การตลาด

ทศวรรษที่ 3 “คาราบาว กรุ๊ป” จาก “ชูกำลัง” สู่ “เหล้า-เบียร์”

เสถียร เสถียรธรรมะ
สัมภาษณ์พิเศษ

จากจุดเริ่มต้นของ “คาราบาวแดง” ในฐานะผู้ท้าชิงรายใหม่ที่ก้าวเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมื่อ 20 ปีก่อน ถึงวันนี้ นอกจากความสำเร็จในแง่ของมีมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับ 2 ของตลาดแล้ว “คาราบาว กรุ๊ป” ยังเติบใหญ่และขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว ทั้งจำนวนสินค้าในพอร์ตโฟลิโอรวมทั้งมีธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องครบวงจร

ในวันที่ “คาราบาว กรุ๊ป” กำลังก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 3 “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานกรรมการบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดใจสัมภาษณ์พิเศษ กับ “ประชาชาติธุรกิจ” หลากหลายประเด็นใหญ่ ความเคลื่อนไหวธุรกิจ

จัดทัพรับการก้าวสู่ทศวรรษที่ 3

“เสถียร” เริ่มการสัมภาษณ์ว่า “…ถ้ามองย้อนกลับไป ณ จุดเริ่มต้น เมื่อปี 2545 ก็ไม่ได้คิดว่าธุรกิจจะขยายขึ้นมาใหญ่โต ตอนแรกก็คิดเพียงว่า ด้วยแบรนด์ของคาราบาว มาติดเป็นฉลากเครื่องดื่มชูกำลัง ก็น่าจะทำให้ขายได้ ด้วยบุคลิกของแบรนด์และโปรดักต์ ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคและแฟนเพลงคาราบาวเป็นกลุ่มเดียวกัน จุดนั้นคิดแค่ว่า น่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่รู้ว่าจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน โชคดีเมื่อทำไปแล้วก็เติบโตขึ้นทุกปี”

“กระทั่งทำได้สัก 10 ปี ประมาณปี 2555 ตอนนั้นแต่ละคนก็อายุมากขึ้น ผมเองก็เกือบ 60 แล้ว ก็คิดว่าถึงเวลาจะต้องมองไปข้างหน้าว่าทำอย่างไรที่จะให้ธุรกิจเติบโตแบบมั่นคงและแข็งแรงขึ้น ความคิดหนึ่งก็คือ การนำบริษัทเข้าจะทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ และหากเข้าตลาดได้ก็จะได้เงินจากผู้ถือหุ้นใหม่หรือนักลงทุน ก็จะทำให้สามารถขยายธุรกิจไปทำเรื่องอื่น ๆ ขึ้นมาได้ หลังจากนั้น 2-3 ปี ในปี 2557 บริษัทก็เข้าตลาดหุ้นได้สำเร็จ”

ผู้ก่อตั้งคาราบาว กรุ๊ป ยังระบุด้วยว่า ต้องยอมรับว่าคาราบาวเป็นองค์กรที่สร้าง เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ภายใต้กรอบของ SMEs มีผู้บริหารเพียง 4-5 คน เมื่อธุรกิจค่อย ๆ เติบโตใหญ่ขึ้น ก็เติมคนข้างล่างตลอดเวลา และปัจจุบันบริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้นก็ต้องการคนในระดับ management ตั้งแต่ระดับกลางไปถึงระดับบนเข้ามาเสริม พอถึงจุดหนึ่งก็ต้องกลับมาทบทวน เพราะขณะนี้สถานการณ์ทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง เปลี่ยนแปลงไป หรือแม้กระทั่งผลกระทบจากโควิด-19

“ปีนี้เป็นปีที่บริษัทกำลังก้าวขึ้นสู่ทศวรรษที่ 3 และถึงเวลาที่จะต้องสร้างคนรุ่นใหม่ ๆ ขึ้นมา ขณะเดียวกันก็ได้มีการทบทวนกระบวนการทำงานและโครงสร้างแต่ละหน่วยงาน ทบทวนเป้าหมายในแง่ของธุรกิจใหม่ รวมถึงการตั้งเป้าหมายของบริษัทในอนาคตว่าจะเติบโตไปในทิศทางอย่างไร ที่จะให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืน มีการประชุมกันทุก 2 สัปดาห์ว่าได้มีการทบทวน มีความคืบหน้าไปถึงไหนแล้ว”

