การตลาด

มาม่า รักษาแชมป์ ลุยบะหมี่พรีเมี่ยม-เฮลตี้ ชนเกาหลี

มาม่า’
สัมภาษณ์พิเศษ

ก้าวสู่ศักราชใหม่ ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเท่าที่ควร มิหนำซ้ำยังเกิดการระบาดของโควิดสายพันธุ์ใหม่โอมิครอนเข้ามาซำเติม รวมไปถึงต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูง นับเป็นโจทย์ยากที่ทุก ๆ ธุรกิจต้องปรับตัว เพื่อฝ่าฟันอุปสรรคไปให้ได้

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พันธ์ พะเนียงเวทย์” ผู้จัดการสำนักกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” เจ้าตลาด ถึงยุทธศาสตร์และการดำเนินธุรกิจจากนี้ไป

Q : วางแนวทางรับมือโควิด-19 อย่างไร

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้บริษัทเข้มงวดมากขึ้น จนถึงช่วงกลางปี 2564 โรงงานบ้านโป่ง (ราชบุรี) มีการติดเชื้อโควิด ต้องปิดโรงงานชั่วคราว 14 วันกระทบไลน์ผลิต

ช่วงแรกค่อนข้างกังวลว่าสถานการณ์จะรุนแรงมากน้อยแค่ไหน ส่วนโรงงานหลัก อาทิ ลำพูน ชลบุรี และระยอง กระทบเล็กน้อยจากการต้องเข้มงวดขึ้น ทำให้ต้นทุนด้านการดูแลความปลอดภัยเพิ่มขึ้น แต่ถ้าเทียบกับยอดขายไม่ได้เป็นตัวเลขสูงมากแต่ต้องทำ เพราะหากกระทบการผลิต จะสาหัสกว่า

ขณะเดียวกัน ต้องติดตามสถานการณ์โควิดสายพันธุ์ใหม่โอมิครอนอย่างใกล้ชิดโดยเป้าหมายสำคัญคือ อย่าให้โควิดเข้ามาในโรงงานได้ ต้องตั้งกำแพงให้สูงที่สุดเริ่มวางแผนป้องกัน อย่าให้ถึงขั้นต้องโดนปิดโรงงาน หากคุมไม่ได้ ต้องปิดโรงงาน ก็ปิดไป แต่อย่าให้มีใครติดเชื้อโควิดแล้วป่วยจนถึงขั้นเสียชีวิต เรารู้วิธีรับมือและการรักษาแล้ว ทุกคนมีประสบการณ์ ปี 2565 เป็นอีกปีที่ต้องปรับตัว

Q : ภาพรวมบริษัทในช่วง 2 ปีที่โควิดระบาด (2563-2564)

ที่ผ่านมา ภาพรวมไม่กระทบมากนัก โดยในช่วงล็อกดาวน์ ระหว่างเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 ผู้คนมีความกังวลจนเกิดการกักตุนสินค้าอุปโภคบริโภค ทำให้ยอดขายกลุ่มสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพุ่งขึ้นเป็นเท่าตัวสินค้าเกลี้ยงเชลฟ์

แต่ช่วงเดือนกรกฎาคม ยอดขายเริ่มตก ตัวเลขเริ่มนิ่ง ส่วนที่กระทบหนักคือ สินค้าในรูปแบบคัพ หรือถ้วย คนทำงานอยู่บ้านมากขึ้น work from home และปรุงอาหารด้วยตัวเองมากขึ้น

ขณะที่ปี 2564 คนกักตุนสินค้าน้อยลงยอดขายส่วนใหญ่มาจากการซื้อบริจาค และในช่วงครึ่งปีหลังยอดขายมาม่าคัพยังดรอปเหมือนเดิม แต่น้อยกว่าปี 2563 เล็กน้อย แต่ไม่โตเหมือนช่วงก่อนโควิด เนื่องจากคนกินมาม่าคัพน้อยลงส่วนหนึ่งมาจากมาตรการภาครัฐที่มีเคอร์ฟิวทำให้ร้านสะดวกซื้อต้องลดเวลาขาย แต่เมื่อทุกอย่างกลับมา ยอดขายก็รีคัฟเวอร์กลับมา แต่ไม่ได้กลับมาเท่าเดิม

Q : ความท้าทายด้านต้นทุนสูง

จริง ๆ จะไม่มีปัญหา ถ้าต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้นแล้วผู้ประกอบการสามารถขึ้นราคาได้ แต่ทำไม่ได้ เพราะมาม่าเป็นสินค้าควบคุม สถานการณ์ตอนนี้คล้าย ๆ กับเมื่อปลายปี 2550 บริษัทขึ้นราคามาม่ารสต้มยำกุ้ง และมาม่ารสหมูสับ จาก 5 บาท เป็น 6 บาท ช่วงนั้นสถานการณ์หนักมาก ถ้าไม่ขึ้นราคา บริษัทขาดทุนทันที

