ในภาษาจีนมีคำว่า Wei ji แปลว่า “วิกฤต” ซึ่งแม้จะมีคำว่า Wei แปลว่าอันตรายหรือความเสี่ยง แต่ก็มีคำว่า Ji ที่แปลว่า โอกาส อยู่ด้วย เพราะในวิกฤตนั้นมีทั้งอันตรายและความเสี่ยง แต่ถ้าทุกคนสามารถก้าวข้ามความเสี่ยงได้จะเป็นโอกาส
นั่นคือคำกล่าวของ นายพิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี (PTG) ในงานสัมมนาของประชาชาติธุรกิจ “ถอดรหัสลงทุน ก้าวข้ามวิกฤต” ในหัวข้อ “The Great Challenger” ที่จัดโดยประชาชาติธุรกิจเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา
การฝ่าวิกฤตพิชิตโอกาส เวลาพูดดูเหมือนง่ายแต่ก็ไม่ง่ายในทุกวิกฤต บางวิกฤตก็เป็นโอกาส แต่บางวิกฤตก็เป็นภัยคุกคาม เหมือนโควิด-19 ที่ผ่านมามีคนที่ได้ผลประโยชน์และเสียประโยชน์ แต่มีหลักคิดอยู่ประโยคหนึ่งคือ Don’t waste a good crisis ในทุก ๆ วิกฤตที่เกิดขึ้น เราจะไม่ปล่อยผ่านไปโดยไร้ประโยชน์
“ยกตัวอย่างวิกฤตที่ผ่านมาสำหรับกาแฟพันธุ์ไทย เราเติบโตขึ้น 20-30% เพราะดีลิเวอรี่ นั่นคือประโยชน์ที่ได้จากวิกฤต และสิ่งที่สำคัญก็คือ เรามี work from home ที่ช่วยเราประหยัดพื้นที่สำนักงานเป็น 10 ล้านบาทต่อปี นั้นคือเราพูดถึงเรื่องของคำว่า Wei ji”
35 ปี ฝ่าวิกฤตพิชิตโอกาส
บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) อดีตคือบริษัทภาคใต้เชื้อเพลิง เริ่มจากที่จังหวัดชุมพร ตั้งแต่ปี 2531 ผ่านมาแล้ว 35 ปี และเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯมาเป็นเวลากว่า 25 ปี จากเพียงธุรกิจน้ำมัน แต่ปัจจุบันเรามีถึง 8 ธุรกิจ
“ธุรกิจน้ำมันเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความมั่นคงของประเทศ เป็นเรื่องของความอยู่ดีมีสุขของประชาชนคนไทย ฉะนั้นทุกรัฐบาลก็จะบอกว่าน้ำมันเป็นเรื่องความมั่นคงและจะต้องราคาถูก อย่างปีนี้เรามีรายได้ 200,000 ล้าน แต่ทุกร้อยบาท เรากลับมีกำไรไม่ถึงหนึ่งบาท เรียกว่าเป็นธุรกิจที่อยู่ยาก”
แต่ตลอดระยะเวลา 35 ปีที่ผ่านมา พีทีเผชิญกับ 5 ความท้าทาย ซึ่งถือเป็น The Great Challenger สำหรับเราทุกความท้าทายจะตามมาด้วยการเปลี่ยนแปลง และทุกการเปลี่ยนแปลงจะตามมาด้วยทางเลือก
ทำในสิ่งที่รัก VS รักในสิ่งที่ทำ
“ผมเรียนจบมาจากคณะประมง มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ตั้งใจไปสมัครงานที่บริษัทเกษตรรายใหญ่ที่ จ.สมุทรสาคร แต่ผู้จัดการไม่อยู่ เหมือนฟ้าลิขิต พอไม่ได้งาน ผมจึงกลับไปเลี้ยงกุ้งให้ที่บ้านที่ จ.สตูล กระทั่งสามารถเพิ่มจำนวนฟาร์มกุ้งจาก 8 ไร่ เป็น 800 ไร่ ใน 5 ปี และปัจจุบันยังทำอยู่”