กัดฟันตรึงราคาดึงมาร์เก็ตแชร์

แม่ทัพใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป ยังกล่าวถึงภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าตลาดรวมราว ๆ 3 หมื่นล้านบาทว่า ช่วงปี 2565 ที่ผ่านมายังคงได้รับผลกระทบจากโควิด-19 หลังจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ภาพตลาดติดลบต่อเนื่อง ซึ่งปีที่ผ่านมาการเติบโตของตลาดรวมยังอยู่ในแดนติดลบประมาณ 3-4% แต่ก็หวังว่าปี 2566 นี้จะไม่ติดลบ เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมตอนนี้ดีขึ้น การท่องเที่ยวกลับมา การจ้างงานมีมากขึ้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าผลกระทบจากโควิด-19 ยังหนักหน่วง เศรษฐกิจในต่างจังหวัดซบเซาลงไปมาก ตอนนี้กำลังซื้อยังไม่กลับมา ตลาดยังไม่กลับมาดีเหมือนเดิม

เมื่อถามถึงมุมมองต่อการปรับราคาเครื่องดื่มชูกำลังจาก 10 บาท เป็น 12 บาท คีย์แมนคาราบาวกรุ๊ปให้ข้อมูลว่า “จริง ๆ แล้วเครื่องดื่มชูกำลัง ขายราคา 10 บาท มาสัก 40-50 ปี เห็นจะได้ พูดตรง ๆ ขายราคา 10 บาท ขวดหนึ่งกำไรไม่ถึง 1 บาท

ดังนั้น แบรนด์ที่จะอยู่ได้ จะต้องมียอดขายถึงในระดับที่เดือนหนึ่งหลาย 10 ล้านขวด ซึ่งในช่วงโควิด-19 ตลาดเกิดปัญหาวัตถุดิบหลาย ๆ อย่างขาด ต้นทุนของทุกอย่างแพงขึ้น บางแบรนด์ต้องปรับราคาขึ้น แต่คาราบาวแดงยังไม่ได้ปรับ อาจจะโชคดี เพราะที่ผ่านมามีรายได้จากต่างประเทศค่อนข้างเยอะ และทำให้ภาพรวมยังพออยู่ได้ แม้กำไรจะน้อยลง”

เขาย้ำว่า ตอนนี้ต้นทุนเกือบทุกตัวเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะพลังงานที่แพงขึ้น พลังงานคือต้นทุนของทุก ๆ การผลิต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องค่าขนส่ง ค่าไฟ และส่งผลไปถึงวัตถุดิบทุกตัว อย่างเช่น น้ำตาล ที่ปีนี้แพงกว่าปีก่อน ๆ มาก วัตถุดิบต่าง ๆ ที่ต้องนำเข้า ยิ่งเจอสงครามรัสเซีย-ยูเครนด้วย ทุกอย่างแพงขึ้น ยกตัวอย่าง อะลูมิเนียม เมื่อก่อนประมาณ 1,000 กว่าเหรียญ/ตัน ตอนนี้ขึ้นมา 70-80% และเคยขึ้นไปถึงเกือบ 3,000 เหรียญ/ตัน

“เรากำลังดูว่า หากยังยืนราคาเดิมอยู่ แล้วมาร์เก็ตแชร์จะเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ แต่ถ้าเมื่อเดินไปถึงจุดหนึ่งและยืนราคาไม่ได้จริง ๆ ก็ต้องปรับขึ้น สมัยก่อนการปรับราคาเป็นเรื่องยาก แต่ตอนนี้คิดว่าโอกาสมาถึงแล้ว จะเร็วหรือช้าแค่นั้นเอง ซึ่งจะว่าไปแล้ว ทั้งเอ็ม-150 คาราบาวแดง กระทิงแดง แข่งกันมาตลอดกว่า 20 ปี ต่างคนต่างรู้ว่าต้องแข่งอย่างไรที่จะไม่ให้เจ็บตัวจนเกินไป ทุกคนรู้ว่าหลังปรับราคา ยอดขายอาจจะลดลง เพราะทุกวันนี้ในตลาดเครื่องดื่มมีคู่แข่งมากมาย จึงต้องพิจารณาให้ดี และต่างคนก็ต่างมีฐานลูกค้าของตัวเอง ดังนั้นใครที่คิดจะใช้เงินเยอะ ๆ อาจไม่คุ้ม”