ปัจจุบัน สินค้าหลัก มาม่ารสต้มยำกุ้งหมูสับ กับ รสต้มยำกุ้งน้ำข้น ตัวเลขยังไม่ถึงขั้นติดตัวแดง แต่กำไรหายไปเยอะ ถ้ามองในแง่ของผู้ถือหุ้นอาจไม่ค่อยพอใจ กับกำไรที่หายไป แต่มุมมองของภาครัฐ กำไรหายไป ก็ยังกำไรอยู่ โดยให้เหตุผลว่าราคาวัตถุดิบมีขึ้นมีลง อย่าเพิ่งไปปรับราคาหรือไปลดปริมาณลง เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือก

จากนี้ต้องปรับกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าใหม่ สินค้ามาม่ารสชาติเดิม ราคา 6 บาท ยังยืนพื้นราคาเดิม โดยจะหันมาพัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ ในราคาพรีเมี่ยมขึ้น ซึ่งราคามาม่า ราคา 6 บาทมาตั้งแต่ปี 2550 ถ้าตัวเลขยอดขายยังไม่ขาดทุน ยังไปต่อได้

แต่ถ้าขาดทุนถึงขั้นเป็นตัวแดงเมื่อไหร่ ต้องพิจารณากันอีกครั้ง ยกตัวอย่าง ถ้าขาย 1,000 ล้านซอง ยังมีกำไร แต่ถ้า 1 ซอง ขาดทุน 10 สตางค์ เราขาดทุน 100 ล้านเลยนะ

Q : ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังมีการเติบโตหรือไม่ การแข่งขันเป็นอย่างไร

ก่อนหน้านี้ บริษัทลอนช์มาม่า OK ซีรีส์ ทำตลาดราคา 13 บาท ขายไม่ได้ ผู้บริโภคไม่รับเลย และจะรับได้ก็ต่อเมื่อราคา 6 บาท จนกระทั่งบะหมี่เกาหลีเข้ามาวางขายในราคา 45 บาท ผู้เล่นในตลาดตกใจมาก ถึงขั้นว่า ปกติห้างอยากนำสินค้าบะหมี่ของแบรนด์ต่าง ๆ ไปตั้งบนเชลฟ์โชว์สินค้า แต่ปัจจุบันห้างเลือกบะหมี่เผ็ดเกาหลี มาตั้งโชว์เพื่อดึงลูกค้า ทำให้บะหมี่เกาหลีเกณฑ์มาร์เก็ตแชร์ไปได้เกือบ 15% ซึ่งไม่แปลก เพราะบะหมี่เกาหลีขาย 1 ซอง เท่ากับเราขายมาม่าได้ 10 ซอง

ยอมรับว่า 2-3 ปีที่ผ่านมา การเข้ามาของบะหมี่เกาหลีทำให้การแข่งขันสูงขณะเดียวกัน ทำให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ถูกทำลายกำแพงราคาไป ผู้บริโภคเริ่มเปิดรับโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่สนใจเรื่องเอ็กพีเรียนซ์มากกว่าราคา ทำให้ภาพรวมตลาดบะหมี่ในไทยเติบโตขึ้น คู่แข่งในตลาดได้ลอนช์ไอเท็มพรีเมี่ยมกว่าเดิม ผู้บริโภคให้การตอบรับปัจจุบันมาม่ามีมาร์เก็ตแชร์อยู่ประมาณ 45%

ต้องไม่หยุดพัฒนาตัวเอง เราต้องรีบชูจุดขาย ว่ามาม่าโอเรียนทอล คิทเช่น เราไม่แพ้เกาหลีนะ ต้องอัพเกรดขึ้นมาขายในราคา 15 บาท และพัฒนารสชาติใหม่ให้หลากหลาย

ปัจจุบันมาม่าโอเรียนทอล คิทเช่น มี 6 รสชาติ อาทิ รสหมูบะช่อทรงเครื่อง, รสผัดไข่เค็ม, รสฮอตโคเรียน, รสฮอตแอนด์สไปซี, รสโคเรียนสไปซ์ และรสกุ้งผัดซอสต้มยำ และนำไบร์ท วชิรวิชญ์ ชีวอารี-วิน เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ช่วยผลักดันให้ยอดขายเติบโตขึ้นมาก

Q : ยุทธศาสตร์และแผนงานต่อจากนี้

บริษัทยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาโปรดักต์ เพิ่มรสชาติใหม่ ๆ ต่อเนื่อง เน้นไปทางสุขภาพมากขึ้น แม้เราจะเชื่อกันว่าไม่มีผู้บริโภคที่กินมาม่าแล้วคาดหวังให้สุขภาพดี แต่ต้องการเพิ่มทางเลือกใหม่ ๆ ให้คนรักสุขภาพ

