P&G ลุยแชมพู 1.5 หมื่นล้าน ดัน “เฮดแอนด์โชว์เดอร์” เบอร์ 1 ขจัดรังแค

“พีแอนด์จี” เปิดเกมรุกหนักตลาดแชมพู 1.5 หมื่นล้าน ประกาศชูอินโนเวชั่นเป็นหัวหอก รับตลาดฟื้นตัว กางแผนดัน “เฮดแอนด์โชว์เดอร์” ขึ้นเบอร์ 1 แชมพูขจัดรังแค ล่าสุดส่งผลิตภัณฑ์ “รีฟิล” ลงตลาดรับกระแสรักษ์โลก ช่วยลดพลาสติก-ลดค่าครองชีพผู้บริโภค

นางสาวเพ็ญณัฐดา ภู่ชัยวัฒนานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Head and Shoulders ไทย เมียนมา ลาว บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือพีแอนด์จี ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าบริโภครายใหญ่ อาทิ กลุ่มสินค้าความงาม “เอสเคทู โอเลย์ น้ำยาปรับผ้านุ่ม ดาวน์นี่ แชมพูแพนทีน, รีจอยซ์, เฮดแอนด์โชว์เดอร์ เป็นต้น เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้ภาพรวมของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในไทย ที่มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 15,000 ล้านบาท (แชมพู 60-70% ครีมนวดและทรีตเมนต์ 30-40%) ค่อย ๆ กลับฟื้นตัวและเติบโตขึ้น หลังจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เริ่มคลี่คลายและมีการเปิดประเทศ

หลังจากช่วงกว่า 2 ปีที่โควิด-19 แพร่ระบาด และส่งผลให้ตลาดแชมพูในภาพรวมไม่มีการเติบโต จากปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ตลอดจนมาตรการล็อกดาวน์ ที่มีผลต่อการใช้ชีวิตและการจับจ่ายของผู้บริโภค

“ช่วงที่โควิด-19 ระบาด หลาย ๆ คนต้องทำงานที่บ้าน (work from home) ทำให้ผู้บริโภคลดความถี่การสระผมลงจากเดิม เนื่องจากไม่ต้องออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน รวมไปถึงกลุ่มคนที่มีรายได้น้อย จากเดิมที่อาจใช้แชมพูสระผม 2 ครั้ง ก็เปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการเปลี่ยนมาสระครั้งเดียว ซึ่งเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมที่แปรผันตามรายได้ แต่เมื่อโควิดเริ่มคลี่คลายและมีการเปิดประเทศ ชาวต่างประเทศและนักท่องเที่ยวเริ่มทยอยกลับเข้ามา ก็เริ่มเห็นว่าตลาดแชมพูเริ่มกลับเติบโตขึ้น”

ชูอินโนเวชั่นเป็นหัวหอก

นางสาวเพ็ญณัฐดากล่าวต่อไปว่า แนวทางการรุกตลาดแชมพูของพีแอนด์จีจากนี้ไป หลัก ๆ จะเน้นไปที่เรื่องของอินโนเวชั่น ที่จะมีออกมาเป็นระยะ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับตลาดที่เริ่มกลับขึ้นมาแล้ว เช่น ช่วงเดือนมกราคมปีหน้าก็จะมีอินโนเวชั่น เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคอีก จากปีที่ผ่านมาที่พีแอนด์จีมีสินค้าใหม่ที่เป็นอินโนเวชั่นออกมาในทุกไตรมาส

โดยเฉพาะเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ตอนนี้มีมากกว่า 10 สูตร อาทิ สูตรคลีนแอนด์บาลานซ์, สูตรซูพรีม ผมดูหนานุ่ม สูตรแอปเปิลเฟรช สูตรออยล์คอนโทรล เลมอนเฟรช ฯลฯ รวมไม่ต่ำกว่า 30 SKU เพราะ 1 สูตร จะมีทั้งซาเช่ขวดเล็ก ขวดใหญ่ ขวดปั๊ม เป็นต้น

นอกจากอินโนเวชั่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแล้ว อีกด้านหนึ่งเพื่อเป็นการสร้างการเติบโตของธุรกิจ บริษัทยังมีกลยุทธ์ต่าง ๆ เข้ามาเสริมทั้งเรื่องของไซซิ่งและไพรซิ่ง เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค ปัจจุบันโปรดักต์แชมพูของพีแอนด์จีมีส่วนแบ่งในตลาดประมาณ 20%

โดยทั้ง 4 แบรนด์ คือแพนทีน, รีจอยซ์, เฮดแอนด์โชว์เดอร์ และเฮอร์เบิล เอสเซนส์ แต่ละแบรนด์ก็จะมีโพซิชันนิ่งที่แตกต่างกัน เช่น แพนทีน แชมพูพรีเมี่ยม มีภาพลักษณ์เน้นลูกค้ากลุ่มผู้หญิง ส่วนเฮดแอนด์โชว์เดอร์ มีจุดแข็งเรื่องการขจัดรังแคและดูแลหนังศรีษะ เป็นต้น