เตรียมผุดโรงงานในเมียนมา

“เสถียร” ยังกล่าวถึงแนวทางการรุกตลาดในต่างประเทศว่า ที่ผ่านมารายได้หลัก ๆ มาจากกัมพูชา เมียนมา เวียดนาม ซึ่งช่วงโควิด-19 ยอดขายจากประเทศเหล่านี้ก็ลดลงเหมือนกัน แต่โครงสร้างรายได้ของบริษัทจากต่างประเทศค่อนข้างดี โดยเฉพาะกัมพูชาที่เป็นตลาดใหญ่ ช่วงก่อนโควิดขายปีหนึ่ง ๆ 6-7 พันล้านบาท ส่วนเวียดนาม ตอนนี้เพิ่งเปลี่ยนดิสทริบิวเตอร์ ที่ผ่านมายอดขายยังไม่มาก แต่บริษัทกำลังเข้าไปทำตลาดมากขึ้น เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว (6-10 ก.พ.) เพิ่งไปเซ็นสัญญาสนับสนุนสโมสรฟุตบอล ฮอง อันห์ ยาลาย 2 ฤดูกาล (2023 และ 2024) โดยจะไปร่วมกับดิสทริบิวเตอร์ ทำการตลาดอย่างจริงจัง และมองว่าเวียดนาม คือน่านน้ำใหม่ที่จะทำให้บริษัทเติบโต

สำหรับเมียนมา เดิมก่อนปฏิวัติ คาราบาวแดงกำลังจะขึ้นเป็นที่ 1 พอเกิดการปฏิวัติ ตลาดมีความผันผวนมาก ทั้งเรื่องการนำเข้าส่งออก อัตราแลกเปลี่ยน ฯลฯ ตอนนี้จึงมีความคิดว่า จะต้องเข้าไปสร้างฐานการผลิตในเมียนมา เพื่อเป็นการแก้ปัญหาการนำเข้าที่มีข้อจำกัด โดยจะไปร่วมกับพาร์ตเนอร์ คิดว่าภายใน 1 ปีก็น่าจะเห็นโรงงาน

ส่วนตลาดในอังกฤษ ยอมรับว่ายังขาดทุนมาอย่างต่อเนื่อง และช่วงโควิด-19 ก็ได้รับผลกระทบค่อนข้างรุนแรง เพราะเราเป็นแบรนด์รอง ซึ่งก่อนโควิด คาราบาวแดงกำลังจะดีขึ้น แต่พอเจอโควิดก็เซ ตอนนี้ยังเหลือ คาราวบาว คัพ อีกฤดูกาลหนึ่ง ก็ดูว่ายังจะมีโอกาสแค่ไหน

ยึดโมเดลเหล้าบุกตลาดเบียร์

“เสถียร” กล่าวในตอนท้ายว่า นอกจากเครื่องดื่มชูกำลัง ตอนนี้สินค้าในพอร์ตโฟลิโอหลาย ๆ ตัวก็มีทิศทางที่ดีขึ้น โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเหล้าที่น่าจะค่อย ๆ เติบโตต่อเนื่อง จากที่ผ่านมาเติบโตทุกปีในระดับ 40-50% เพียงแต่อาจจะยังเล็กอยู่ ถ้าเทียบกับตลาดรวมที่มีมูลค่าเป็นแสนล้านบาท ปีที่แล้วขายได้ประมาณ 5-6 พันล้านบาท ปีนี้คิดว่าน่าจะได้สัก 8-9 พันล้านบาท แม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่มากนัก แต่ก็ค่อย ๆ เติบโตขึ้น

ที่สำคัญ ปลายปีนี้ก็จะมีเบียร์ออกมาทำตลาดเพิ่ม ซึ่งเบียร์ก็ลงทุนไปประมาณ 4,000 ล้านบาท เฟสแรกจะผลิตสัก 200 ล้านลิตร/ปี ตอนนี้กำลังคุยกันอยู่ว่าจะใช้ชื่อ เบียร์คาราบาว หรือเบียร์เยอรมันตะวันแดง ส่วนการทำตลาดก็จะเหมือน ๆ กับโมเดลการทำเหล้า ที่เป็นการอาศัยโครงข่ายการจัดจำหน่ายของเอเย่นต์ และช่องทางจำหน่ายที่มีร้านค้าปลีกอยู่ในเครือข่ายมากกว่า 1 แสนร้านค้าที่มีอยู่เดิม และเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยทำให้มีสินค้าที่มีคุณภาพดีและราคาไม่แพงได้

“ในแง่ของแบรนด์ทั้งคาราบาว หรือเยอรมันตะวันแดง เชื่อว่าคนจำนวนไม่น้อยรู้จักและคุ้นเคยกับชื่อนี้มานานกว่า 20 ปี ซึ่งการทำเบียร์เป็นเรื่องที่อยู่ในความคาดหมาย เพราะถ้าทำเหล้าอย่างเดียว โอกาสที่จะโตขึ้นมาเยอะ ๆ ก็จะยาก”