แนวโน้มอีคอมเมิร์ซไทยปี’66 เตรียมพร้อมและปรับตัวให้ทัน

อีคอมเมิร์ซ
Pixabay
คอลัมน์ : Pawoot.com
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

โควิดทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป ทำให้อีคอมเมิร์ซไทยเข้าสู่การขายของออนไลน์เต็มรูปแบบ โดยสามารถเข้าถึงคนไทยในทุกระดับไปแล้ว ซึ่งผมได้คาดการณ์แนวโน้มอีคอมเมิร์ซไทยปี 2566 ไว้ว่าจะมี 12 เรื่องที่ต้องจับตา

1.มูลค่าการค้าออนไลน์ขยับขึ้นรับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว

โควิดส่งผลกระทบทำให้ภาพรวมอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าลดลง สาเหตุหลักมาจากผลกระทบจากการท่องเที่ยวทั้งในเรื่องจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง การเดินทาง ธุรกิจสายการบิน ที่พักโรงแรม และการผลิตต่าง ๆ

ฉะนั้น เมื่อไทยเริ่มเปิดประเทศจึงมีแนวโน้มว่าตัวเลขอีคอมเมิร์ซไทยจะเริ่มฟื้นตัวกลับมาเป็นบวกได้ในปี 2566 ประกอบกับหลังโควิดโมเมนตัมของธุรกิจไทยเข้าสู่ออนไลน์เต็มรูปเเบบจะส่งผลให้อีคอมเมิร์ซไทยโตขึ้นก้าวกระโดด

ในแง่การให้บริการมีหลายมิติ ทั้ง food delivery, online grocery, travel, on demand content เหล่านี้คือองค์ประกอบที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินให้กับบริการอีคอมเมิร์ซ ที่ไม่ใช่แค่สินค้าที่จับต้องได้ แต่เป็นเรื่องบริการ (service) ด้วย

2.e-Marketplace สงครามของยักษ์ใหญ่กำลังจะสิ้นสุด

ที่บอกว่าสงคราม e-Marketplace กำลังจะจบลง เพราะเกือบทุกแพลตฟอร์มเปลี่ยนโหมดจากการที่เคยเน้น growth ใช้เงินลงทุนทำให้ตัวเองเติบโต มาสู่การมุ่งทำกำไรอย่างชัดเจน ดูได้จากการที่ Lazada ใน 2 ปีที่ผ่านมา สามารถทำกำไรเเละใช้เงินในการทำการตลาดน้อยลง โดยรายได้รวมของทั้งกลุ่ม Lazada ในปี 2565 มีกำไรประมาณ 3,200 กว่าล้านบาท จาก Lazada Express หรือบริการขนส่งเป็นหลัก

ในส่วนของ Shopee ภาพรวมธุรกิจยังขาดทุนสูง แต่รายได้ของทั้งกลุ่ม มีมูลค่าเกือบ 43,000 ล้านบาท ซึ่งช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา มีการปรับโครงสร้าง Shopee เริ่มเน้นกลยุทธ์การทำกำไรมากขึ้น

ขณะที่ JD Central มีงบฯกำไรขาดทุนอยู่ และมีข่าวว่ากลุ่มเซ็นทรัลจะถอนตัวออกจาก JD.com และฝั่งของ JD ในประเทศไทยจะมีการถอนตัวจากตลาดไทยและอินโดนีเซีย เพราะขาดทุนสูง

ภาพสะท้อนได้ชัดคือช่วง 11.11 ที่ผ่านมา สถานการณ์ค่อนข้างซบเซา เป็นสัญญาณว่าสงครามการใช้เงินมาถล่มกันเริ่มลดน้อยลงแล้ว และที่สำคัญ e-Marketplace ไทยเป็นสมรภูมิการแข่งขันของต่างชาติเกือบ 100%

แต่ e-Marketplace ของไทยก็ยังมีอยู่บ้าง เช่น ShopAt24 ในเครือ CP All ที่ยังทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง

3.สินค้าจีนบุกไทยเต็มสูบ

สินค้าจีนกำลังบุกไทยด้วยการวาง infrastructure ของจีนที่เชื่อมต่อเข้ามาในประเทศไทย เอื้อประโยชน์ให้ส่งสินค้าเข้ามายังไทยได้ในไม่กี่วัน และยังมี warehouse ตั้งอยู่ในพื้นที่รอบ ๆ กรุงเทพฯด้วย มีการใช้สื่อออนไลน์เป็นช่องทางขายสินค้า ส่งสินค้าจาก warehouse ในไทยสู่ผู้บริโภคโดยตรง และสินค้ามีราคาถูกลงมาก

