คอลัมน์

เศรษฐา ทวีสิน : ความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน

พฤติกรรมผู้บริโภค
คอลัมน์ : คิดไปข้างหน้า
ผู้เขียน : เศรษฐา ทวีสิน

ปรากฏการณ์ “ทรงอย่างแบด” เป็นเรื่องที่ผมทึ่งกับวิถีสังคมของเด็กรุ่น Gen Millennials และ Alpha ที่ส่งอิทธิพลต่อมาถึงคนรุ่น Boomer และ X Y ได้อย่างน่าสนใจ

ถ้าเราไม่ได้คุยกับเด็กรุ่นใหม่ หรือเอาตัวเข้าไปอยู่ในสื่อโซเชียลที่เด็กยุคใหม่คุยกัน ก็คงจะงงกันว่าประโยคนี้คืออะไร แล้วคำขวัญของผู้ว่าฯ มาจากไหน ถือเป็นตัวอย่างของช่องว่างทางความคิด สังคม วัฒนธรรม ที่คนแต่ละยุคไม่ได้ไหลลื่นไปพร้อม ๆ กัน

ไม่ว่าเราจะมองย้อนกลับไปยุคไหน ก็จะมองเห็นถึงวิถีสังคมของเยาวชนในแต่ละยุคนั้น ๆ และมองเห็นช่องว่างระหว่างเด็กวัยรุ่นกับผู้ใหญ่ที่ทั้งสองฝ่ายต้องทำความเข้าใจกันและกัน

นิตยสาร The Economist หยิบประเด็นนี้มาเขียนได้อย่างน่าสนใจ เขาพูดถึงประสบการณ์ชีวิตของกลุ่มผู้บริโภค ณ ปัจจุบัน ที่ถูกหล่อหลอมโดยสภาพเศรษฐกิจ สังคม ที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ๆ อันส่งผลถึงวิถีการจับจ่ายใช้สอยของเด็กในยุคนี้ ที่มีความย้อนแย้งและความซับซ้อนได้น่าสนใจมากทีเดียว

เรากำลังพูดถึงคือกลุ่มคนในช่วงอายุสิบปีต้น ๆ (กำลังกลายเป็นผู้ที่ตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการด้วยตัวเอง แต่ผู้ปกครองจ่าย) ไปจนถึงรุ่น 20 กลาง ๆ ซึ่งรวมแล้วเป็นสัดส่วนประมาณ 20-25% ของประชากรไทย

ในช่วงชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มอายุนี้ได้เกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจและสังคมที่รุนแรงมาถึง 2 กรณี นั่นคือ วิกฤตเศรษฐกิจช่วง subprime ประมาณ ค.ศ. 2007-2008 ที่เรียกได้ว่าเป็นวิกฤตฟองสบู่แตกครั้งใหญ่ที่สุดของมนุษยชาติ ส่งผลกระทบทั่วโลก และอีกวิกฤตที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องเผชิญก็คือ โควิด-19 ที่ผ่านมา

วิกฤตดังกล่าวส่งผลอะไรกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ แน่นอน “เงินในกระเป๋า” ที่ใช้จับจ่ายของเขาได้รับผลกระทบ หลายครอบครัวอาจต้องรัดเข็มขัด ผู้หาเลี้ยงครอบครัวอาจประสบปัญหาการถูกเลิกจ้าง คนที่อยู่ในกลุ่มอายุที่เปลี่ยนผ่านเข้าสู่วัยทำงานเองใน 2-3 ปีที่ผ่านมาก็ยังหางานทำไม่ได้ ต้องพึ่งพิงพ่อแม่ในการดำรงชีวิต

มีการทำวิจัยเรื่องนี้ เขาบอกว่าคนกลุ่ม Gen Z และ Millennial จะมีความกังขาต่ออนาคตของตัวเอง บางคนมองไม่ออกด้วยซ้ำว่าเมื่อไหร่จะเก็บเงินจากการทำงานได้พอจะรีไทร์ หรือมีบ้านเป็นของตัวเองได้

แต่ความย้อนแย้งที่น่าสนใจก็คือ คนกลุ่มนี้กลับจะมีแรงกระตุ้นที่จะ “ใช้เงิน” ที่มีจำกัดจับจ่ายซื้อของแบบหุนหันพลันแล่น (impulsive) ในช่วงโมเมนต์ปัจจุบันของชีวิตหลังจากวิกฤตโควิดผ่านไปไม่นาน ซึ่งถ้าไม่ใช้บริการบัตรเครดิตก็มีแพลตฟอร์มพวก “ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง” มารองรับ

ในขณะที่คนกลุ่มเจน X หรือ Boomer กลับคิดหน้าคิดหลังให้ดี เพราะเป็นห่วงอนาคตว่าหลังโควิดจะมีอะไรเกิดขึ้นอีก แล้วจะรับมือไหวไหม

บางเรื่องที่คนรุ่นก่อนมองว่าจะจ่ายเงินทีต้องรอบคอบ อย่างเรื่องของหรูหราแบรนด์เนม แต่ผลสำรวจบอกว่าเด็กรุ่นใหม่มองว่าของแบรนด์เนมกลายเป็นของจำเป็นต้องมี ผลสำรวจของบริษัท Bain บอกว่า ยุคนี้ผู้บริโภค Gen Z เริ่มซื้อของแบรนด์เนมชิ้นแรกที่อายุเฉลี่ย 15 ปี

ในขณะที่คนกลุ่ม Gen Y เริ่มที่อายุ 19 ปี โดยเด็กรุ่นใหม่ไม่ได้ซื้อเพราะฟุ่มเฟือย แต่เขามองว่าสินค้าพวกนี้เป็นการ “ลงทุน” และหวังว่าคงมูลค่าได้แม้ในยามเศรษฐกิจตกสะเก็ด โดยสามารถปล่อยผ่านแพลตฟอร์มขายของมือสองที่มีมากมายได้

อีกประเด็นที่น่าสนใจในความย้อนแย้งก็คือ ผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากให้ความสำคัญกับผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม มลพิษ ขยะส่วนเกิน ฯลฯ แต่ผลสำรวจบอกว่าหากการซื้อของชิ้นเล็ก ๆ หลาย ๆ ชิ้นจากหลาย ๆ แหล่งผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล สามารถถูกนำส่งผ่านกระบวนการโลจิสติกส์ที่รวดเร็วและสะดวก

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะมองข้ามเรื่องการปล่อยก๊าซคาร์บอนในกระบวนการนำส่งและบรรจุภัณฑ์พลาสติกที่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการซื้อขายได้เช่นกัน

เห็นไหมครับว่ามีความซับซ้อนและความย้อนแย้งของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ถูกหล่อหลอมผ่านการเรียนรู้ประสบการณ์ชีวิตในสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่คาดเดาไม่ได้อยู่อีกเยอะ เป็นเรื่องน่าสนใจที่ผู้ประกอบธุรกิจต้องทำความเข้าใจให้ดี

โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบธุรกิจรุ่นเก่าที่อาจยังยึดติดกับวัฒนธรรมการซื้อ การบริโภคในรูปแบบของคนยุคเก่าสมัยที่ตัวเองตั้งต้นทำธุรกิจ อย่าคิดนะครับว่าสิ่งที่เรารู้ถูกต้องเสมอไป เรื่องใหม่ ๆ ให้เรียนรู้มีอีกเยอะ