น้องหมีเนย ไอดอลที่สม่ำเสมอ ความสำเร็จที่ผู้ประกอบการนำไปปรับใช้ได้

อาจารย์ มธ. ชวนวิเคราะห์ อะไรที่ทำให้ “น้องหมีเนย” ครองใจผู้คนได้ขนาดนี้ สิ่งไหนที่ผู้ประกอบการ SMEs จะสามารถนำไปใช้ในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจได้เหมือน “Butterbear”

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักน้องหมีเนย แมสคอตสุดน่ารักที่มีแครักเตอร์เฉพาะตัวจากแบรนด์ขนมหวาน Butterbear ร้านในเครือ “Coffee bean by dao” ที่เป็นไวรัลไปทั่วโลกออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา มีแฟนคลับทั้งในไทยและต่างประเทศ จนถึงกับสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกมาแล้ว

ร่วมถอดความสำเร็จของน้องหมีเนยกับ “ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช” ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โท ทางการบัญชีและธุรกิจ และรักษาการแทนผู้อำนวยการโครงการปริญญาตรีบริหารธุรกิจ หลักสูตรนานาชาติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (มธ.)

เมื่อการวางแผนจับมือกับโอกาส

ผศ.ดร.นพพร วิเคราะห์ถึงปัจจัยความสำเร็จของน้องหมีเนยจาก Butterbear ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ด้าน คือ 1. การวางแผนในการทำธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่าง และ 2. โอกาสและความบังเอิญ

สำหรับการวางแผนธุรกิจเพื่อสร้างความแตกต่างนั้น จุดเริ่มต้นมาจากความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการสร้างแมสคอตขึ้นมาแสดงออก (Represent) ถึงอัตลักษณ์ หรือตัวตนของแบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวา (Lively) มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้เป็นวิธีที่แพร่หลายในหลาย ๆ แบรนด์ เช่น ผู้พันแซนเดอร์ส ของเคเอฟซี (KFC) หรือบาบีก้อน ของบาร์บีคิวพลาซ่า

ถัดมาคือโอกาสและความบังเอิญ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีแมสคอต คือน้องหมีเนยแล้ว หากพิจารณากระแสความโด่งดังจะพบว่าน้องหมีเนยได้รับความสนใจช่วงต้นปี 2567 ทั้งที่จริง ๆ แล้วน้องหมีเนยเกิดขึ้นมาก่อนนั้น

ทว่าจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็คือ ในกิจกรรมหนึ่งที่มีการนำแมสคอตของแบรนด์ต่าง ๆ มาแสดงเต้นโชว์ ปรากฏว่าในวันนั้นน้องมีเนยได้สร้างความแตกต่างไปจากแมสคอตแบรนด์อื่น ๆ เพราะในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ เต้นแรง น้องหมีเนยกลับเต้นเหมือนเด็ก มีความนิ่มนวล เต้นเบา ๆ แต่ตรงจังหวะเป๊ะ มีแคแร็กเตอร์ที่แสดงออกถึงความเป็นเด็กผู้หญิง จนมีนักท่องเที่ยวจีนชื่นชอบและถ่ายคลิปเอาไว้ ก่อนจะนำไปเผยแพร่ลงแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของจีน และกลายเป็นไวรัลในเวลาต่อมา

เนรมิตชีวิต-สร้างความรู้สึกอยากอุปถัมภ์

ผศ.ดร.นพพร กล่าวอีกว่า สิ่งที่น่าสนใจจากปรากฏการณ์น้องหมีเนยที่มากไปกว่าจุดกำเนิดของความโด่งดัง และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการอื่น ๆ ตลอดจน SMEs สามารถเรียนรู้และหยิบไปใช้ได้คือ “การต่อยอดจากกระแสความโด่งดัง”