สินค้าจีนที่เข้ามามีทั้งแบบถูกกฎหมาย และบางส่วนที่ผิดกฎหมาย เพราะนำเข้ามาขายในโลกออนไลน์โดยไม่ผ่านขั้นตอนการตรวจสอบ ทำให้มีต้นทุนถูกลง ในขณะที่ผู้ประกอบการไทยต้องมีมาตรฐานการผลิตและการควบคุมคุณภาพต่าง ๆ ทำให้ต้นทุนสูงกว่า กลายเป็นความเสียเปรียบของคนไทย

4.on demand commerce สงครามการค้าออนไลน์รูปแบบใหม่

on demand commerce คือการค้าในลักษณะแพลตฟอร์ม เช่น food delivery ที่ตอนนี้ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เป็นบริการที่มากกว่าอาหาร ปัจจุบันผู้ให้บริการหลายรายมีการแข่งขันมากขึ้น จากธุรกิจจัดส่งอาหารหรือการเรียกรถ ก็จะมีบริการ เช่น Grab Mart, Grab Home และขยายฐานบริการอีคอมเมิร์ซในปีหน้าเราคงได้เห็นกันมากโดยเฉพาะ Grab

ในฝั่ง Lineman ที่เป็นเป็น Lineman x Wongnai ล่าสุดระดมทุนได้ถึง 9,700 ล้านบาท มีการขยายบริการทั่วประเทศมากขึ้น อีกรายคือ Food Panda ปัจจุบันให้บริการครบ 77 จังหวัดของไทย และเริ่มมีบริการอื่น ๆ ด้วย

แต่ยังมีความน่ากังวลในแง่สถานการณ์เเละตัวเลขของการระดมเงินทุน ส่วน Robinhood ที่เปิดให้บริการโดยไม่มีการเก็บค่า GP ไม่มีค่าสมัครสมาชิก มีบริการบางอย่างที่ดีกว่ารายอื่น เริ่มมีการขยายธุรกิจเพิ่มบริการจองโรงแรม บริการซื้อของ และบริการใหม่ที่กำลังจะมาเร็ว ๆ นี้ โดยมีโมเดลการทำกำไรจากการขายโฆษณาและบริการอื่น ๆ

5.การบุกของ DFS (digital financial service)

บริการการเงินทางออนไลน์เริ่มมีความหลากหลาย และเติบโตขึ้น ผู้ให้บริการจะไม่ใช่ธนาคาร (nonbank) มีการให้บริการรับชำระเงิน บริการกู้เงินทางออนไลน์ บริการประกันออนไลน์ บริการดูแลความมั่งคั่ง ดูแลสินทรัพย์ออนไลน์ หรือการโอนเงินออนไลน์ โอนเงินต่างประเทศ ซึ่งแนวโน้มการใช้บริการ digital financing มีการเติบโตมากขึ้นและช่วยผลักดันให้อีคอมเมิร์ซไทยเติบโตมากขึ้น

จะเห็นได้ว่ามีผู้ให้บริการ เช่น Grab, Shopee, Food Panda หรือ Lazada ก็มีการให้บริการทางการเงินให้คู่ค้าของตัวมากขึ้นเช่นกัน หรือแม้แต่การให้บริการ B2B Payment ของ PaySoon ก็เป็นอีกหนึ่งบริการที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการเงินทุนหมุนเวียนให้เจ้าของธุรกิจได้ โดยการดึงวงเงินจากบัตรเครดิตมาเสริมสภาพคล่องทางธุรกิจให้ได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในการเก็บเงินหรือการจ่ายเงิน

6.สงคราม short video commerce

การแข่งขันของ short video commerce ดุเดือดมากขึ้น ทั้ง TikTok, Youtube, Facebook รวมถึง Instagram หรือแม้แต่ LINE ก็ลงมาเเข่งเช่นกัน กลยุทธ์ของสนามนี้ไม่ได้ทำมาเพื่อบริการเฉพาะ short video แต่มีบริการอื่น ๆ ของอีคอมเมิร์ซ อาทิ การเปิดร้านค้าเข้ามาเสริมด้วยเช่นเดียวกัน

7.โฆษณาออนไลน์ที่มีทางเลือกมากขึ้น

โฆษณาออนไลน์ที่เป็นทางเลือกอันดับต้น ๆ คือ Facebook แต่ที่ผ่านมา การโฆษณาผ่าน Facebook ประสบปัญหาได้ผลลัพธ์ที่น้อยลง ผู้โฆษณาหลายคนจึงหันไปหาทางเลือกอื่น อย่าง TikTok ที่พัฒนารูปแบบการโฆษณาที่ได้ผลลัพธ์ที่ดี ทำให้แบรนด์เเละผู้โฆษณาหันไปโฆษณาผ่าน TikTok มากขึ้น รวมถึงการสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองเพื่อเสริมให้ลูกค้าขายของได้มากขึ้นด้วย

8.การตลาดผ่านการบอกต่อ (affiliate marketing)