แชมพูรีฟิลเจ้าแรก

นางสาวเพ็ญณัฐดากล่าวว่า สำหรับผลิตภัณฑ์เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ล่าสุด นอกจากการลอนช์สูตรผสานว่านหางจระเข้ เพื่อตอบโจทย์คนที่มีหนังศรีษะแห้งแล้ว พร้อมกันนี้ยังเปิดตัวเฮดแอนด์โชว์เดอร์ แชมพูชนิดถุงเติม (refill) 2 สูตร ได้แก่ สูตรคูลเมนทอล และสูตรแอปเปิลเฟรช ออกมาทำตลาด เริ่มทดลองวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และอาจจะกล่าวได้ว่า เฮดแอนด์โชว์เดอร์ เป็นเจ้าแรก ๆ ในเซ็กเมนต์แชมพูที่ทำสินค้ารีฟิลออกมา ช่วงทดลองตลาดมีไซซ์ปริมาณ 380 มิลลิลิตร จำหน่ายในราคา 139 บาท ระยะแรกเริ่มวางจำหน่ายในช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต หากได้รับการตอบรับดีจะเร่งขยายไปช่องทางร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ

“จริง ๆ แล้ว ก่อนหน้านี้ในตลาดก็มีสินค้าหลายกลุ่มที่ทำรีฟิลออกมาจำหน่ายอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาซักผ้า น้ำยาล้านจาน ครีมอาบน้ำ และมีความใกล้เคียงกับแชมพูมากสุด ที่อยู่ในห้องน้ำ ใช้งานทุกวัน

สบู่ไปได้ แล้วทำไมแชมพูไปไม่ได้ เรามองว่ามันเป็นโอกาส เพราะพฤติกรรมคนไทย คุ้นชินกับการใช้ผลิตภัณฑ์รีฟิลอยู่แล้ว และเมื่อลอนช์ออกมา คอนเซ็ปต์อันดับแรก คือ ราคาเข้าถึงง่าย ขณะเดียวกันถุงรีฟิลยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ลดการใช้พลาสติกได้ด้วย ถ้าเทียบกับแชมพูแบบขวดปั๊ม ก็จะช่วยลดการใช้พลาสติกลงไปได้ 78% อันที่ 2 นอกจากเราลดพลาสติกแล้ว พอเป็นรีฟีลเราก็สามารถช่วยลดค่าครองชีพผู้บริโภคได้ถึง 30 บาท”

ขึ้นเบอร์ 1 แชมพูขจัดรังแค

นางสาวเพ็ญณัฐดาให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ขณะเดียวกัน บริษัทมีแผนจะเพิ่มน้ำหนักการทำการตลาดแชมพู ที่จะเน้นการโฆษณา TVC รวมทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก TikTok เป็นต้น ด้วยการใช้แบรนด์แอมบาสซาเดอร์สื่อสารแบรนด์ เช่น เฮดแอนด์โชว์เดอร์ ที่มี “มาริโอ้ เมาเร่อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์แบรนด์มากว่า 5 ปี และกลายเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปแล้ว ส่วนแพนทีนก็มี “ญาญ่า อุรัสยา” เป็นพรีเซ็นเตอร์

ขณะที่รีจอยส์ใช้ “แต้ว ณฐพร” และ “ก้อย อรัชพร” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ และต้องยอมรับว่า ตลาดแชมพูเป็นตลาดที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง สะท้อนจากภาพที่ทุก ๆ ค่ายลงมาเล่นเรื่องการจัดโปรโมชั่นในลักษณะซื้อ 1 แถม 1 เพื่อจูงใจผู้บริโภค และบริษัทก็ได้จัดโปรโมชั่นรูปแบบนี้ออกมาตอบโจทย์ลูกค้าเช่นเดียวกัน

เนื่องจากเฮดแอนด์โชว์เดอร์มีภาพลักษณ์ unisex ใช้ได้ทั้งชายและหญิง เมื่อต้องการสร้างกระแส first-mover advantages ในกลุ่มสินค้าแชมพู แบรนด์นี้จึงเหมาะสมที่จะทำสินค้าชนิดรีฟิลก่อน เบื้องต้นถ้าได้รับการตอบรับดี แชมพูแบรนด์อื่น ๆ ในเครือ อย่างแพนทีนและรีจอยส์ อาจจะทำโปรดักต์รีฟิลตามมา ซึ่งก็จะสอดรับกับเทรนด์รักษ์โลก เป็นแนวโน้มที่ผู้บริโภครุ่นใหม่หันมาให้ความใส่ใจ และเป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งที่ผ่านมาทาง retailer หลาย ๆ รายได้รีเควสต์แพ็กเกจจิ้งแบบรีฟิลกับพีแอนด์จีมาระยะหนึ่งแล้ว

“เป้าหมายสำคัญของพีแอนด์จี คือ การผลักดันให้เฮดแอนด์โชว์เดอร์ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดแชมพูขจัดรังแคใน 1-2 ปี จากปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์อยู่อันดับ 2 ซึ่งบางเดือนก็ขยับขึ้นไปเป็นที่ 1 จากความโดดเด่นในเรื่องของอินโนเวชั่น และมีมาร์เก็ตติ้งซัพพอร์ต และมีเดียที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย” นางสาวเพ็ญณัฐดาย้ำ

• ร้านยาเวียดนามบูมสุด ๆ บิ๊กเนมปูพรมเพิ่มสาขา แข่งเดือด
• เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ ลาออกประธานมาม่า นั่งประธานเครือสหพัฒน์ แทน สมคิด
• บอลโลกดัน “แอลจี” รุกหนัก ชู “จอใหญ่-ฟังก์ชั่นล้ำ” ชิงเค้ก