แข่งขันการค้า จับตาสงครามราคาอีวี TESLA ชิงเค้ก BYD สะเทือนถึงสันดาป
จับตาสงครามราคาอีวีระอุ TESLA หั่นราคา 4 ครั้งในปี 66 ชิงมาร์เก็ตแชร์ยักษ์อีวีจีน BYD ผู้ประกอบการรายเล็กตายเรียบ “สำนักงานแข่งขันการค้า” เตือนรัฐอุ้มอีวีนานเกิน ทุบ”กลไกตลาด” พัง สะเทือน 2 เด้ง ตลาดสันดาป โดนด้วย
วันที่ 11 มกราคม 2567 ในปี 2565 ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทยมีอัตราการเติบโตสูงมาก 400% จากปัจจัยสนับสนุนทั้งด้านอุปสงค์ การตื่นตัวทางด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Awareness) ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (Technology Advancement) และแนวโน้มราคาที่ปรับลดลง (Price Reduction)
รวมทั้งด้านอุปทาน ได้แก่ มาตรการและนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ และการเติบโตของธุรกิจที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่อุปทาน
TESLA หั่นราคา 4 รอบ
ล่าสุด นางสาวกัณฐิกา คันธวิธูร นักวิชาการแข่งขันทางการค้า กลุ่มวิเคราะห์โครงสร้างและระบบธุรกิจ 2 ฝ่ายโครงสร้างและระบบธุรกิจสินค้าบริโภค สำนักงานคณะกรรมการแข่งขันทางการค้า ได้เปิดรายงานวิเคราะห์ว่า จากข้อมูลในช่วงไตรมาสที่ 4 ปี 2566 พบว่าตลาดเริ่มกลับมาแข่งขันสูงอีกครั้ง หลังจากผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่สัญชาติจีน BYD ได้เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ อย่าง BYD SEAL ในต้นเดือนตุลาคม ปี 2566 ที่ผ่านมา
ส่งผลให้ผู้ประกอบธุรกิจสัญชาติอเมริกา TESLA ที่จำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าในกลุ่มเดียวกัน อย่าง TESLA Model 3 นั้นมีปฏิกิริยาตอบโต้ด้านราคาในทันที โดยปรับลดราคาลงมา เพื่อจะสามารถแข่งขันกับ BYD ได้
ราคาอย่างเป็นทางการของ BYD SEAL และ TESLA Model 3 เทียบกัน พบว่า BYD SEAL มีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 1,325,000 บาท ถึง 1,599,000 บาท ซึ่ง TESLA Model 3 รุ่น ได้ปรับราคาจาก 1,659,000 บาท ลง 60,000 บาท มาที่ 1,599,000 บาททันที ทำให้มีราคาเท่ากับ BYD SEAL รุ่น Performance รวมถึง TESLA ยังใช้กลยุทธ์พัฒนาอัพเกรดหลายชิ้นส่วนทั้งคันใน Model 3 เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคในตลาดดังกล่าว
ทั้งนี้ พฤติกรรมการลดราคานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก โดยในปี 2566 นี้ TESLA ปรับลดราคาทั้งหมด 4 ครั้ง ซึ่งปรับลดจากราคาเปิดตัวรวมเป็นเงิน 160,000 บาท หรือราว 9.09% เมื่อพิจารณาจากพฤติกรรม การลดราคาหลังจากที่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่นเปิดตัวสินค้าทันที
“การปรับลดราคาหลายครั้งในปีเดียวกัน เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น อาจจะไปสู่สงครามราคา (Price War) ได้”
โดยในช่วงที่ผ่านมาเกิดสัญญาณสงครามราคาในต่างประเทศ ดังเช่น การลดราคาของ TESLA ในจีนส่งผลให้คู่แข่งในตลาดอย่าง XPeng และ BYD ลดราคาตามเพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดดังกล่าวได้
มอง 2 มุม ได้-เสีย
ในมุมกฎหมายการแข่งขันทางการค้า “พฤติกรรมการแข่งขันด้านราคา หรือ สงครามราคา คือ พฤติกรรมที่ผู้ประกอบธุรกิจในตลาดเดียวกัน ต่างแข่งขันกันลดราคาสินค้า
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อครองยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นนั้น ส่งผลกระทบต่อตลาดหลายด้าน ทั้งสามารถส่งเสริมการแข่งขัน (Pro-competitive) ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค (Consumer Surplus) จากการลดราคาสินค้า ซึ่งสามารถสร้างความพึงพอใจ และมีโอกาสซื้อสินค้ามากขึ้น
