ค้าปลีกโลกหลังโควิด ทราฟฟิกวูบหนัก-ลักเซอรี่กระฉูด

คอลัมน์ Market Move

การผ่อนคลายมาตรการควบคุมโรค โดยอนุญาตให้ธุรกิจบางประเภทกลับมาเปิดทำการอีกครั้ง กำลังเป็นประเด็นร้อนในหลายประเทศ รวมถึงไทย โดยนอกจากความเสี่ยงที่อาจจะเกิดการระบาดซ้ำแล้ว ยังมีประเด็นในเรื่องของการที่ผู้บริโภคจะกลับมาช็อปปิ้ง หรือใช้บริการต่าง ๆ นั้น มากพอที่จะทำให้การเปิดธุรกิจนั้นคุ้มค่าหรือไม่อยู่ด้วย

โดยสำนักข่าวในหลายประเทศ อาทิ จีน และเยอรมนี รายงานฟีดแบ็กจากหลาย ๆ ธุรกิจ หลังจากที่ได้กลับมาเปิดดำเนินการอีกครั้ง เริ่มจากจีนซึ่งถือเป็นประเทศแรกที่ยกเลิกมาตรการปิดเมือง และกลับมาเปิดธุรกิจต่าง ๆ ตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมีนาคม

ข้อมูลดังกล่าวชี้ว่า บรรดาร้านค้าต่าง ๆ มีจำนวนลูกค้าและยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จลดลงกว่าช่วงก่อนเกิดการระบาดเป็นจำนวนมาก โดยพนักงานรายหนึ่งของ “วอลมาร์ต” สาขาเซี่ยงไฮ้ ระบุว่า หลังจากกลับมาเปิดให้บริการ จำนวนลูกค้าที่เข้ามาในร้าน มีไม่ถึง 50% ของช่วงปกติ ทั้งที่สินค้าต่าง ๆ ทั้งของสดและอุปโภคบริโภคก็มีอย่างครบครัน รวมถึงมีบริการส่งถึงบ้าน ก็ไม่สามารถช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากนัก สะท้อนจากช่วงพีกไทม์ ในช่วงบ่ายนั้นแทบไม่มีลูกค้าในร้าน

สอดคล้องกับ “ซันนิ่งดอตคอม” (Suning.com) เชนร้านสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่ระบุว่า หลังเปิดให้บริการมีลูกค้าเข้ามาช็อปในแต่ละสาขาเพียงครึ่งหนึ่งของช่วงปกติเท่านั้น

นอกจากนี้พฤติกรรมการจับจ่ายยังสนใจโปรโมชั่นราคามากขึ้นอีกด้วย ส่วนพนักงานของห้างคาร์ฟูร์กล่าวว่า ลูกค้าที่เข้ามาในช่วงนี้จะซื้อเฉพาะสินค้าที่ลดราคาเท่านั้น

ในขณะที่เยอรมนี ซึ่งอนุญาตให้ธุรกิจขนาดไม่เกิน 800 ตร.ม. และธุรกิจขนาดใหญ่บางประเภท เช่น ร้านหนังสือ ดีลเลอร์รถยนต์ และร้านเฟอร์นิเจอร์ เปิดทำการได้ตั้งแต่วันที่ 20 เมษายนที่ผ่านมานั้น ก็พบกับสถานการณ์ที่ไปในทิศทางเดียวกัน

โดย “สเตฟาน สตูเคนเบิร์ก” ผู้บริหารของอิเกีย สาขาใกล้เมืองโคโลญ กล่าวว่า ในช่วงนี้จำนวนลูกค้าค่อนข้างเบาบาง จนช่วงสัปดาห์แรกไม่มีคิวรอจ่ายเงิน

อย่างไรก็ตาม ในเซ็กเมนต์ของสินค้าไฮเอนด์นั้น สถานการณ์กลับตรงกันข้าม โดยสื่อแฟชั่นของจีนรายงานว่า ร้านแอร์เมส สาขาในเมืองกว่างโจว ซึ่งกลับมาเปิดเมื่อ 11 เมษายน ทำยอดขายได้แบบถล่มทลายถึง 2.7 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายในวันเดียว

ด้วยขบวนนักช็อปจากทั่วภาคใต้ของจีนที่มาตามล่าสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ โดยลูกค้ารายหนึ่งที่เดินทางมาจากเมืองโฟซาน ทางตอนใต้ของกว่างโจว เปิดเผยว่า พนักงานร้านแจ้งว่าสินค้าที่ตนต้องการซื้อหมด ตั้งแต่ก่อน 10 โมงเช้า ของวันเปิดร้านวันแรกแล้ว

ด้าน “แอลวีเอ็มเอช” บริษัทแม่ของหลุยส์ วิตตอง รายงานว่า ยอดขายในจีนช่วงเดือนเมษายนเติบโตในระดับน่าพอใจ โดย “ชอง แจ็ก กิวนี” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของแอลวีเอ็มเอช กล่าวว่า หลังบริษัททยอยเปิดร้านในจีน ยอดขายในแต่ละสาขาเริ่มกลับมาอย่างเห็นได้ชัด

ทั้งผู้บริหารแบรนด์ และนักวิเคราะห์หลายสำนักพยายามอธิบายปรากฏการณ์นี้ โดย “สเตฟาน เกนต์” ซีอีโอของสหพันธ์ค้าปลีกเยอรมนี แสดงความเห็นว่า การชะลอตัวในภาคค้าปลีกเป็นเพราะผู้บริโภคยังขาดความเชื่อมั่นทั้งในเรื่องความปลอดภัยจากโรคระบาด และความมั่นคงทางการเงินส่วนบุคคล นอกจากนี้ นโยบายของรัฐที่ไม่ชัดเจนและไปในทางเดียวกัน อย่างการจำกัดพื้นที่ขายในร้านค้าด้วยการตั้งแผงกั้น ซึ่งมีการนำไปปฏิบัติแตกต่างกันในแต่ละรัฐของเยอรมนี ยังมีส่วนกระตุ้นความไม่มั่นใจของผู้บริโภคให้รุนแรงยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับความเห็นของ “แจนสัน บอยย์” ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาผู้บริโภคจากมหาวิทยาลัยแองเกลียรัสคิน ประเทศอังกฤษ ที่ระบุว่า ท่าทีของภาครัฐต่อการกลับมาเปิดธุรกิจมีส่วนสำคัญเช่นกัน โดยรัฐบาลหลายประเทศมีท่าทีครึ่ง ๆ กลาง ๆ ด้วยการตอกย้ำว่า ปัญหาไวรัสยังมีอยู่ แต่ก็ยังให้ประชาชนพยายามออกไปใช้ชีวิตตามปกติกันไปก่อน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสับสนและขาดความเชื่อมั่นในการจับจ่าย

ด้านหนทางรับมือนั้น “ไซมอน มัวร์” ซีอีโอของอินโนเวชั่น บับเบิล บริษัทให้คำปรึกษาด้านพฤติกรรมศาสตร์ที่กล่าวว่า ในช่วงแรกนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จะรอดูสถานการณ์ และพฤติกรรมของคนอื่น ๆ ก่อน หากมีภาพที่คนกลุ่มใหญ่ออกมาช็อปปิ้ง ก็จะช่วยดึงคนเหล่านี้ออกมาด้วย เพราะในสถานการณ์เสี่ยงอันตรายแบบนี้ ผู้คนมักจะเชื่อในสัญชาตญาณและสิ่งที่เห็นด้วยตาของตัวเอง มากกว่าข้อมูลตัวเลข

ส่วนการเติบโตของยอดขายสินค้าหรูในจีนนั้น ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่าเป็นผลจากการปลดปล่อยความเครียดของบรรดานักช็อปกระเป๋าหนัก หลังมาตรการปิดเมืองทำให้ไม่สามารถออกมาจับจ่ายได้นานกว่า 2 เดือน นอกจากนี้ ยังเป็นผลจากความพยายามซื้อสินค้าเพื่อซื้อใจพนักงานขาย ให้ช่วยแจ้งเมื่อมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟออกมาอีกด้วย

ทั้งนี้ ในระยะยาวการกลับมาเปิดธุรกิจอีกครั้งในแต่ละประเทศ รวมถึงไทยจะส่งผลอย่างไร ธุรกิจไหนจะมาแรงนั้นต้องรอดูกันอย่างใกล้ชิด