เพราะนอกจาก 2 ปัจจัยข้างต้นแล้ว ผศ.ดร.นพพร อธิบายต่อไปว่า เมื่อเทียบธุรกิจขายขนมในตลาดแล้ว Butterbear อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ใหญ่นัก สิ่งที่ถือเป็นความแตกต่างที่ชาญฉลาดของแบรนด์คือ หลังจากที่น้องหมีเนยประสบความสำเร็จจากการเป็นกระแสแล้ว มีการออกแบบหรือจัดกระบวนการเพื่อทำให้น้องหมีเนยมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ “ใกล้เคียงกับมนุษย์มากที่สุด”

เช่น การทำให้น้องหมีเนยมีกิจวัตรประจำวัน มีอายุ มีเรื่องราวของการไปโรงเรียน มีรายละเอียดขึ้นขั้นมีครูประจำชั้น มีการบ้าน ฯลฯ ซึ่งสิ่งนี้เองที่ทำให้คนทั่วไปเข้าถึง มีความรู้สึกผูกพัน และสัมผัสได้ถึงจิตวิญญาณของน้องหมีเนย จนเห็นว่า “นี่คือเด็กผู้หญิงน่ารัก ๆ คนหนึ่งจริง ๆ”

ไม่เพียงเท่านั้น จะสังเกตได้ว่าแฟนคลับของน้องหมีเนยส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงอายุ 25 ปีขึ้นไป หรือ Generation Y ขึ้นไป และจะเรียกแทนตัวว่า “มัมหมี” (Mom หมี) ซึ่งเป็นศัพท์เฉพาะสำหรับแทนตัวเองว่าเป็นแม่ ขณะที่คนในช่วงอายุ Generation Y ลงมา จะไม่ค่อยอินกับน้องหมีเนย

ฉะนั้น นี่อาจเป็นอีกภาพหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจและกระบวนการคิดของแบรนด์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ ถัดจากนั้นจึงนำไปสู่การสร้างตัวตนของน้องหมีเนยขึ้นมาให้สอดรับกับความชื่นชอบของมัมหมี เช่น การแสดงออกว่าเป็นเด็กน้อยที่มีความสามารถ น่ารัก น่าทะนุถนอม และที่สำคัญคือเป็นเด็กผู้หญิงที่มีความนอบน้อม และมีมารยาท ซึ่งตรงจริตความถูกใจของมัมหมี

ผศ.ดร.นพพร บอกว่า การสร้างตัวตนเช่นนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะสิ่งที่ตามมาคือเกิดการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อ Gen Y ขึ้นไป ดูไปเรื่อย ๆ จะอมยิ้ม และเกิดอาการที่เรียกว่า “ฮีลใจ” สบายใจ

นั่นเพราะคนตั้งแต่ Generation Y ขึ้นไปนั้น เป็นกลุ่มคนที่เครียดจากการทำงาน ชีวิตต้องไปทำงานตั้งแต่เช้าถึงเย็นหรือค่ำ พอเขาเห็นน้องหมีเนยผ่านสื่อต่าง ๆ จึงรู้สึกเหมือนได้ฮีลใจจากความเครียดและภาระความรับผิดชอบ

เมื่อเกิด Emotionally Conected ระหว่างกันแล้ว สุดท้ายคนกลุ่มนี้ก็กลายเป็นผู้สนับสนุน พร้อมซัพพอร์ต ส่งผลต่อให้เขาเหล่านี้ไปอุดหนุนสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับน้องหมีเนย ไม่ว่าจะเป็นขนม รวมถึงสินค้าอื่น ๆ และนั่นก็ทำให้แบรนด์สามารถผลิตสินค้าอื่น ๆ ได้อย่างกว้างขวาง