การเปลี่ยนผันแปรในอาชีพเพิ่มขึ้นภายหลังจากในปี 2533 ได้มีโอกาสไปเรียนต่อปริญญาโท จนกระทั่งปี 2535 นายพิพัฒน์ รัชกิจประการ พี่ชายคนที่เป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงแรงงาน ได้ชวนมาทำธุรกิจน้ำมัน
“สิ่งนี้เรียกว่าบางครั้งโอกาสมาแต่ถ้าเราไม่เตรียมพร้อมมันก็เป็นไปไม่ได้ ซึ่งการเตรียมพร้อมของเราก็คือ การเรียนปริญญาโท เหมือนกับสุภาษิตที่ว่าน้ำขึ้นให้รีบตัก แต่ถ้าไม่มีกระบวยก็ทำไม่ได้”
“ตอนที่ผมเริ่มทำธุรกิจน้ำมันมีหลายคนบอกว่าจะรอดหรือ แต่สุดท้ายผมก็ทำมาจนถึงทุกวันนี้ อย่าง Steve Jobs บอก คนที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องทำในสิ่งที่รัก แต่สิ่งที่ผมรักคือประมง แต่สุดท้ายวันนี้ผมบอกได้เลยว่า สิ่งที่คนจะประสบความสำเร็จต้องรักในสิ่งที่ทำต่างหาก”
นักพยากรณ์ VS นักธุรกิจ
ในปี 2538 พีทีเป็นบริษัทที่ทำด้วยกันถึง 4 สัญชาติ ไม่ว่าจะเกาหลี ญี่ปุ่น มาเลเซีย แต่พอปี 2540 เจ๊งหมดเรียบร้อย ซึ่งถามว่าทำไมเราเจ๊ง ต้องตอบว่าเพลิน เพราะเราทำธุรกิจแล้วชนะมาตลอด อย่างการได้เครดิตน้ำมัน 6 เดือนจาก S.K. Global ที่ราคา 25 บาทตอนต้นปี 2540 แต่พอกรกฎาคมกลับจ่ายสูงสุดเท่าที่เราเคยจ่ายคือ 56 บาทต่อเหรียญ เจ๊งไม่เป็นท่าเพราะมี default rate อยู่ที่ 25-26% ขณะที่กำไร 1%
เรามีโมเดลธุรกิจ จากเป็น Dealer Owned Dealer Operated (DODO) ที่เป็นระบบแฟรนไชส์โหมด แต่วันนี้ของเรา 80% ทั้งหมดคือระบบ COCO (Company Owned Company Operated)
ปักหมุดสายรอง บลูโอเชี่ยน
ความท้าทายในครั้งที่ 3 ปี 2540-2549 เป็นหนี้กว่า 3,600 กว่าล้านบาท แก้ด้วยวิธีไม่มี ไม่หนี บางปีทำเรื่องไม่จ่าย ปีไหนมีเงินก็จ่าย หลังจากนั้นปี 2551 เริ่มออกจากไอซียู
เกิดเหตุการณ์ที่ราคาน้ำมันดิบเพิ่มถึง 180 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนพฤษภา สมัยนั้นไม่มีบริษัทไหนกล้าปรับ เพราะว่าส่วนแบ่งตลาดจะลดลง แต่วันนั้นต้องปรับขึ้นยอมให้ส่วนแบ่งตลาดลด เป็นเรื่องตัดแขนขาเพื่อรักษาชีวิต
“มีพระเอกที่ยอมขี่ม้าที่ไม่ใช่สีขาว เป็นผู้ร้ายขี่ม้าสีดำปรับราคาขายปลีก นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นการขยายสาขาน้ำมันในขณะนั้น ครึ่งปีแรกที่ขอกู้แบงก์ในปี 2551 เรายังขาดทุนจนขนาดที่ว่าผู้ก่อตั้งบอกว่า ปิดบริษัทได้แล้วอย่าดื้อเลย แต่เราปิดไม่ได้ เพราะเห็น weak signal