อีกทั้งยังส่งผลต่อเนื่องไปยังผู้ผลิตบางรายที่ได้รับประโยชน์จากการเพิ่มยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น หากผู้ผลิตรายดังกล่าวสามารถลดราคาได้มากกว่าคู่แข่ง รวมถึงยังกระตุ้นให้ผู้ผลิตแข่งขันกันพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าและบริการของตน
ในขณะเดียวกันสงครามราคาสามารถ ต่อต้านการแข่งขัน (Anti-competitive) ได้เช่นกัน เนื่องจากผู้ผลิตบางรายมีเงินทุนสำรองไม่เพียงพอในการแข่งขันสงครามราคา อาจต้องลดต้นทุนการผลิตลงเพื่อรักษาส่วนกำไรให้เท่าเดิม ซึ่งอาจส่งผลให้คุณภาพสินค้าและบริการนั้นลดลง
ทั้งนี้ ผู้ผลิตอาจต้องลดจำนวนการจ้างงานลงเพื่อประหยัดต้นทุนการผลิต รวมถึงสงครามราคาอาจนำไปสู่การรวมตัวของธุรกิจ ทั้งด้านการตกลงราคาร่วมกันและการควบรวมกิจการ ท้ายที่สุดพฤติกรรมดังกล่าวอาจส่งผลทำให้การแข่งขันในตลาดลดลง และอาจนำไปสู่พฤติกรรมที่ฝ่าฝืนกฎหมายการแข่งขันทางการค้าได้
4 ปัจจัยต้นเหตุสงครามราคา อีวี
โดยปัจจัยหลักที่ก่อให้เกิดสงครามราคาในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าปัจจุบัน มาจาก
1. การแข่งขันที่สูงขึ้นต่อเนื่อง จากผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแข่งขันในตลาดมากขึ้น ส่งผลให้ผู้เล่นรายเดิมในตลาดมีความกดดัน และต้องแข่งขันด้วยการลดราคาจำหน่าย ลงเพื่อครองส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น
2.ต้นทุนแบตเตอรี่ถูกลง ซึ่งแบตเตอรี่ถือเป็นชิ้นส่วนสำคัญในรถยนต์ไฟฟ้าที่มีสัดส่วนต้นทุนมากที่สุด โดยความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีและการผลิตที่มากขึ้นจนทำให้มีขนาด Economy of scale มากขึ้น ได้พัฒนาให้ต้นทุนดังกล่าวถูกลง จนทำให้มีต้นทุนการผลิตลดลงด้วย
3. นโยบายและมาตรการภาครัฐที่กระตุ้นและสนับสนุน การเปลี่ยนมาใช้รถยนต์ไฟฟ้านั้น มีการตั้งกรอบราคาจำหน่ายที่ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดเท่านั้นจึงจะให้เงินอุดหนุน ส่งผลให้ผู้ประกอบธุรกิจหลายรายได้ปรับราคาจำหน่ายลงมา เพื่อเข้าร่วมมาตรการดังกล่าว
4.นโยบายและมาตรการภาครัฐที่สร้างอุปสรรคในการแข่งขัน ซึ่งนโยบายเขตการค้าเสรี (FTA) นั้นสามารถสร้างอุปสรรค ในการแข่งขันได้ดี เนื่องจากอัตราภาษี การนำเข้ารถยนต์ไฟฟ้านั้นแตกต่างกันไปตามสัญญาการค้าระหว่างประเทศ อาทิ จีน ภาษี 0% ญี่ปุ่น 20% เยอรมนี และสหราชอาณาจักร 80% เป็นต้น
จึงทำให้ รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีนอาศัยข้อได้เปรียบ ด้านต้นทุน เพื่อสามารถกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งสัญชาติอื่น และเป็นผลให้รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีนนั้นครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด
อีวีแข่งราคา กระทบไทยอย่างไร ?
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นต่อการแข่งขันทางการค้าที่ควรเฝ้าระวังสำหรับไทย ทั้งจากพฤติกรรมภายในประเทศ และบทเรียนจากต่างประเทศนั้น อาจจะกดดันผู้ประกอบธุรกิจรายเล็กให้ออกจากตลาด รวมถึงนโยบายภาครัฐก่อให้เกิดความเหลื่อมล้ำด้านต้นทุน และเป็นอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาดได้ และการขยายเวลานโยบายสนับสนุนนานเกินไปอาจจะก่อให้เกิดผลกระทบต่อกลไกตลาด
ทั้งนี้ ในระยะยาว ผู้ประกอบธุรกิจที่มีอำนาจเหนือตลาดอาจจะกดดันการแข่งขันด้านราคาให้รุนแรงขึ้นได้ จะนำมาสู่ผลความเสียหายแก่ผู้ประกอบธุรกิจ ผู้บริโภค และเศรษฐกิจระยะยาวได้
ประกอบกับปัจจุบันรถยนต์ไฟฟ้า ปรับราคาลงมาอยู่ในช่วงเดียวกับรถยนต์สันดาป (ICE) ซึ่งอยู่ในระดับที่สามารถแข่งขันกันได้ หากเกิดสงครามราคาที่รุนแรงอาจจะไม่ใช่แค่กระทบต่อตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอีกต่อไป แต่จะขยายวงผลกระทบไปสู่อุตสาหกรรมรถยนต์สันดาปได้