“มาถึงตรงนี้ ผู้บริโภคจึงไม่ได้แค่ต้องการซื้อสินค้า แต่กำลังซื้อประสบการณ์ สิ่งที่จะได้รับจากสินค้าจึงเป็นประโยชน์ทางความรู้สึก (Emotional Benefits) และยังกระตุ้นต่อให้เกิดความรู้สึกต้องการอุปถัมภ์อุ้มชูเด็กผู้หญิงคนนี้ ซึ่งก็คือน้องหมีเนย อย่างที่เห็นภาพตามสื่อออนไลน์ต่าง ๆ เช่น การไปต่อคิวตั้งแต่ตี 2-3 เพื่อรอเจอ รวมถึงมีการซื้อของเอาไปให้ ฯลฯ และถ้าไปถามมัมหมีทุกคน ทุกคนจะบอกว่าหมีเนยไม่ใช่คนแต่เป็นหมีจริง ๆ และก็มีการนำไปขยายความต่อในเชิง Enjoyable (สนุกสนาน) ในโซเชียลมีเดีย เช่น มีการบอกว่าไปให้คุณหมอเอกซเรย์แล้วพบว่าน้องเป็นหมีจริง ๆ ไม่ใช่คน” ผศ.ดร.นพพร อธิบาย

ไม่ใช่แค่แมสคอตแต่คือ ‘ไอดอล’ ที่สม่ำเสมอ

ผศ.ดร.นพพร กล่าวกว่า ขณะนี้น้องหมีเนยมีการออกซิงเกิลเพลงแล้ว 2 เพลง รวมถึงมีท่าเต้นของตัวเองที่จะยิ่งทำให้คนอยากมาดู หรือเต้นตาม อีกทั้งตอนนี้น้องหมีเนยก็มีการไปคอลแลบส์ (ร่วมมือ) กับแบรนด์อื่น ๆ แล้ว

เช่น การได้รับเชิญให้ไปเดินในงานนิทรรศการของกุชชี่ (Gucci) รวมถึงล่าสุดคือการไปคอลแลบส์กับแบรนด์ในเมืองจีน นั่นหมายความว่าตอนนี้น้องหมีเนยได้กลายเป็นไอดอลไปแล้ว เป็นไอดอลสาวที่เป็นเด็ก ซึ่งแบรนด์สร้างเรื่องราวให้เป็นเด็ก 3 ขวบ

มากไปกว่านั้น ตอนนี้ทางคณะกรรมการบริหารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (บอร์ด ททท.) ยังได้มีการติดต่อขอนำน้องหมีเนยให้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้านการท่องเที่ยวแล้ว เพราะฉะนั้นปัจจุบันตัวของน้องหมีเนยก็กลายเป็นสินค้าไปด้วย เนื่องจากทุกสิ่งทุกอย่างได้ทำให้น้องหมีเนยกลายเป็นทรัพย์สิน (Asset) ที่มีคุณค่าของแบรนด์

แน่นอนว่า กระบวนการที่ Butterbear ทำอยู่อย่างที่กล่าวมาข้างต้น ก็คือกระบวนการเดียวกับการสร้างไอดอลนั่นเอง

“ภายในเวลาไม่ถึง 1 ปี น้องหมีเนยไป Global (ระดับโลก) แล้ว ซึ่งเร็วมาก เมื่อแบรนด์ดังแล้วไปคอลแลบส์กับแบรนด์อื่น ๆ ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ตัวเองดังขึ้นไปอีก สิ่งเหล่านี้คือความชาญฉลาดของแบรนด์ที่มองว่าต้องต่อยอดหรือทำทุกอย่างตอนที่กำลังฮอต เพราะไม่ว่า sooner or later (ไม่ช้าก็เร็ว) สุดท้ายน้องหมีเนยก็จะหายไป กระแสจะหายไป แบรนด์จึงต้องคิดเร็วต่อยอดธุรกิจให้เร็ว” ผศ.ดร.นพพร ระบุ

นอกจากนี้ การที่น้องหมีเนยที่เป็นแมสคอตกลายเป็นพรีเซ็นเตอร์คนหนึ่งให้กับ Butterbear และแบรนด์อื่น ๆ ก็มีข้อดีที่ต่างจากการใช้ดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะถ้าใช้ดาราที่จะมีกลุ่มคนรู้จักอยู่แล้ว แน่อนว่าจะสร้างการรับรู้ต่อสินค้าได้ง่าย แต่จะไม่สามารถควบคุมชีวิตของดาราได้ และในอนาคตหากเกิดเหตุการณ์ที่เป็นในทางลบต่อตัวดาราอาจจะจากพฤติกรรม หรือปัจจัยอะไรต่าง ๆ ผลกระทบที่เกิดขึ้นก็จะกระทบกับแบรนด์ไปด้วย

ขณะเดียวกันถ้าใช้แมสคอต ก็จะสามารถควบคุมพฤติกรรมของแมสคอตได้ เช่น สามารถให้น้องหมีเนยยิ้มกับทุกคนได้ เล่นกับทุกคนได้ ไม่มีสะบัดหน้า ไม่มีโกรธ ฯลฯ เพราะสิ่งสำคัญก็คือ “ความสม่ำเสมอ” (Consistency) ในการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้คนชอบน้องหมีเนย แม้ว่าจะดังแล้วแต่ก็ยังมีความสม่ำเสมอในการทักทายแฟนคลับ รวมไปถึงการสร้างเรื่องราวและการลงทุนที่จะน้อยกว่าการจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์

สิ่งที่ SMEs จะนำไปใช้พัฒนาธุรกิจต่อได้

ผศ.ดร.นพพร บอกอีกว่า Butterbear ในตอนเริ่มถือเป็นธุรกิจขนาดเล็ก หรือเรียกว่าเล็กมาก ๆ ขายสินค้าคือขนมปังและคุกกี้ ฉะนั้นผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง หรือ SMEs ที่มีทรัพยากรจำกัด สามารถเรียนรู้ปรากฏการณ์น้องหมีได้ และสามารถนำไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะเรื่องการนำแคแร็กเตอร์เข้าไปใส่ เพื่อความแตกต่าง

เนื่องจากแคแร็กเตอร์จะทำให้เกิดการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ผู้ประกอบการสามารถนำแคแร็กเตอร์ที่สร้างขึ้นเป็นตัวสื่อสารกับลูกค้าได้ และการรับรู้ของลูกค้าก็จะไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่จะรับรู้ด้วยว่าแบรนด์ ๆ นี้มีภาพแทนอะไร รวมถึงขายอะไรบ้าง ส่งผลต่อให้การขายสินค้าของแบรนด์ทำได้ง่ายขึ้น

ต่อมาสิ่งเหล่านั้นก็จะสร้างการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับลูกค้าได้ และยิ่งถ้ามีการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแคแร็กเตอร์นั้นมีจริต มีนิสัย และมีพฤติกรรมใกล้เคียงกับคน ลูกค้าก็จะรู้สึกเชื่อมโยงได้กับแบรนด์ ๆ นั้นด้วย ซึ่งในอนาคตก็จะสร้างโอกาสอีกจำนวนมากให้กับแบรนด์

“เชื่อว่าเป็นสิ่งที่ SMEs สามารถทำได้ง่าย ๆ ด้วย โดยไม่ต้องลงทุนอะไรเยอะ และถ้ายิ่งสร้างความแตกต่างได้ชัด และมีความพร้อม วันหนึ่งก็อาจจะเจอเข้ากับจังหวะและโอกาสจนกลายเป็นไวรัลเหมือนกรณีของน้องหมีเนยขึ้นมาได้ เพราะเหมือนที่คนทำธุรกิจชอบพูดกันคือต้องเก่งและเฮง ในที่นี้ก็คือคุณต้องพร้อมที่จะสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ไม่ว่าจะผลิตภัณฑ์ บริการ การใช้งาน หรือภาพลักษณ์ ให้รับกับความเฮงด้วย” ผศ.ดร.นพพร ระบุ