โดยมีวิจัยอยู่เป็นระยะ ๆเพื่อให้ได้รสชาติ อร่อยถูกปาก ควบคู่กับการใช้พรีเซ็นเตอร์ยังสำคัญ พยายามจะเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียงและฐานแฟนคลับมากขึ้น เพราะงบฯการตลาดเหลือมากขึ้น จากช่องทางมาร์เก็ตติ้งที่เปลี่ยนไป จากเมื่อก่อนลงสื่อหนังสือพิมพ์มูลค่าหลักล้านบาท ตอนนี้ไม่มีแล้ว หันมาทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ ทีวี ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น

รวมไปถึงการศึกษาส่วนผสมกัญชา มีการนำเข้ามาเทสโปรดักต์ สิ่งเหล่านี้เป็นกิมมิก มีเงื่อนไขเดียวที่เราใส่ มันต้องอร่อยขึ้น ควบคู่กับการศึกษาแพลนต์เบส วัตถุดิบทดแทนจากพืช ถ้าอนาคตเราอยากออกโปรดักต์ราคาอาจอยู่ประมาณ 30-40 บาท ต้องรอดู

อีกทั้งยังได้เตรียมแคมเปญปี 2565 มาม่าครบรอบ 50 ปี เดิมทีตั้งใจจัดงานใหญ่ แต่สถานการณ์โควิดยังไม่คลี่คลายจึงต้องเลื่อนออกไปก่อน และหันมาจัดแคมเปญให้ผู้บริโภคแทน โดยสหพัฒน์ช่วยดูมาร์เก็ตติ้ง และการขายทั้งหมด อยู่ระหว่างเตรียมแคมเปญคืนกำไรให้ผู้บริโภค

Q : ตลาดในต่างประเทศของบริษัทเป็นอย่างไรบ้าง

ปัจจุบันมาม่ามีโรงงานในต่างประเทศ ได้แก่ ฮังการี บังกลาเทศ เมียนมา และกัมพูชา ขณะนี้ยุโรปผลิตไม่ทัน หลังจากมีปัญหาค่าขนส่งทางเรือคอนเทนเนอร์สูงขึ้น ลูกค้ายุโรปที่เคยซื้อตรงจากไทย ขอเปลี่ยนไปซื้อจากประเทศฮังการี ก็พยายามเปิด 2 ประเทศ จะได้ลดภาระการขนส่งไป

นอกจากนี้ในส่วนของโรงงานก็จะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยมากขึ้น ส่วนไหนที่เป็นออโตเมชั่นได้ ก็ต้องทำ เพราะดูจากสภาพตลาดแรงงานอีก 5-10 ปี ยังไงก็ไม่รอด ปัจจุบันฐานการผลิตในแถบประเทศเพื่อนบ้านเพิ่มขึ้น คนย้ายถิ่นฐานการทำงา ทำให้แรงงานขาดแคลนอย่างมาก

ส่วนด้านการลงทุนเพิ่มปีหน้าคงไม่มี แต่บริษัทมีกระแสเงินสดอยู่มาก ต้องเปลี่ยนวิธีบริหารเงินสดให้เพิ่มผลตอบแทนมากขึ้น

ส่วนโรงงานที่เมียนมาสะดุดไปพักใหญ่ ในช่วงที่มีความขัดแย้งทางการเมือง แต่ตอนนี้คนกลับมาทำงานเหมือนเดิม ยังมีการจับจ่ายใช้สอย ยอดขายไม่ตก โรงงานในมัณฑะเลย์ยังสร้างต่อ ตามแผนจะเสร็จในปี 2565 และคงไม่ได้ยุบโรงงานแรกในเมียนมา คงเปิด 2 โรงไปเลย ดูจากกำลังการผลิต สามารถรองรับการเติบโตของตลาดได้อีก 30% เนื่องจากตลาดในพม่าการแข่งขันไม่สูง มีเพียงผู้เล่นจากไทยและญี่ปุ่นเข้าไปทำตลาด

Q : กำลังซื้อที่ลดลงกระทบบ้างไหม

ยอมรับว่า คนกินมาม่าบ่อย ๆ เป็นคนที่ไม่มีกำลังซื้อจริง ๆ แต่ไม่เกินเฉลี่ย 300 ซองต่อปี โดยคนทานเพื่อความอร่อย ก็มีบ้าง แต่ไม่ถึงกับบ่อยครั้ง เป็นอิมเมจที่ต้องยอมรับ ด้วยโปรดักต์ที่มันกว้างขึ้น คนกินมาม่า 15 บาท ก็ไม่ต้องจนแล้วนะ แต่ตัว 6 บาทยังต้องคงไว้ ต้องตรึงราคาให้คนไม่มีกำลังซื้อมีทางเลือก

ต้องจับตาดูว่าหลังพ้นโควิดไปแล้วพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร อาฟเตอร์ช็อกหลังโควิดจะเป็นอย่างไ และที่ห่วงสุดคือเรื่องวัตถุดิบ ถ้าขยับขึ้นต่อจะรับมืออย่างไร เช่นเดียวกับภาษีความเค็มภาครัฐจะมีนโยบายอย่างไร