้จัก Pinterest แอปโลโก้แดงปากกาขาว แอปที่ใช้ประโยชน์เพื่อหาไอเดียแต่งบ้าน และไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ แต่รู้ตัวอีกทีก็เปิดดูราคาโซฟา เผลอตัวนั่งหน้า Window Shopping ไปแล้วเป็นชั่วโมง?
ใครจะรู้ว่านี่แหละ คือแผนการที่ถูกคำนวณมาอย่างดีของ บิล เรดดี ซีอีโอคนปัจจุบันของ Pinterest อดีต CEO Google Payment ที่ส่งต่อ DNA มายังแอปแดงปากกาขาว
เขาพยายามส่งสานถึงเหล่านักการตลาดทั่วโลก ให้เลิกมองว่าเราเป็นแค่อัลบั้มรูปออนไลน์ได้แล้ว เพราะจริง ๆ แล้ว Pinterest คือ Search Engine เพื่อการช็อปปิ้งต่างหาก
ในแง่ของสถิติ ปัจจุบัน Pinterest มียอดการค้นหาข้อมูลสูงถึง 80,000 ล้านครั้งต่อเดือน บิล เรดดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เน้นว่า คำค้นหาเหล่านั้นส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านรูปแบบของภาพ
และที่น่าสนใจคือ เกินครึ่งของรายการค้นหา มีวัตถุประสงค์ในเชิงพาณิชย์หรือตั้งใจเข้ามาเพื่อเลือกซื้อสินค้าโดยตรง
สิ่งนี้เป็นจุดเริ่มต้นทำให้ทางแอปพยายามส่งสัญญาณและต้องการให้บรรดาผู้ลงโฆษณาทั้งหลาย ปรับมุมมองใหม่ และหันมาใช้ Pinterest ในฐานะ Search Engine เพื่อการช็อปปิ้งแบบเต็มตัว
จุดเริ่มต้น
บริษัทเริ่มปรับโครงสร้างทั้งหมดในปี 2022 เมื่อ บิล เรดดี ย้ายมารับตำแหน่งซีอีโอของ Pinterest หลังจากที่เขาเคยร่วมงานในฐานะผู้บริหารของ Google Payment มาก่อน
นับตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาบริหาร เรดดีต้องการสร้างแพลตฟอร์มนี้ให้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการช็อปปิ้งอย่างจริงจัง
จนในปัจจุบัน Pinterest กลายสภาพเป็นห้างสรรพสินค้าดิจิทัล ที่มีการจัดวางสินค้าและแบรนด์ต่าง ๆ เอาไว้ในฟีดของผู้ใช้งานอย่างมีกลยุทธ์
แม้ว่าผู้ใช้บางส่วนจะไม่ได้ตั้งใจเข้ามาเพื่อซื้อสินค้าตั้งแต่แรก แต่อาจแค่เปิดแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อเลื่อนดูข้อมูลไปเรื่อย ๆ
ทว่าสุดท้ายแล้ว พฤติกรรมไถเลือกซื้อสินค้าผ่านหน้าต่างช้อปปิ้งของแอปฟีดภาพ ก็กลายมาเป็นประสบการณ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับทุกคนที่เข้ามาใช้งาน
AI ดึงดูดลูกค้า
หลังจากที่เรดดีมุ่งมั่นปั้นแพลตฟอร์มช็อปปิ้งมาระยะหนึ่ง AI ก็ได้เข้ามาเป็นส่วนสำคัญในแผนนี้ ทำให้ในปี 2024 Pinterest เปิดตัวระบบที่ชื่อว่า Pinterest Performance+ เพื่อเข้ามาช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังนำเสนอเครื่องมือที่ใช้ Generative AI หรือ ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ มาร่วมปรับแต่งภาพถ่ายสินค้าธรรมดา ให้กลายเป็นภาพโฆษณาที่มีสไตล์และมีความเฉพาะตัวมากขึ้นบนแพลตฟอร์ม
ปรับปรุงระบบ
อย่างไรก็ตาม องค์กรต้องเผชิญความยาก เมื่อ Pinterest ถูกตรวจสอบและวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ใช้งานบางส่วนเกี่ยวกับปัญหา ‘AI slop’ เพราะมีเนื้อหาขยะที่สร้างจาก AI ปรากฏบนฟีดมากเกินไป
