S&P จัดทัพสู้ปัจจัยลบ เร่งฟื้น “ยอดขาย-กำไร”
สัมภาษณ์
ขณะนี้ แม้สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 จะเริ่มคลี่คลายลง ทราฟฟิกและยอดขายร้านอาหารจะเริ่มฟื้นกลับมา แต่อีกด้านหนึ่งธุรกิจร้านอาหารยังได้รับผลกระทบจากพิษสงครามรัสเซีย-ยูเครน ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น รวมไปถึงภาวะเงินเฟ้อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคโดยตรง หลายคนต้องรัดเข็มขัดค่าใช้จ่าย หรือเลือกจ่ายเท่าที่จำเป็น ทำให้ธุรกิจร้านอาหารทั้งรายเล็ก-รายใหญ่ต้องเร่งปรับตัวมากขึ้น
เช่นเดียวกับร้านอาหารและเบเกอรี่ “เอส แอนด์ พี” ที่มีแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ในพอร์ตกว่า 7 แบรนด์ ได้แก่ เอสแอนด์พี ร้านอาหารและเบเกอรี่, พาทิโอ ร้านอาหารฝรั่งสไตล์โฮมเมด, ภัทรา ร้านอาหารไทยในลอนดอน ประเทศอังกฤษ, ไมเซน ร้านอาหารญี่ปุ่น, ร้านกาแฟบลูคัพคอฟฟี่, แกรนด์ซีไซด์ ร้านอาหารทะเล และร้านอาหารญี่ปุ่นอุเมะโนะฮานะ
“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสนทนากับ “วิทูร ศิลาอ่อน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสแอนด์พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ถึงยุทธศาสตร์การดำเนินงานต่อจากนี้ไป
Q : ตอนนี้โควิด-19 คลี่คลายลงแล้ว ร้านอาหารยังมีปัจจัยอะไรที่ยังกังวลอยู่หรือไม่
หลังจากสถานการณ์โควิด-19 เริ่มคลี่คลายลง เราคาดการณ์เอาไว้ว่าธุรกิจจะเริ่มกลับมาดีขึ้นไม่มากก็น้อย แต่ครึ่งปีแรกมาเจอปัญหาเรื่องต้นทุน ที่เป็นผลพวงจากสงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน เข้ามากดดันทำให้วัตถุดิบหลาย ๆ อย่างที่ต้องนำเข้ามีราคาสูงขึ้น ส่งผลให้แนวโน้มต้นทุนปรับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และจากที่ประเมินดูน่าจะลากยาวไปจนถึงปลายปี ทุก ๆ ธุรกิจต้องปรับตัวรับมือทุกด้าน
สำหรับเอสแอนด์พี ที่ผ่านมามีการปรับตัวรับมือมาตั้งแต่โควิดระบาดใหม่ ๆ เน้นการบริหารจัดการภายใน ประหยัดค่าใช้จ่าย เรียกว่ารัดเข็มขัดมา 3 ปีแล้ว เพียงแต่ปีนี้มีเอฟเฟ็กต์เข้ามาให้รับมือเพิ่ม ทั้งราคาพลังงาน น้ำตาล แป้งสาลี ที่เป็นวัตถุดิบหลักของธุรกิจเบเกอรี่ โดยถ้าเทียบกับเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ต้นทุนเพิ่มขึ้นมากว่า 30-40% และครึ่งปีหลังยังไม่เห็นแนวโน้มอ่อนตัวลง
แน่นอนว่าเราต้องยอมกำไรน้อยลง และจำเป็นต้องปรับขึ้นราคาสินค้าบางรายการ ในสัดส่วนที่น้อยมาก เราไม่อยากให้กระทบลูกค้า เพราะเบเกอรี่ไม่ใช่สินค้าจำเป็นที่ผู้บริโภคต้องซื้อ จึงต้องรักษาฐานลูกค้าด้วย และหันมาพยายามขายให้ได้มากขึ้น ด้วยการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายอยู่เป็นระยะ ๆ
