คิดไว ทำไว กุญแจ Iberry…สู้โควิด

สัมภาษณ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจัยรุมล้อมจากโควิด-19 ได้พลิกแลนด์สเคปธุรกิจร้านอาหาร รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน เดินห้างน้อยลงและหันไปใช้บริการดีลิเวอรี่ ส่งผลกระทบร้านอาหารที่เน้นขาย experience ในการนั่งทานในร้านต้องปรับตัวอย่างหนัก เช่นเดียวกับ Iberry Group เจ้าของแบรนด์ที่มีร้านอาหารที่หลากหลาย อาทิ ไอศกรีมไอเบอรี่, กับข้าวกับปลา, ทองสมิทธ์, รสนิยม, โรงสีโภชนา ฯลฯ ต้องงัดกลยุทธ์ใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ลูกค้า

“ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ บริษัท ไอเบอร์รี่ โฮมเมด จำกัด เปิดเผยในงาน “Dragonfly” เมื่อช่วงกลางสัปดาห์ (21 พ.ย. 2564) ที่ผ่านมา ถึงกลยุทธ์การปรับตัวให้อยู่รอดท่ามกลางวิกฤต

ผู้ก่อตั้งไอเบอรี่ กรุ๊ป เริ่มต้นฉายภาพว่า ไอเบอรี่ กรุ๊ปปัจจุบันอยู่ในตลาดมา 20 กว่าปี จากการริเริ่มเปิดร้านไอศกรีม ภายใต้ชื่อ ไอเบอรี่ มีวัตถุดิบทำจากผลไม้หลากหลายรสชาติ ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดี เพราะสมัยก่อนเมื่อ 20 ปีที่แล้วร้านคาเฟ่ในไทยมีไม่มาก การแข่งขันน้อย และถือเป็นเจ้าแรก ๆ ที่บุกเบิกตลาด จากนั้นได้ขยายธุรกิจร้านอาหารมาอย่างต่อเนื่องและทำได้เร็วมาก เริ่มตั้งแต่ร้านกับข้าวกับปลา อาหารไทยสี่ภาครูปแบบแชริ่งฟู้ด ตามด้วยร้านรสนิยม สตรีตฟู้ด ก๋วยเตี๋ยว ถัดมาได้เปิดร้านโรงสีโภชนา อาหารไทยจีน

“ขณะนั้น อายุ 22 ปี ซึ่งไม่รู้ว่าถ้าธุรกิจล้มจะสูญเสียอะไร ทำให้กล้าตัดสินใจ และความคิดทุกอย่างมาจากแพสชั่นล้วน ๆ ไม่มีอย่างอื่นมาประกอบ ทำให้กลายเป็น Iberry Group จนถึงทุกวันนี้ วันนี้เราเริ่มโตขึ้นและมีความยาก เพราะต้องทำให้พนักงานในองค์กรกว่า 1,000 คนยอมรับและศรัทธาในตัวเรา”

“อัจฉรา” เล่าให้ฟังว่า หลังจากธุรกิจกำลังดำเนินไปได้ดี แต่ต้องมาเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 ระบาดมากว่า 2 ปีเต็ม ยอมรับว่ากระทบธุรกิจร้านอาหารหนักมาก โดยเฉพาะมาตรการปิดศูนย์การค้า ทำให้ร้านอาหารในเครือของไอเบอรี่ กรุ๊ปทุกแบรนด์ทั้ง 60 สาขา ซึ่งอยู่ในศูนย์การค้าและคอมมิวนิตี้มอลล์เป็นหลัก และจากเดิมไม่เน้นให้บริการดีลิเวอรี่ มีรายได้ประมาณ 95% มาจากการเข้ามานั่งทานที่ร้านอย่างเดียว หลังเจอโควิดธุรกิจทุกอย่างหยุดชะงัก รายได้เท่ากับศูนย์

อีกด้านต้องแบกรับต้นทุน รายจ่าย ตั้งแต่วัตถุดิบที่เป็นของสด พนักงาน รายจ่าย ค่าเช่าร้าน โดยเฉพาะวัตถุดิบอาหารสดที่สต๊อกไว้ก่อนที่ร้านอาหารในห้างจะโดนปิด นับเป็นมูลค่าหลัก 10 ล้านบาท ปรับตัวไม่ทัน เพราะไม่เคยเจอเหตุการณ์ในลักษณะนี้ ครั้งนี้ถือว่าหนักสุดตั้งแต่มีประสบการณ์ทำงานมา