การตลาดผ่านการบอกต่อกำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ คนเริ่มหันมาเป็น influencer มีฐานลูกค้าตัวเองมากขึ้น โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือที่ทำให้บอกต่อสินค้าไปยังกลุ่มเพื่อน ๆ ที่ติดตามได้ และยังได้รับส่วนเเบ่งกำไรจากการที่สินค้านั้นเกิดการสั่งซื้อ แพลตฟอร์มสำคัญอย่าง TikTok มีการผลักดันบริการ affliate marketing ที่ใช้การบอกต่อมากขึ้น รวมถึง Shopee และ Lazada หรือ affliate marketing ของไทยก็มีชื่อ pundai.com

9.”Mar-Erce” เมื่อมาร์เทค (MarTech)+อีคอมเมิร์ซ (อีคอมเมิร์ซ)

มาร์เอิร์ซ (Mar-Erce) คือ รูปเเบบการทำธุรกิจดิจิทัลที่อีคอมเมิร์ซผสานเข้ากับมาร์เทค (MarTech) จะเรียกว่า “มาร์เอิร์ซ” ปัจจุบัน marketing กับอีคอมเมิร์ซ ผสานรวมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ตอนนี้ผู้ให้บริการ MarTech เริ่มมีแพลตฟอร์มที่ไม่ใช่แค่ทำการตลาดเท่านั้น แต่ช่วยทำให้เกิดออร์เดอร์ เกิดการซื้อขาย

MarTech จะเริ่มนำเทคโนโลยีย้อนกลับไปทำ CRM หรือ retention เพื่อให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ ดังนั้น มาร์เอิร์ซ (MarErce) จะเป็นหัวใจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจที่การตลาด (Marketing) กับการค้าขายออนไลน์ (อีคอมเมิร์ซ) จะผสานรวมเข้าด้วยกัน

10.การแข่งขันอีคอมเมิร์ซในแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่

แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ Facebook, LINE, TikTok จะเริ่มแข่งขันอีคอมเมิร์ซกันรุนแรงยิ่งขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้ากระโดดข้ามไปใช้บริการของคู่แข่ง ทุกคนจะมีแพลตฟอร์มที่รองรับเเละส่งเสริมอีคอมเมิร์ซของตัวเอง เช่น Facebook มี Facebook Shop, Facebook Live, Facebook Marketplace, Facebook Messenger, LINE มี LINE Chat, LINE OA, LINE Shop, LINE Pay ฝั่ง TikTok มี TiktTk Video, TikTok Ads, TikTok Shop ซึ่งตรงนี้เองจะทำให้เกิด อีคอมเมิร์ซ ในแพลตฟอร์มใหญ่เพิ่มมากขึ้น

11.การขาดดุลดิจิทัลของไทย

กรมสรรพากรออกกฎหมายจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากแพลตฟอร์มผู้ให้บริการต่างประเทศ ตั้งแต่ 1 ก.ย. 2564 จากข้อมูลล่าสุดมีผู้ให้บริการต่างชาติที่ขึ้นทะเบียนเเล้ว 127 ราย ภาษีมูลค่าเพิ่มที่จัดเก็บสะสม 6 เดือน (ต.ค. 64-มี.ค. 65) รวมเป็นเงินทั้งสิ้น 4,200 กว่าล้านบาท โดยคาดการณ์ว่าภาษีมูลค่าเพิ่มที่จะเก็บได้อาจสูงถึงเกือบหมื่นล้านเมื่อครบปี นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้มูลค่าการซื้อ-ขายบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของคนไทยอาจขึ้นไปสูงถึงเกือบ ๆ สองแสนล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าการส่งออกข้าวในปี 2564 และสูงกว่าการนำเข้าน้ำมันสำเร็จรูปในปี 2564 เช่นกัน

ประเด็นสำคัญที่ภาครัฐต้องเริ่มเข้ามาดูแลสอดส่องว่าประเทศไทยมีการขาดดุลทางการค้าดิจิทัลอย่างไร โดยควรนำตัวเลขนี้ไปคำนวณ วิเคราะห์ในเรื่องของการขาดดุลของระบบประเทศไทยด้วยเช่นกัน

12.D2C จะฆ่าตัวกลางทางการค้า

ย้ำอีกครั้งว่าในปีที่แล้ว และปีนี้ direct to customer หรือการขายตรงไปยังผู้บริโภค คือมือสังหารตัวกลางออกไปจากห่วงโซ่ นี่เป็นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นกับโรงงานผู้ผลิตต่าง ๆ


หลายปีที่ผ่านมา บรรดาโรงงานเริ่มขายของออนไลน์ ขายตรงไปยังผู้บริโภคมากขึ้น ส่งผลกระทบให้ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นเริ่มถดถอย เพราะคนรุ่นใหม่ไม่นิยมซื้อสินค้าจากธุรกิจท้องถิ่นหันมาซื้อผ่านออนไลน์ ทำให้ในแง่ของธุรกิจท้องถิ่นจะมีผู้ที่เป็นตัวกลางหมดโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า เพราะพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป