ผลวิจัยชี้คนไทยหันหน้าพึ่งสายมูมากขึ้น หลังโควิดระบาด กูรูการตลาดแนะข้อดี-ข้อเสีย มูเตลูทำอะไรได้บ้างในการตลาด
วันที่ 6 สิงหาคม 2564 ผู้สื่อข่าวรายงานว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก และทำให้ภาคธุรกิจเผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่อง เหล่าผู้ประกอบการน้อยใหญ่ต่างปรับกลยุทธ์การตลาดให้เท่าทันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถประคองตัวผ่านพ้นช่วงวิกฤตไปได้
- แคดเมียมมีดีอะไร ทำไมแค่กากยังมีคนอยากได้?
- เช็กเงินอุดหนุนบุตร 600 บาท เดือนเมษายน 2567 เงินเข้าวันไหน
- ปรับเงินเพิ่มค่าครองชีพ ข้าราชการ 4 กลุ่ม เริ่ม 1 พ.ค.นี้
ซึ่งหนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดจำนวนมากหยิบมาใช้สร้างสีสันและกระตุ้นยอดขายระยะสั้นคือ “มูเตลู”
มูเตลูคืออะไร ?
“มูเตลู” เป็นคำฮิตสำหรับคนไทยในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ซึ่งมักถูกใช้เวลาที่ต้องการกล่าวถึง ความเชื่อ เครื่องลางของขลัง ไสยศาสตร์ เรื่องลี้ลับ การบูชา การเสริมมงคล การเสริมดวงชะตา ฯลฯ โดยคนไทยมักจะเรียกผู้ที่ชื่นชอบในด้านนี้ว่า “สายมู” อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครทราบความหมายที่แท้จริงของคำนี้ เพียงแต่สืบเสาะจนพบว่า เมื่อ 25 ปีก่อน มีหนังของอินโดนีเซียชื่อ “มูเตลู ศึกไสยศาสตร์” เข้ามาฉายในประเทศไทยเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน
หนังเรื่องดังกล่าวมีเนื้อหาเกี่ยวกับหญิงสาวสองคนที่เปิดศึกแย่งชิงชายหนุ่ม ผ่านการร่ายเวทย์มนต์คาถา ซึ่งบางช่วงบางตอนมีคำว่า “มูเตลู มูเตลู” อยู่ด้วย หลายคนจึงเชื่อว่า คำว่า “มูเตลู” มีที่มาจากหนังเรื่องนี้
คนไทยหันพึ่งมูเตลูช่วงโควิด
เมื่อวันที่ 15 มกราคม 2564 นายบุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (ซีเอ็เอ็มยู) เผยข้อมูลจากงานวิจัยหัวข้อการตลาด Marketing in the Uncertain World การตลาดของคนอยู่เป็น ซึ่งสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,200 ตัวอย่าง พบว่า
ปัจจัยที่ทำให้คนไทยเกิดความกังวล ได้แก่ การแพร่ระบาดของโควิด-19 คิดเป็น 76.8% ตามมาด้วยอันตรายจากปัญหาสิ่งแวดล้อม อาทิ ปัญหาฝุ่นละอองขนาดเล็ก หรือ พีเอ็ม 2.5 คิดเป็น 74.6% ด้านสังคมและความเหลื่อมล้ำทางการศึกษา คิดเป็น 65% ด้านเศรษฐกิจ คิดเป็น 64% ด้านเทคโนโลยี คิดเป็น 62.8% และด้านการเมือง คิดเป็น 62.6%
จากความกังวลและความไม่แน่นอนดังกล่าว ประกอบกับสถานการณ์การเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ทำให้คนไทยต้องหาวิธีจัดการกับความรู้สึก จนเกิดปรากฏการณ์ 3 สิ่ง ได้แก่
- หันหน้าพึ่งสายมู หรือมีความเชื่อโชคลาง (Superstitious)
- เกิดความเชื่อในอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)
- นิยมพูดคุยคลายเหงาในคอมมูนิตี้ออนไลน์ (Online Community)
สำหรับการหันหน้าพึ่งสายหมูหรือความเชื่อโชคลาง พบว่า 5 อันดับ ที่มีผลต่อคนไทยมากที่สุดคือ
- พยากรณ์ โหราศาสตร์ ลายมือ ไพ่ยิปซี
- พระเครื่องวัตถุมงคล
- สีมงคล
- ตัวเลขมงคล
- เรื่องเหนือธรรมชาติ
ผ่านช่องทาง ได้แก่ โซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ คิดเป็น 73.8% บุคคลรอบข้าง อาทิ พ่อแม่ พี่น้อง คิดเป็น 59.6% ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์นั้นๆ คิดเป็น 29.7% หนังสือพิมพ์และนิตยสาร คิดเป็น 20.1% และสื่อโทรทัศน์และวิทยุ คิดเป็น 19.6%
insight สายมู
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความรู้เรื่อง การตลาดสายมู (เตลู) การใช้ความเชื่อความศรัทธามาทำการตลาด ผ่านรายการ innovative wisdom ทางช่องยูทูบ CU Radio Channel เมื่อวันที่ 21 เมษายน 2564 ว่า เหตุที่นักการตลาดพยายามนำมูเตลูมาใช้ บางครั้งไม่เกี่ยวกับศรัทธาหรือความเชื่อ แต่มาจากการลงลึกความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค (insight) ใน 2 เรื่อง
เรื่องแรกได้แก่ “ความมั่นใจ” เช่น การใส่เสื้อตามสีมงคลในวันที่มีการพรีเซนต์งาน รวมถึงการหาเครื่องลางหรือสิ่งของมงคลติดกระเป๋าระหว่างไปเดต อีกเรื่องคือ “ความอยากรู้” เช่น อนาคตจะมีคู่หรือไม่, อีกครึ่งปีจะท้องหรือไม่ หรือแม้แต่เรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเอง ซึ่งเกิดขึ้นเป็นปกติในชีวิตประจำวัน
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่สามารถนำ insight ทั้ง 2 เรื่อง มาทำการตลาดได้ 100% เพราะเป็นเพียงการตอบสนองความต้องการบางประการของลูกค้าเท่านั้น
สายมูมีเยอะแค่ไหน ?
