Gen Z เขย่าโลกคอนเทนต์ ผู้ผลิตปรับทิศป้อน “โซเชียลเน็ตเวิร์ก”
คอลัมน์ Market Move
หลังจากภาคธุรกิจปรับตัวรับมือกับกลุ่ม “มิลเลนเนียล” หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เกิดช่วงปี 1980-2000 มาพักใหญ่ ก็ถึงคิวที่ธุรกิจจะต้องปรับตัวอีกครั้งเพื่อชิงเม็ดเงินของคนรุ่นต่อมาอย่าง “เจนแซด” (Gen Z) ซึ่งเกิดช่วงกลางยุค 1990 จนถึงหลังปี 2000 อายุสูงสุดไม่เกิน 22 ปี และปัจจุบันอยู่ในช่วงวัยรุ่นถึงวัยเริ่มทำงานและเริ่มมีกำลังซื้อ โดยจุดเด่นของคนรุ่นนี้คือ การเกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยียุคปัจจุบันอย่างสมาร์ทโฟน, โซเชียลเน็ตเวิร์ก สตรีมมิ่ง เรียกได้ว่าไม่เคยมีประสบการณ์หรือความหลังในยุคแอนะล็อกมาก่อนเลย
ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลโดยตรงกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อเนื่องจากคนเจนแซดเลือกรับสื่อทุกอย่างทั้งข่าวสาร รายการบันเทิง แม้แต่การถ่ายทอดกีฬาในรูปแบบดิจิทัล 100% ผ่านทางสมาร์ทโฟน จนผู้ผลิตคอนเทนต์จำนวนมากต่างยกขบวนไปยัง “ยูทูบ” และ “เฟซบุ๊ก” ซึ่งยังเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของผู้ชมรุ่นใหม่ พร้อมเปิดช่อง หรือแชนเนลของตนเองเพื่อเผยแพร่ผลงานและสร้างรายได้
สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงพฤติกรรมการเสพสื่อของเจนแซดโดยอ้างผลวิจัยของ “วิบบิตซ์” (Wibbitz) แพลตฟอร์มสำหรับสร้างและตัดต่อวิดีโอว่า คนรุ่นนี้ดูวิดีโอออนไลน์ถึงวันละ 3.4 ชั่วโมง โดยมียูทูบเป็นช่องทางยอดนิยมอันดับ 1 ตามด้วยอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก
สำหรับเหตุผลที่เจนแซดเลือกยูทูบนั้น “แจ็ก เดวิส” ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ “คริปต์ทีวี” (Crypt TV) ช่องรายการภาพยนตร์สั้นและทีวีซีรีส์บนยูทูบและเฟซบุ๊กซึ่งเน้นผู้ชมอายุ 13-25 ปี มียอดผู้ติดตามกว่า 14.2 ล้านคน ทำยอดวิวบนยูทูบกว่า 258 ล้านวิว ให้ความเห็นว่า “ช่องคอมเมนต์” หรือก็คือการเปิดให้ผู้ชมมีส่วนร่วมแสดงความเห็นและตอบโต้ทั้งกับผู้ผลิตคอนเทนต์และผู้ชมคนอื่นโดยตรงโดยไม่ต้องออกไปใช้ช่องทางอื่นเป็นจุดดึงดูดสำคัญ เมื่อรวมกับระบบแนะนำวิดีโอยิ่งช่วยให้เกิดการดูต่อเนื่อง
“การสื่อสารแบบ 2 ทางนี้ช่วยตรึงผู้ชมวัยรุ่นเอาไว้กับช่องจนเกิดการรับชมแบบต่อเนื่อง หรือบิงวอตช์ (binge-watch) ยาวนานหลายชั่วโมง”
สอดคล้องกับความเห็นของ “ไบรอัน โซโคลิค” ผู้จัดการศิลปินของเอเยนซี่ “ออเทนติก ทาเลนท์แอนด์ลิเทอลารี”
ซึ่งทำงานรวมกับผู้ผลิตคอนเทนต์ดังหลายราย อาทิ “โดบรี บราเทอร์ส” (Dobre Brothers) วิดีโอบล็อกเกอร์ฝาแฝดซึ่งมีผู้ติดตาม 14 ล้านคน และยอดวิว 3 พันล้านวิว “เลิฟ ไลฟ์ เซิร์ฟ” (Love Live Serve) ช่องแนวตลกที่มีผู้ติดตาม 4 ล้านคน ยอดวิว 627 ล้านวิว ที่กล่าวว่า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมกับผู้ผลิตคอนเทนต์เป็นจุดแข็งและจุดแตกต่างสำคัญของยูทูบ
โดยผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จจะมีการพูดคุยโต้ตอบกับแฟน ๆ ของตนโดยตรงอย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอ เพราะนอกจากจะสร้างความสนิทสนมและเพิ่มจำนวนแฟนคลับแล้ว ยิ่งมีการโต้ตอบหรือปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันมากเท่าไหร่ รายได้จากโฆษณาก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ช่วยให้มีเงินทุนสำหรับสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ ออกมาได้โดยไม่ต้องเก็บเงินกับผู้ชมโดยตรง
ด้านรูปแบบคอนเทนต์นั้น นอกจากภาพยนตร์สั้นและทีวีซีรีส์แล้ว ผู้ผลิตบางรายเริ่มทดลองผลิตภาพยนตร์ความยาวปกติเท่ากับที่ฉายในโรงภาพยนตร์ รวมถึงลงทุนจ้างนักแสดงอาชีพมาร่วมงาน เช่น “แบรต” (Brat) ช่องรายการที่จ้างคนดังวัยเจนแซดซึ่งเคยมีผลงานกับรายการของ ดิสนีย์ และ นิโคโลเดียน มาร่วมงานเพื่อเป็นแม็กเนตดึงดูดผู้ชมวัยเจนแซดด้วยกัน รวมถึงเริ่มทดลองผลิตคอนเทนต์แบบภาพยนตร์เรื่องยาวอีกด้วย
“ร็อป ฟิชแมน” ผู้ร่วมก่อตั้งช่องแบรท กล่าวถึงแนวคิดเบื้องหลังของช่องว่า ถ้าโจทย์คือ คนรุ่นใหม่ไม่ดูรายการทีวีบนทีวีออฟไลน์แล้ว เราก็แค่สร้างรายการทีวีบนแพลตฟอร์มที่คนรุ่นใหม่อยู่กันก็พอ โดยตัวคอนเทนต์นั้นไม่จำเป็นต้องเป็นงานระดับไฮเอนด์ทุนสร้างสูงระดับเดียวกับของยักษ์ใหญ่อย่างเน็ตฟิกซ์ก็ได้ แค่ได้ระดับเคเบิลทีวีก็เพียงพอแล้ว สะท้อนจากความสำเร็จของช่องเองที่สามารถต่อยอดรายการธรรมดาซึ่งได้รับความนิยมไปผลิตเป็นภาพยนตร์แบบยาวได้ อย่างเรื่อง “ชิกเก้น เกิล : เดอะมูฟวี่” ภาพยนตร์ความยาว 70 นาที ที่ทำยอดวิวถึง 18.6 ล้านครั้ง และคอมเมนต์ 1.11 แสนคอมเมนต์
ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนถึงกลยุทธ์การปรับตัวของผู้ผลิตคอนเทนต์ที่พยายามจับฐานคนรุ่นใหม่เจนแซด ด้วยการไปปักฐานในแหล่งรวมตัวอย่างยูทูบ พร้อมใช้จุดแข็งของแพลตฟอร์มอย่างการสื่อสารระหว่างกันเพื่อดึงดูดผู้ชมร่วมกับตัวคอนเทนต์