อะไรคือ Swissness-ความเป็นสวิส ที่ทำให้ Toblerone ต้องเลิกใช้รูปยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์น
ภาพยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์น (Matterhorn) ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งในเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ช็อกโกแลต Toblerone (ท็อบเบลอโรน) มาหลายสิบปี
ต้องยอมรับว่าการที่มีรูปยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นอยู่บนกล่อง มีส่วนทำให้หลาย ๆ คนเลือกช็อกโกแลตแบรนด์นี้เป็นของฝากจากสวิตเซอร์แลนด์ และกลายเป็นกิมมิกสนุก ๆ ให้หลายคนพกช็อกโกแลตแบรนด์นี้ไปถ่ายรูปในสถานที่จริง เมื่อเดินทางไปเที่ยวยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นอันโด่งดัง
แต่ต่อไปนี้ภาพยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นจะต้องถูกลบออกจากบรรจุภัณฑ์ของช็อกโกแลต Toblerone แล้ว
เหตุผลก็เพราะว่า Toblerone กำลังจะย้ายฐานการผลิตบางส่วนออกไปนอกประเทศสวิตเซอร์แลนด์ นั่นทำให้แบรนด์ไม่เข้าเกณฑ์ที่จะใช้สัญลักษณ์บ่งชี้แหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์และบริการจากสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งมีกฎหมายกำหนดไว้อย่างเป็นลายลักษณ์อักษร เรียกว่า “Swissness” หรือเรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า “ความเป็นสวิส”
The Guardian รายงานโดยอ้างอิงหนังสือพิมพ์ Aargauer Zeitung ในสวิตเซอร์แลนด์ว่า Mondelez International, Inc. บริษัทสหรัฐ ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ช็อกโกแลต Toblerone ในปัจจุบันชี้แจงว่า รูปยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นที่อยู่บนบรรจุภัณฑ์ของ Toblerone จะถูกแทนที่ด้วยรูปยอดเขาเขตอัลไพน์ทั่วไป
“การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่นำเสนอโลโก้รูปภูเขาที่ทันสมัยและมีความคล่องตัว ซึ่งสอดคล้องกับความสวยงามทางเรขาคณิตและรูปสามเหลี่ยม” โฆษกของ Mondelez กล่าวกับหนังสือพิมพ์ Aargauer Zeitung และบอกอีกว่าในปัจจุบันบรรจุภัณฑ์ของ Toblerone ระบุข้อความว่า “ก่อตั้งขึ้นในสวิตเซอร์แลนด์” (established in Switzerland) แทนที่คำที่บอกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ “ของสวิตเซอร์แลนด์” (of Switzerland)
Swissness-กฎความเป็นสวิส ที่ทำให้ช็อกโกแลต Toblerone ต้องเสียรูปภาพอันเป็นเหมือนส่วนหนึ่งของเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ไปคืออะไร มีข้อกำหนด-กฎเกณฑ์อย่างไรบ้าง ? “ประชาชาติธุรกิจ” ขอหาข้อมูลมาสรุปให้ฟัง
สมาพันธรัฐสวิส หรือประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เริ่มใช้กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า (Trade Mark Protection Act : TmPA) ที่ปรับปรุงใหม่ ซึ่งนิยมเรียกว่า กฎหมายว่าด้วยความเป็นสวิส (Swissness) นับตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2017
กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า มีสาระสำคัญประกอบด้วย การกำหนดเกณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถบ่งบอกความเป็นสวิส หรือการใช้สัญลักษณ์ที่สื่อถึงสวิตเซอร์แลนด์ได้ และการให้อำนาจสถาบันทรัพย์สินทางปัญญาสวิส (Switzerland Federal Institute of Intellectual Property) ในการตรวจสอบและขอให้ศุลกากรสวิสทำลายผลิตภัณฑ์ที่ละเมิดการใช้กากบาทของธงชาติสวิส หรือตราแผ่นดินสวิส
กฎหมาย Swissness นี้ กำหนด “เกณฑ์” ว่า สินค้าและบริการจะสามารถอยู่ภายใต้แบรนด์ “Swiss” ได้ ต้องมี “แหล่งที่มา” ของสินค้าและบริการในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ กล่าวคือ สินค้าต้องมีสถานที่เพาะปลูก สถานที่สกัด หรือสถานที่ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์ ส่วนบริการ จะต้องจดทะเบียนและมีสถานที่ให้บริการในสวิตเซอร์แลนด์
อย่างไรก็ตาม บางขั้นตอนการผลิตหรือวัตถุดิบบางอย่างไม่สามารถดำเนินการหรือหาได้ในสวิตเซอร์แลนด์ กฎหมายก็มีการเปิดช่องให้สามารถระบุความเป็นสวิสตามรายขั้นตอนได้ เช่น “Designed in Switzerland” แต่ในกรณีระบุความเป็นสวิสรายขั้นตอน ต้องไม่ใช้สัญลักษณ์กากบาทของธงชาติสวิส เนื่องจากผู้บริโภคอาจจะตีความรวมว่าแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดและตลอดทุกขั้นตอนการผลิตมาจากสวิตเซอร์แลนด์
ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์และบริการจากสวิตเซอร์แลนด์มีชื่อเสียงและค่านิยมของความพิเศษ (exclusivity) การสืบทอดความดั้งเดิมจากอดีต (traditional) ความแม่นยำ (precision) ความหรูหรา (luxury) เทคโนโลยีขั้นสูง (high technology) นวัตกรรม (innovation) คุณภาพ (quality) และความน่าเชื่อถือ (reliability)
นั่นทำให้ผลิตภัณฑ์ของสวิตเซอร์แลนด์สามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันจากประเทศอื่น ทำให้หลายธุรกิจนำความเป็นสวิส (Swissness) ไปใช้โดยไม่ได้เป็นไปตามเกณฑ์ของการใช้สัญลักษณ์บ่งชี้แหล่งที่มาจากสวิตเซอร์แลนด์
ดังนั้น กฎหมายนี้ของสวิตเซอร์แลนด์ นอกจากจะเป็นการป้องปรามไม่ให้มีการนำแบรนด์ “Swiss” ไปใช้โดยมิชอบด้วยกฎหมายแล้ว ยังช่วยให้บริษัทในสวิตเซอร์แลนด์ที่ดำเนินการถูกต้องตามกฎหมายสามารถแข่งขันได้ในระยะยาวด้วย
ในรายงานของ The Guardian ระบุว่า อาหารที่จะโฆษณาตัวเองว่า “ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์” ได้นั้น ต้องใช้วัตถุดิบจากในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ในสัดส่วนไม่น้อยกว่า 80% และการแปรรูปส่วนใหญ่ต้องทำในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แต่สำหรับนมและผลิตภัณฑ์จากนม ต้องใช้วัตถุดิบและแปรรูปในประเทศ 100% โดยมีข้อยกเว้นให้สำหรับส่วนผสมที่ไม่สามารถหาในสวิตเซอร์แลนด์ได้ เช่น โกโก้
จากการศึกษาพบว่าสินค้าบางอย่างที่มีตราสินค้าว่า “ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์” (made in Switzerland) สามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าสินค้าใกล้เคียงกันจากแหล่งกำเนิดอื่น ๆ ถึง 20% และถ้าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยจะสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าแหล่งอื่นถึง 50%
สำหรับแบรนด์ช็อกโกแลต Toblerone เกิดขึ้นในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ตั้งแต่ปี 1868 โดย ฌอน โทแบลร์ (Jean Tobler) ได้เปิดร้านขนมและช็อกโกแลตของตัวเองในกรุงเบิร์น เมืองหลวงของสวิตเซอร์แลนด์ ในเวลาต่อมา มีความต้องการซื้อช็อกโกแลตของเขาสูงมาก ฌอน โทแบลร์ จึงตั้งโรงงานผลิตช็อกโกแลตขึ้นมาในปี 1899 ใช้ชื่อว่า “Fabrique de Chocolat Berne, Tobler & Cie”
ต่อมาในปี 1908 ธีโอดอร์ โทแบลร์ (Theodor Tobler) ลูกชายของฌอนได้คิดค้นช็อกโกแลตแท่งรูปทรงสามเหลี่ยมขึ้นมา ใช้เครื่องหมายการค้าว่า Toblerone แต่ยังไม่ได้ใช้รูปยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นบนบรรจุภัณฑ์อย่างที่เห็นในปัจจุบัน จนกระทั่งปี 1970 ภาพยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นจึงถูกวางลงบนบรรจุภัณฑ์ของ Toblerone
นับเป็นเวลา 53 ปี ที่รูปยอดเขาแมตเทอร์ฮอร์นอยู่คู่กับช็อกโกแลต Toblerone ก่อนจะต้องโบกมือลาจากกันไปโดยไม่ดราม่า เพราะบริษัทก็ทราบเงื่อนไขอยู่แล้วก่อนตัดสินใจย้ายฐานการผลิต