ทำให้เมื่อปีที่ผ่านมา ทางแพลตฟอร์มตัดสินใจเปิดตัวเครื่องมือใหม่ ที่อนุญาตให้ผู้ใช้งานสามารถตั้งค่าเพื่อจำกัดปริมาณเนื้อหาที่สร้างโดย AI บนฟีด Pinterest ของตนเองได้ เพื่อรักษาสมดุลและความพึงพอใจของผู้ใช้เอาไว้
แหล่งช้อปชาว Gen Z
เมื่อวันที่ 23 มิถุนายน 2026 บิล เรดดี เดินทางไปร่วมงานสัมมนาประจำปี CMO Insider Breakfast ของ Business Insider ที่จัดขึ้น ณ เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
เขากล่าวว่า Pinterest กำลังเพิ่มการลงทุนเป็นเท่าตัวในเครื่องมือค้นหาด้วยภาพที่ขับเคลื่อนด้วยระบบ AI
บริษัทใช้วิธีนำโมเดล AI แบบโอเพนซอร์สมาฝึกฝนร่วมกับคลังข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Pinterest เอง เพื่อให้ระบบสามารถคัดเลือกและแนะนำเนื้อหาที่ตรงกับรสนิยมเฉพาะบุคคลของผู้ใช้มากที่สุด
เรดดียกตัวอย่างว่า หากมีผู้ใช้งานคนหนึ่งต้องการจะซื้อเครื่องชงกาแฟราคา 5,000 ดอลลาร์ แน่นอนว่าสิ่งที่อยู่ในใจของผู้ใช้ คือเครื่องชงกาแฟเครื่องนี้จะดูเป็นอย่างไรเมื่อนำไปตั้งในห้องครัวของตัวเอง
ซึ่งเมื่อระบบ AI ใน Pinterest สามารถปรับแต่งการแสดงผลจนสามารถโชว์ภาพเครื่องชงกาแฟ ตั้งตระหง่านอยู่ในห้องครัวจำลองที่มีสไตล์ใกล้เคียงกับห้องครัวจริง ๆ ของผู้ใช้คนนั้นได้ ย่อมจะช่วยเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อให้สูงขึ้น และยังเป็นการช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์สินค้าไปในตัวอีกด้วย
แม้ว่าระบบค้นหาและระบบ AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญจนช่วยให้บริษัทสามารถเพิ่มอัตราการเติบโตของรายได้ขึ้นถึง 4 เท่าตัว แต่หากมองในภาพรวม ผลประกอบการด้านโฆษณาของ Pinterest ก็ยังถือว่ามีความผันผวนอยู่ และราคาหุ้นในตลาดยังคงนั่งอยู่ต่ำกว่าระดับสูงสุดที่เคยทำไว้เมื่อปี 2021 พอสมควร
เมื่อถามว่า มีสิ่งใดที่กำลังฉุดรั้งบริษัทในการสร้างรายได้หรือไม่?
เรดดีตอบปฏิเสธว่าไม่มีสิ่งใดฉุดรั้งทั้งสิ้น ในฐานะผู้บริหาร สิ่งสำคัญคือคุณต้องสร้างความพึงพอใจและดึงดูดให้ผู้ใช้งานเข้ามามีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มให้สำเร็จก่อนเป็นอันดับแรก แล้วหลังจากนั้น ตัวเลขรายได้ทางการเงินก็จะไหลตามมาข้างหลังเอง
ปี 2026 Pinterest มีฐานผู้ใช้งานรวมแล้วมากกว่า 630 ล้านคน กว่าครึ่งหนึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่น Gen Z เขาเปรียบเที่ยบว่า ถ้าวัยรุ่นยุคมิลเลนเนียลมีห้างสรรพสินค้าเป็นแหล่งรวมตัว… วัยรุ่น Gen Z ในยุคนี้ก็มี Pinterest เป็นพื้นที่สบายใจ
ในการแถลงผลประกอบการไตรมาสแรก บิล เรดดี้ (Bill Ready) ซีอีโอของ Pinterest เปิดเผยว่า กลุ่มผู้ใช้ Gen Z (คนที่เกิดระหว่างปี 1996 – 2010) มีการใช้งานและตอบสนองกับแพลตฟอร์มแชร์รูปภาพนี้สูงมาก
