ข่าวรอบวัน

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์ ประวัติ บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ตอนที่ 14

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์

 

หมายเหตุ : อัตชีวประวัติ เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ผ่านการสัมภาษณ์ และตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ Nikkei ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho ชื่อเรื่อง My Personal History ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2564 ตีพิมพ์เป็นภาษาไทย ในคอลัมน์ “กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์” ติดตามอ่านได้ใน นสพ.ประชาชาติธุรกิจ และทางเว็บไซต์ www.prachachat.net

 

บทที่ 14 พลังของการโฆษณา

“ซื่อสัตย์และยุติธรรม” วลีที่กลายเป็นคำติดปาก
การใช้ตัวเอกจากละครเป็นชื่อสินค้า

การโฆษณาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเติบโตของเครือสหพัฒน์ในปี พ.ศ. 2507 ขณะที่วิ่งวุ่นกับการขายยาสีฟันและแชมพูแบบผงที่ร่วมทุนกับไลอ้อน คุณพ่อเทียมได้ออกไอเดียให้ตั้งบริษัทโฆษณา “ฟาร์อีสท์” ซึ่งถือเป็นบริษัทเอเยนซี่โฆษณาแห่งแรกในประเทศไทย

คุณพ่อได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการโฆษณาตั้งแต่ช่วงแรก ๆ แม้เดี๋ยวนี้จะเป็นเรื่องธรรมดา แต่สังคมไทยเชื้อสายจีนในช่วงปี พ.ศ. 2500 ยุคที่คุณพ่อเริ่มขยายธุรกิจนั้นแตกต่างกัน ธุรกิจใช้ความเชื่อใจและเครือข่ายความสัมพันธ์ (connection) เท่านั้น การนำกำไรมาใช้ทำโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายที่ถูกมองว่าสิ้นเปลือง

แม้ว่าพ่อจะถูกมองเหมือนเป็นคนนอกรีตจากเพื่อนร่วมธุรกิจ แต่คุณพ่อก็ไม่เก็บมาใส่ใจ การทำงานในช่วงแรกเป็นดังนี้ สหพัฒน์จะลงโฆษณาสินค้าที่จะนำเข้าและจำหน่ายในหน้าหนังสือพิมพ์ เมื่อผู้ผลิตจากญี่ปุ่นเดินทางมาประเทศไทยจะเชิญนักข่าวมารอรับที่สนามบิน ตกเย็นก็เชิญเขาไปรับประทานอาหารค่ำ และวันรุ่งขึ้นก็จัดงานแถลงข่าวสำหรับสื่อมวลชน การกระทำแบบนี้นั้น ขอแค่มีชื่อบริษัทหรือชื่อผลิตภัณฑ์ปรากฏบนหนังสือพิมพ์สักบรรทัด ก็คุ้มค่าที่จะทำ

การจัดตั้งบริษัทฟาร์อีสท์เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับช่วงเวลาที่เราพยายามเข้าสู่อุตสาหกรรมการผลิต แม้ว่าเราจะต้องการเพิ่มการโฆษณา แต่หาผู้ที่จะรับทำโฆษณาไม่ได้ เลยคิดว่าจะตั้งบริษัทเองและรับงานจากภายนอกด้วย โดยมีสมาชิกเริ่มต้นคือ คุณพิพัฒ ซึ่งได้รับความไว้วางใจให้ทำธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป น้องชายของฉัน คือ บุญชัย ผู้คิดชื่อแบรนด์ “มาม่า” และคุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ซึ่งภายหลังได้แยกตัวออกจากสหพัฒน์ไปเป็นผู้ก่อตั้งจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ บริษัทธุรกิจด้านดนตรีและกิจการบันเทิงที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

เพื่อส่งเสริมการขายยาสีฟัน ได้วางแผนจัดรายการ จับสลากชิงโชคทั่วประเทศ อีกทั้งยังให้คุณอาภัสรา หงสกุล หญิงไทยคนแรกที่ได้รับตำแหน่ง Miss Universe ในปี พ.ศ. 2508 เป็นพรีเซ็นเตอร์ นับว่าเป็นวิธีที่พลิกโฉมวงการเป็นอย่างมาก

คุณพ่อออกไอเดียในการใช้ชื่อเปาบุ้นจิ้น บุรุษผู้ยิ่งใหญ่จากราชวงศ์ซ่งเหนือของจีนในศตวรรษที่ 11 เป็นแบรนด์ผงซักฟอก ซึ่งฟาร์อีสท์เป็นผู้สร้างการนำเสนอที่ชัดเจนจนเป็นรูปเป็นร่าง

หลังจากเข้าสู่ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปร่วมกับ Uni-President ในปี พ.ศ. 2515 คุณพ่อของฉันได้เดินทางไปไต้หวันพร้อมกับคุณพิพัฒและคุณไพบูลย์ ตอนนั้นบังเอิญได้ดูละครทีวีที่ได้รับความนิยมมาก เรื่อง “เปาบุ้นจิ้น” ที่นั่น คุณพ่อรู้สึกประทับใจมากกับเรื่องราวของผู้พิพากษาผู้ซื่อสัตย์และเที่ยงธรรม แม้ผู้มีอิทธิพลก็ถูกตัดสินอย่างเท่าเทียม

คุณพ่ออยากให้คนไทยได้ดูซีรีส์ชุดนี้ด้วย ท่านจึงซื้อซีรีส์ชุดนี้และนำมาออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 ซึ่งเป็นสถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์แห่งแรกของประเทศไทยที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน ซีรีส์เริ่มฉายในปี พ.ศ. 2517 ออกอากาศทุกวันพุธ เวลา 19.00 น. ภายใต้ชื่อ “เปาบุ้นจิ้น” ช่วงนั้นคนจะรีบกลับบ้านไปเฝ้าทีวีจนกรุงเทพฯ กลายเป็นเมืองร้าง เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมเลยทีเดียว

พ่อคิดว่ามันน่าจะเป็นประโยชน์ในธุรกิจ ท่านจึงเสนอให้พัฒนาผงซักฟอกสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อแบรนด์ “เปาบุ้นจิ้น” ต่อจากผงซักฟอก “ท็อป” ซึ่งเป็นสินค้าหลักของ Lion มีเสียงคัดค้านว่า ชื่อผลิตภัณฑ์ค่อนข้างยาว แต่ก็ผลักดันจนสำเร็จ

นอกจากการตั้งชื่อที่แปลกแล้ว ด้วยความร่วมมืออย่างเต็มที่จาก Lion ที่ช่วยปรับปรุงเรื่องปริมาณฟองและความขาวหลังการซัก ผลิตภัณฑ์ใหม่พร้อมภาพตัวละครหลักของละครเรื่องนี้บนกล่องสีแดงอันโดดเด่น ก็ได้เปิดตัวในปี พ.ศ. 2519 ด้วยประโยคที่ว่า “คุณภาพซื่อสัตย์ ราคายุติธรรม” ฟาร์อีสท์ได้ลงทุนโฆษณาจนวลี “ซื่อสัตย์และยุติธรรม” กลายเป็นคำติดปาก และผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้นได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันกับ “แฟ้บ” ของคอลเกต และ “บรีส” ของยูนิลีเวอร์ได้

ต่อมาได้เปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์ให้สั้นลงเป็น “เปา” และยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวไทย เป็นสินค้าที่เป็นหน้าเป็นตาของสหพัฒน์