Q : เรียกว่าปรับตัวอย่างต่อเนื่อง
ต้องปรับตัวอยู่ตลอด เพราะการทำธุรกิจมีชาเลนจ์ใหม่ ๆ เข้ามาทุก ๆ ปี นอกจากเรื่องต้นทุน ก็จะมีเรื่องค่าแรงเข้ามาอีก จริง ๆ ร้านอาหารมีปัญหาขาดแคลนแรงงานในภาคบริการ เพราะช่วงโควิดคนกลับบ้านไปแล้วไม่กลับมา ดังนั้นบริษัทจึงจัดระบบใหม่ ปกติแล้วร้านอาหาร 1 สาขา ใช้พนักงาน 10 คน จากนี้จะต้องใช้คนน้อยลง และเริ่มทดลองนำหุ่นยนต์มาใช้เสิร์ฟ เบื้องต้นใช้ในสาขาที่มีบริการอาหารเป็นหลัก ซึ่งยังไม่ได้ลงทุนจำนวนมากเหมือนธุรกิจอื่น ๆ เพราะส่วนใหญ่ร้านเอสแอนด์พีจะขายเบเกอรี่
นอกจากนี้ ต้องปรับขั้นตอนการผลิตให้ง่ายขึ้น ด้วยการเพิ่มฮับ หรือจุดผลิตและกระจายสินค้ามากขึ้น ขณะนี้ครอบคลุม 100 จุด หลัก ๆ อยู่ในกรุงเทพฯ โดยฮับมีหน้าที่ช่วยผลิตเบเกอรี่ในช่วงกลางคืน แล้วส่งไปยังหน้าร้านในช่วงเช้า ให้พนักงานพร้อมขายจากเดิมพนักงานต้องผลิตเองหน้าร้าน จะได้คล่องตัวและมีเวลาไปทำหน้าที่อื่นได้มากขึ้น
พร้อมกับการพัฒนาแอปพลิเคชั่น 1344 Delivery ให้ใช้งานได้สะดวกอยู่ตลอด เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าสั่งออร์เดอร์ได้เร็วกว่าเดิม ไม่ติดขัด ปัจจุบันบริษัทจัดส่งเองและร่วมกับช่องทาง food aggregators
Q : ภาพรวมครึ่งปีแรกเป็นอย่างไร
ในแง่ของยอดขายมีการเติบโตขึ้น เพียงแต่ไม่ได้โตตามที่เราหวังไว้ เป็นไปตามสถานการณ์ที่เริ่มดีขึ้น ซึ่งก็ต้องโตอยู่แล้ว ถ้าเทียบกับไตรมาส 2 ปี 2564 โควิดระบาด ห้างสรรพสินค้าต้องปิดให้บริการตามมาตรการรัฐ ทำให้ยอดขายช่วงนั้นดรอปไป รวมถึงต้องบริหารจัดการคุมต้นทุนหลาย ๆ อย่าง เพื่อให้มีมาร์จิ้นได้
ขณะที่กลุ่มสินค้าอาหารพร้อมทาน ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก หลัก ๆ วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต สภาพตลาดค่อนข้างทรงตัวเพราะมีราคาค่อนข้างสูง ซึ่งก็ยังทำต่อไปแต่ไม่ได้เน้นมาก รวมถึงกลุ่มเค้กแช่แข็ง ที่ผ่านมียอดขาย 2 ล้านชิ้น ผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต
Q : แผนการดำเนินงานต่อจากนี้
เมื่อ dine-in กลับมาแล้วประมาณ 80% แต่เท่าที่เห็นบรรยากาศร้านในห้างสรรพสินค้า ยังไม่คึกคักเท่าร้านที่อยู่ในโรงพยาบาล ซึ่งจะรีโคฟเวอร์ตอนไหนเรายังไม่รู้
สำหรับบริษัทวางงบฯลงทุนปี 2565 ไว้ไม่มาก เราไม่ได้บอกว่าจะลุยเยอะ ยังไม่ถึงเวลา เพราะยังอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ทั้งภาวะเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ และกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัว
ซึ่งการลงทุนหลัก ๆ จะเน้นรีโนเวตร้านเดิมให้มีภาพลักษณ์ที่ใหม่ขึ้น และมุ่งให้ความสำคัญกับการเปิดร้านเบเกอรี่มาร์ท (Bakery Mart) มากขึ้น เนื่องจากเป็นช็อปที่มีสินค้าหลากหลาย ใช้งบฯลงทุนไม่มาก ในขนาดร้านไม่ใหญ่มากราว ๆ 60 ตารางเมตร ปัจจุบันยังมีไม่ถึง 10 สาขา และกำลังทยอยเปิดอีก 10 สาขา โดยมุ่งไปที่ทำเลที่มีทราฟฟิกสูง เช่น อาคารสำนักงาน โรงพยาบาล ชุมชน เป็นต้น
ปัจจุบันสาขาที่ทำรายได้หลัก คือสาขาที่อยู่ใกล้แหล่งชุมชน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มยังไม่อยากเดินทางออกไปจับจ่ายไกลบ้าน
ขณะที่ร้านโมเดล เดลต้า ที่เปิดมาตั้งแต่ปี 2564 เพื่อเน้นบริการซื้อและกลับบ้านและดีลิเวอรี่ให้ครอบคลุม ขณะนี้ยอดขายยังดีอยู่ แต่อาจจะอยู่ในช่วงขาลง เพราะคนเริ่มกลับมารับประทานที่ร้านมากขึ้น จึงต้องปรับแผน เปิดน้อยลง เบื้องต้นอาจจะเปิดเพิ่มอีก 10 สาขา ปัจจุบันมี 30 สาขา รวม ๆ แล้วร้านเอสแอนด์พีทั้งหมดมี 460 แห่ง ส่วนตลาดนัด S&P มาร์เก็ตเพลซ ที่เปิดให้บริการในช่วงล็อกดาวน์ ต้องหยุดไปก่อน และจะเปิดให้บริการในบางช่วงที่เกิดวิกฤตเท่านั้น
ทางฝั่งร้านอาหารและเบเกอรี่ ให้บริการทั้งอาหาร เบเกอรี่ เครื่องดื่ม กาแฟบลูคัพ และสินค้าพร้อมทาน 30 เมนู ทั้งต้ม ผัด แกง ทอด เริ่มต้นราคา 98 บาทเราหันมาให้น้ำหนักมากขึ้น หลังจาก dine-in กลับมา และได้มีการวิจัยและพัฒนาเมนูซิกเนเจอร์เพิ่มขึ้น ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายเฉลี่ยต่อบิลให้สูงขึ้น
Q : จะมีการลอนช์เมนูใหม่เพิ่มขึ้นหรือไม่
มีแน่นอน ขณะนี้ได้เตรียมผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล เริ่มตั้งแต่กลุ่มเค้กปอนด์ ขนมไหว้พระจันทร์ อาทิ ชุดมั่งคั่ง 4 ชิ้น 488 บาท, ชุดมั่งมี 4 ชิ้น 488 บาท, ชุดโชคลาภ 4 ชิ้น 498 บาท และชุดหมอนทองมงคล 4 ชิ้น 528 บาท เพื่อสร้างโอกาสขายในช่วงเทศกาลวันแม่และเทศกาลไหว้พระจันทร์ ในเทศกาลดังกล่าวเป็นช่วงที่สร้างยอดขายได้มาก
ด้านการจัดกิจกรรมทางการตลาด เตรียมงบประมาณ 3-4% ของยอดขายรวม หลัก ๆ จะเน้นทำตลาดผ่านสปอตโฆษณา ใช้บล็อกเกอร์เข้ามาสื่อสารถึงผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสำคัญ
ล่าสุดได้จัดแคมเปญ เค้กวันแม่ออกแบบได้ด้วยตัวเอง สำหรับสั่งจองเค้กล่วงหน้า เน้นทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ให้ครอบคลุมทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์
ทั้งหมดนี้ เป็นการยกระดับการบริการลูกค้าให้ดีขึ้นกว่าเดิม เพื่อรักษาฐานลูกค้าและขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ควบคู่กันไป