“คุณปลา” ย้ำว่า อย่างไรก็ตาม ในวิกฤตย่อมมีโอกาสปรับตัวใหม่ ต้องคิดไว ทำไว ตัดสินใจเร็ว ช่วงที่ห้างปิดได้เปิดตัวแบรนด์ร้านอาหารขึ้นมาใหม่ทันที คือ ร้านเจริญแกง, ฟ้าปลาทาน และโรงสีข้าวต้มกุ๊ย เป็น 3 แบรนด์หลักที่ให้บริการอยู่บนแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่โดยเฉพาะ ไม่มีหน้าร้าน ซึ่งมีฐานข้อมูลลูกค้าที่บริษัทสะสมมา บวกกับมีความชำนาญและแม่นยำในการทำโปรดักต์เมนู ทำให้การสร้างแบรนด์ขายดีลิเวอรี่ในราคาที่เข้าถึงง่าย จึงทำให้แบรนด์ใหม่ติดตลาดได้ค่อนข้างเร็วในช่วงโควิด

จริง ๆ เรามีความเชื่อว่าไม่อยากเอาแบรนด์เดิมที่เน้นขายประสบการณ์ในการรับประทานอาหารในร้าน ทั้งสไตล์ร้าน การตกแต่งร้าน บรรยากาศ พื้นที่ที่เช่าทำร้านค่อนข้างใหญ่ ค่าเช่าสูงมาก ทำให้ราคาอาหารที่ขายอยู่ในร้านค่อนข้างพรีเมี่ยม จะเห็นว่าความท้าทายในตลาดดีลิเวอรี่คือการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง

ถ้าต้องนำทุกแบรนด์มาหั่นราคาสู้กับผู้ประกอบการในช่องทางดีลิเวอรี่ถือว่ายาก เพราะหากเหตุการณ์กลับมาสู่ปกติแล้ว อาจกระทบกับภาพลักษณ์แบรนด์หรือราคาได้ จึงต้องสร้างแบรนด์ใหม่ ขายเมนูบ้าน ๆ รสชาติเหมือนร้านกับข้าวกับปลา แต่ใช้วัตถุดิบพื้นฐานกว่า จึงสามารถขายในราคาที่ถูกกว่าได้

ขณะเดียวกัน ต้องให้ความสำคัญกับการบริหาร โชคดีที่มีทีมซัพพอร์ตเข้ามาช่วยบริหารองค์กร ดูแลค่าใช้จ่ายให้รายรับกับรายจ่ายบาลานซ์กัน หรืออาจจะขาดทุน แต่ต้องขาดทุนให้น้อยสุดเท่าที่จะทำได้ แต่ยังไม่ถึงขั้นตัดค่าใช้จ่ายทุกอย่างและลดเงินเดือนพนักงาน ทุกอย่างต้องเดินหน้าไปด้วยกันให้ได้

ตอนนี้แม้ร้านอาหารได้กลับมาเปิดให้บริการนั่งทานในร้านได้ แต่ยังต้องปรับตัวเนื่องจากมาตรการการเว้นระยะห่าง ผู้คนนึกถึงความสะอาดและความปลอดภัยเป็นหลัก อย่างร้านข้าวกับปลาซึ่งอยู่ในห้างประมาณ 20 สาขาทั่วกรุงเทพฯ เน้นขายอาหารแบบแชริ่งฟู้ด ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มครอบครัว ได้รับผลกระทบหนักจากการเว้นระยะห่าง ต้องปรับรูปแบบอาหารบอกซ์เซตสำหรับทานคนเดียว ราคาประมาณ 200 กว่าบาท ชูจุดขายเรื่องปริมาณและราคาที่เข้าถึงง่ายเพื่อตอบโจทย์การให้บริการดีลิเวอรี่ แม้รายได้จะลดลงเมื่อเทียบกับยอดขายต่อหัวของการทานในร้านที่อยู่ราว ๆ 500-700 บาท

แต่ทั้งนี้ก็ยังต้องให้น้ำหนักกับช่องทางดีลิเวอรี่ควบคู่กันไป เนื่องจากเทรนด์การสั่งดีลิเวอรี่ยังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว สะดวก ซึ่งมองว่าตลาดดีลิเวอรี่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้ในอนาคต และไม่ทำก็จะเสียโอกาสขาย เพราะปัจจุบันแบรนด์ร้านอาหารทุกแบรนด์เข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ กันหมดแล้ว

“อัจฉรา” ทิ้งท้ายไว้ด้วยว่า สิ่งสำคัญสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารจากนี้ไป ต้องหาจุดแข็งและพร้อมปรับตัวอย่างเร็ว และพยายามรักษากระแสเงินสดเอาไว้ แม้ว่าสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ธุรกิจสามารถกลับมารันต่อได้ ต้องไม่ชะล่าใจ ต้องวางแผนรับมือความเสี่ยงที่พร้อมจะเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ เฉกเช่นกับว่าวิกฤตของไวรัสโควิด-19 ที่ยังอยู่ไปอีกนาน