รับมือกับ Gen Z โอกาสที่เอสเอ็มอีไม่อาจมองข้าม

คอลัมน์ Smart SME
โดย วีระศักดิ์ สุตัณฑวิบูลย์ ธนาคารกรุงเทพ

สวัสดีครับท่านผู้อ่าน หลายท่านคงเคยได้ยินคำว่า “ช่องว่างระหว่างวัย” หรือ “Generation Gap” ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่นำมาซึ่งความแตกต่างทางความคิดและพฤติกรรมของคนแต่ละกลุ่ม การทำความเข้าใจในช่องว่างระหว่างวัยจึงเป็นความท้าทายในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผู้ประกอบการในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทำความเข้าใจกลุ่ม Generation Z หรือที่เรียกย่อ ๆ ว่า “Gen Z” ซึ่งหมายถึงผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 เป็นต้นมา (อายุน้อยกว่า 23 ปี) อันเป็นกลุ่มที่ธุรกิจทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญ เพราะคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มน้องใหม่มาแรง ที่จะมาทดแทนกลุ่มลูกค้าเก่า ๆ เช่น กลุ่ม baby boomer (อายุ 56-74 ปี) Gen X (อายุ 41-55 ปี) และ Gen Y (อายุ 23-40 ปี)

จากการสำรวจตลาดพบว่า ในปัจจุบันประเทศไทยมีประชากรที่อยู่ในช่วง Gen Z ประมาณ 13 ล้านคน แบ่งเป็นหญิง 48% และชาย 52% โดยคนในกลุ่มนี้กำลังจะเข้ามาสู่วัยแรงงาน (first jobber) เริ่มมีรายได้เป็นของตัวเอง มีกำลังในการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการต่าง ๆ และจะกลายเป็นกำลังซื้อสำคัญของประเทศในอนาคตอันใกล้

Gen Z เป็นกลุ่มที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตและข้อมูลต่าง ๆ ในระดับที่สูงมาก มีชีวิตติดออนไลน์ (hyper-connected) และใช้โซเชียลมีเดีย เช่น ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ และอินสตาแกรม เป็นประจำ ทำให้เติบโตมาพร้อมกับความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว นอกจากนี้ Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่มีความซับซ้อนกว่าเจเนอเรชั่นอื่น ๆ เพราะเติบโตมาท่ามกลางความหลากหลายทางวัฒนธรรมและชาติพันธุ์ ที่การอยู่ร่วมกันของคนต่างชาติต่างภาษากลายเป็นสิ่งปกติที่พบเห็นได้ทั่วไป ส่งผลให้พวกเขามีทัศนคติและการดำเนินชีวิตที่แตกต่างออกไปจากเจเนอเรชั่นอื่น ๆ และมีความเป็นตัวของตัวเองสูง ผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคใน Gen Z ต้องคำนึงถึงประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

ประเด็นแรก คือ Gen Z มีความปรารถนาที่จะทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ดังนั้น พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับจริยธรรมขององค์กร และชื่นชอบธุรกิจที่มีความรับผิดชอบทางสังคม

ประเด็นต่อมา คือ ผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่มักซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ โดยจะหาข้อมูลและเปรียบเทียบคุณภาพและราคาของสินค้าอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจซื้อ พวกเขาไม่ชอบอ่านข้อความที่ยืดยาว เยิ่นเย้อ แต่ชอบการประชาสัมพันธ์ที่มีข้อความสั้น ๆ กระชับ ได้ใจความ หรือการนำเสนอผ่านรูปภาพ คลิปวิดีโอ หรือ infographic มากกว่า

ประเด็นสุดท้าย คือ คนในกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงความเป็นตัวตน (identity) ดังนั้น การเลือกซื้อสินค้าของคนใน Gen Z จึงไม่ได้เป็นไปตามค่านิยมของสังคม แต่เป็นการสะท้อนให้คนอื่นเห็นว่าตนเองเป็นคนอย่างไร

ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อครองใจคน Gen Z ได้แก่ TOMS แบรนด์รองเท้าในสหรัฐอเมริกา ที่โด่งดังจากแคมเปญชื่อสั้น ๆ แต่ได้ใจความว่า “One for One” ซึ่งเป็นแคมเปญขายหนึ่งคู่ บริจาครองเท้าหนึ่งคู่ ให้กับเด็ก ๆ ในประเทศที่ขาดแคลน อีกตัวอย่าง คือ แบรนด์ผ้าอ้อมเด็ก Pampers ที่สะท้อนถึงปัญหาความเท่าเทียมกันทางสังคมผ่านแคมเปญการตลาด โดยติดตั้งโต๊ะเปลี่ยนผ้าอ้อมในห้องน้ำผู้ชายทั่วอเมริกา เพื่อสื่อว่าการเลี้ยงลูกไม่ได้เป็นเพียงหน้าที่ของแม่ แต่เป็นหน้าที่ของทั้งพ่อและแม่

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องระมัดระวัง คือ พลังของผู้บริโภคกลุ่มนี้ในการใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าต่าง ๆ ถ้าคำวิจารณ์เป็นไปในทางที่ดี ก็จะสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แต่ถ้าเป็นไปในทางลบ ก็อาจทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลงได้ในพริบตา

ในปัจจุบันคนในกลุ่ม Gen Z กำลังพากันตบเท้าเข้าสู่ตลาดแรงงาน และมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง ผมจึงหวังว่าประเด็นต่าง ๆ ที่ผมนำเสนอไปข้างต้นจะเป็นประโยชน์แก่เอสเอ็มอีในการนำไปปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดของท่าน ไม่มากก็น้อยครับ