ผศ.ดร.เอกก์ ให้ข้อมูลว่า จากการทำงานวิจัยของมหาวิทยาลัยมหิดลเมื่อหลายปีที่แล้ว มีตัวเลขชัดเจนว่า ในประเทศไทยซึ่งมีประชากรกว่า 60 ล้านคน คนที่มีความเชื่อความศรัทธาเกี่ยวกับมูเตลู มีอยู่ประมาณ 52 ล้านคน หรือประมาณ 80% ของคนทั้งประเทศ ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่ใหญ่พอสำหรับการทำธุรกิจ
การตลาดมูเตลู
นักการตลาดใช้ความเชื่อความศรัทธาเพื่อกระตุ้น awareness ให้แบรนด์ เพื่อให้แบรนด์มีสีสัน หวือหวา ซึ่ง ผศ.ดร.เอกก์ เปรียบเหมือนการใช้เครื่องสำอางของผู้หญิง
“หลายบริษัทใช้รูปแบบนี้ เช่น เอไอเอส, ดีแทค, ทรู, my by CAT มีการนำหมอดูมาช่วยดูเลขสวย เพื่อขายเบอร์โทรศัพท์ แต่ถามว่าสามารถนำมาขายเป็นสินค้าหลักองค์กรได้หรือไม่ คำตอบคือไม่ได้ เพราะสินค้าหลักของเขาคือการเชื่อมโยง การเข้าถึง ความสะดวกสบาย วิธีการนี้จึงเป็นการสร้างความหวือหวา สีสัน เหมือนทาลิปสติกเท่านั้น เราเรียกสิ่งนี้ว่า cosmetic marketing”
อีกอย่างคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เห็นได้ชัดในกลุ่มเครื่องสำอาง ที่มีการเชิญลูกค้าไปพบกับหมอดู รวมถึงการสร้างยอดขายระยะสั้น เช่น ซื้อเครื่องสำอางครบ 5,000 บาท สามารถถามคำถามกับหมอดูได้
อย่างไรก็ตาม การใช้มูเตลูจะทำให้ภาพลักษณ์สินค้าเปลี่ยนไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ ระยะยาวจึงไม่ควรนำมูเตลูมาใช้กับแบรนด์บ่อยเกินไป เพราะจะส่งผลต่อ “ความไว้วางใจ” ของลูกค้า
“เมื่อท่านเล่นกับเรื่องนี้ อย่าลืมเล่าให้ลูกค้าฟังด้วยว่า ที่ดูสวยหรูด้วยเครื่องสำอาง วันหนึ่งอาจจะไม่สวยก็ได้ หากลบเครื่องสำอางออก อย่าหลงไปกับเครื่องสำอาง ผิวต้องดีจากภายใน วิธีคิดต้องดี ซึ่งในทางการตลาดหมายความว่า อย่าเอาชีวิตไปวนเวียนกับเรื่องของความเชื่อความศรัทธาอย่างเดียว” กูรูการตลาดกล่าวทิ้งท้าย
แบรนด์ใหญ่เอาใจสายมู
ผู้สื่อข่าวรวบรวมการนำมูเตลูมาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ เช่น ช้อปปี้ ซึ่งเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ได้ส่งตรงเครื่องรางจากไต้หวันเอาใจสายมูเตลู พร้อมจัดแพ็กเกจ “ขอแฟนออนไลน์” รับวาเลนไทน์ พาทัวร์วัดหลงซาน ไต้หวัน แบบนิวนอร์มัลผ่านช้อปปี้ไลฟ์
เดือนเดียวกัน ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ได้จัดพิธีบวงสรวงพระตรีมูรติ โดยพราหมณ์ประกอบพิธีบวงสรวงในเวลา 19.39 น. หน้าศาลพระตรีมูรติ ซึ่งเชื่อว่าเป็นฤกษ์ดีที่สุดในการสักการะเพื่อขอพรให้พบคู่แท้
เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) จำกัด รับกระแสไอ้ไข่ หลวงพ่อทันใจ เปิดบริการ “ขอพร-แก้บน” ออนไลน์ ซื้อของถวายได้ครบจบที่เดียว ไม่ต้องบินไกลก็มูได้
คนไทยยึดโยงชีวิตกับความเชื่อมายาวนาน โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่ต้องการสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ คาดว่าการใช้มูเตลูทำการตลาด จะยิ่งปรากฏให้เห็นชัดขึ้นอีก