“เราทำให้ Pinterest กลายเป็นจุดหมายปลายทางของผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็น ‘จุดหมายปลายทางในการช้อปปิ้ง’ พูดง่ายๆ คือ Pinterest นี่แหละคือที่ที่ Gen Z เข้ามาเพื่อเลือกซื้อสินค้า”
พลังของการค้นหาด้วย “ภาพ” และระบบ AI
ซีอีโออธิบายว่า จิ๊กซอว์ที่ทำให้ Pinterest ประสบความสำเร็จ คือความสามารถในการเชื่อมโยงผู้ใช้เข้ากับสินค้าหรือสไตล์ “ที่บางครั้งพวกเขาก็ไม่รู้จะอธิบายออกมาเป็นคำพูดอย่างไร” มันตอบโจทย์กลุ่ม Gen Z มากที่สุด เพราะคนกลุ่มนี้โตมากับโลกอินเทอร์เน็ตที่เป็นคอนเทนต์รูปภาพ จึงคุ้นชินกับการค้นหาด้วยภาพ
นอกจากนี้ AI ก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้ผลประกอบการไตรมาสนี้แข็งแกร่งขึ้น เพราะ Pinterest นำ AI มาใช้เพื่อปรับแต่งหน้าฟีดให้เข้ากับความสนใจของแต่ละบุคคล
ตัวเลขการเติบโตน่าจับตา
- รายได้ไตรมาสแรก เติบโตขึ้น 16% คิดเป็นมูลค่า 855 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 28,550 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
- ยอดผู้ใช้รายเดือน เพิ่มขึ้น 10% แบบปีต่อปี
- มูลค่าหุ้นขึ้นสูงถึง 18% ในช่วงซื้อขายนอกเวลาทำการ หลังบริษัทเผยแนวโน้มการเติบโตในไตรมาสที่สองที่น่าประทับใจ
ทางด้าน จูเลีย ดอนเนลลี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) เสริมว่า นักโฆษณาให้คุณค่ากับข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคบน Pinterest มาก โดยเฉพาะพฤติกรรมของ Gen Z ที่กำลังอยู่ในช่วงวัยที่ต้องตัดสินใจเรื่องสำคัญๆ ในชีวิตเป็นครั้งแรก เช่น การเลือกซื้อประกันภัย หรือการสมัครบัตรเครดิตใบแรก นอกจากนี้ แบรนด์เสื้อผ้ายอดฮิตของวัยรุ่นอย่าง PacSun ก็สามารถสร้างยอดขายและผลตอบแทนจากการโฆษณาได้คุ้มค่ามากขึ้นผ่านฟีเจอร์ใหม่ๆ ของ Pinterest
พฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z ในปัจจุบัน
แม้ว่าก่อนหน้านี้ Pinterest (ที่เด่นเรื่องการค้นหาไอเดียท่องเที่ยว แฟชั่น และการแต่งบ้าน) จะเติบโตช้าลงในช่วงหลังหมดโควิด-19
แต่ปัจจุบันแพลตฟอร์มฟื้นตัวกลับมาแข็งแกร่ง จากการเน้นฟีเจอร์ที่ซื้อง่ายขายคล่องและการเข้ามาใช้งานของ Gen Z
อีกมุมหนึ่ง งานวิจัยหลายชิ้นระบุว่า Gen Z มักมีแนวโน้มที่จะใช้ชีวิตและขับเคลื่อนหน้าที่การงานแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ขับรถ ไม่ทำงานหนักเกินไป หรือไม่ชอบความเสี่ยงเท่ากับคนรุ่นก่อนๆ ในวัยเดียวกัน
ในแง่พฤติกรรมการช้อปปิ้ง Gen Z มักถูกเชื่อมโยงกับเทรนด์ Underconsumption Core หรือเทรนด์เน้นการบริโภคแต่น้อย ซื้อเฉพาะที่จำเป็น และต่อต้านการตลาดแบบใช้悦อินฟลูเอนเซอร์ แต่วัยรุ่นเหล่านนี้ก็ยังเลือกใช้ Pinterest ในการค้นหาไอเดีย รวมถึงแพลตฟอร์มบล็อกรูปภาพที่มามานานอย่าง Tumblr ที่กลับมาบูมอีกครั้ง โดยมีผู้ใช้ประจำในปี 2025 เป็น Gen Z ถึง 50%