“เราขยายสถานีบริการในปี 2552 จากจุดเริ่มต้น 89 สถานี สู่ปัจจุบัน 2,166 สถานี ถ้าจะบอกว่า underdog ซึ่งแคแร็กเตอร์หนึ่งก็คือทำอะไรก็ต้องเร็ว เมื่อปี 2552 ที่ภาคใต้เรามีส่วนแบ่ง 2% ขณะที่เจ้าอื่นมีถึง 28-41% แต่ไตรมาส 2 ของปี 2566 เราโตขึ้นไปถึง 19.5% และก็คาดหวังว่าในสิ้นปีนี้ 20% ไล่ให้ทันกับบางจากฯที่ควบรวมกับเอสโซ่ ที่ประมาณ 25% ใน 2 ปี”
ส่งธุรกิจ LPG เข้าตลาด
ในปี 2559 ธุรกิจ LPG เป็นธุรกิจ sunset แต่เราเห็นว่า opportunity seeker คือ สิ่งที่สำคัญในวิกฤตมีโอกาส
สิ่งที่เราเห็นคือ ปี 2554 บางจากฯ เริ่มออกบัตรบางจากสไมล์ จากนั้นปี 2555 เราออกบัตร PT Max Card ต่อมาปี 2556 ปตท.โออาร์ก็มีบัตรบลูการ์ด แต่วันนี้ทุกค่ายรวมกันสมาชิกไม่เท่าเรา เพราะเรามีสมาชิกกว่า 20 ล้าน โดยเรานำระบบนี้ไปสำหรับใช้สะสมแก๊สหุงต้ม เราโตวันโตคืนและกลายเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจก๊าซหุงต้ม และจะนำบริษัท แอตลาส เอ็นเนอยี เข้าตลาดหลักทรัพย์ปีหน้า
อนาคต 5 ปี พีทีจี
จากหนึ่งธุรกิจน้ำมันขยายเป็น 8 ธุรกิจ ธุรกิจก๊าซ พันธุ์ไทย ธุรกิจไลฟ์สไตล์ การขนส่ง healthcare ปีนี้ส่วนแบ่งการตลาด 20% ใน 5 ปี อยากเห็นกว่า 25% ในเรื่องน้ำมันมากกว่า ส่วน PT Max Card จาก 20 จะเพิ่มไม่น้อยกว่า 30 ล้านสมาชิก เฉลี่ยเดือนละ 200,000 สมาชิก และยังมีบัตร PT Max Plus Card ทำให้เติบโต 2-3% เพราะสมาชิกจ่ายเพียง 599 บาท แต่มีสิทธิประโยชน์เกือบหมื่นบาท
“ส่วนกาแฟ ปีนี้เข้าปีที่ 11 จากขาดทุน 9 ปีแรก ปีที่ 10 กำไรมากกว่า 70 ล้าน คาดว่าในปีนี้จะมีกำไรเป็นสองเท่า โดยในปี 2569 ธุรกิจกาแฟเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และวันนี้จะเข้าไปส่งเสริมเกษตรกร ใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์ไทย 100% และปลูกแมคคาเดเมียในไร่กาแฟ”
สรุปแล้ว ในทุกความท้าทาย ต้อง 1) change mindset 2) ต้องเพิ่มขีดความสามารถตัวเอง 3) ต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่าง และต้องดีด้วยจึงจะมีประโยชน์ และสุดท้ายจาก Jack Welch ว่า change before you have to เปลี่ยนก่อนที่เราจะไม่มีโอกาสได้เปลี่ยน
“ในทุก ๆ ธุรกิจที่พีทีจะเข้าไป เราใส่แนวคิดจาก Jack Welch ไม่เป็นที่ 1 ก็ขอเป็นที่ 2 เท่านั้น เพราะตอนผมยังเด็กใครเหยียบดวงจันทร์คนแรก คือ นีล อาร์มสตรอง แต่พอคนที่ 2-3 กลับจำไม่ได้ เพราะฉะนั้น วันนี้ไม่สามารถเป็นที่ 1 ในเรื่องของส่วนแบ่งตลาดได้ ก็ขอเป็นที่ 1 ในใจคนไทยทั่วประเทศ”