การตลาด

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์ ประวัติ บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ตอนที่ 11

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์

หมายเหตุ : อัตชีวประวัติ เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ผ่านการสัมภาษณ์ และตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ Nikkei ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho ชื่อเรื่อง My Personal History ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2564 ตีพิมพ์เป็นภาษาไทย ในคอลัมน์ “กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์” ติดตามอ่านได้ใน นสพ.ประชาชาติธุรกิจ และทางเว็บไซต์ www.prachachat.net

บทที่ 11 เปิดกิจการ เมื่ออายุ 27 ปี

ขยายการขายเครื่องสำอางไปยังต่างจังหวัด
ชูจุดขาย ‘เหมาะกับผิวคนเอเชีย’

ช่วงกลางปี พ.ศ. 2503 ในขณะที่ช่วยพ่อทำงานอย่างหนักในโรงงานบรรจุแชมพูผง พร้อมกับผลิตผงซักฟอกไปด้วยนั้น แม้ว่าตลาดของแชมพูหรือผงซักฟอกจะมีอนาคตสดใส แต่ทว่าการแข่งขันก็รุนแรง ฉันจึงเริ่มคิดมองหาธุรกิจอื่น ๆ ที่มีอนาคตมากกว่านี้ไปด้วย และแล้วโอกาสก็มาถึงด้วยความบังเอิญ

ในขณะที่ฉันกำลังเหม่อมองไปยังชายคาสำนักงานใหญ่ของบริษัทสหพัฒนพิบูล บนถนนย่านร้านค้าส่งของสำเพ็งในกรุงเทพฯ ชายแปลกหน้าสวมเสื้อเชิ้ตคนหนึ่งเดินเช็ดเหงื่อผ่านมา ฉันกล่าวทักเป็นภาษาญี่ปุ่นว่า “สวัสดี คุณเป็นคนญี่ปุ่นหรือเปล่า” เขามีท่าทีแปลกใจและเดินเข้ามาหาฉัน

ชายผู้นั้นคือ คุณคอนโดะ ผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัทเครื่องสำอางเพี้ยซ (PIAS) ในโอซากา ฉันเคยพำนักอยู่โอซากา 6 ปี แต่ไม่รู้จักเครื่องสำอางเพี้ยซมาก่อน คุณคอนโดะมากรุงเทพฯเพื่อออกงานแสดงสินค้า และกำลังมองหาตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย

พอได้ยินว่าเป็นเครื่องสำอางฉันก็นึกขึ้นมาได้ว่า เพื่อนของคุณพ่อเป็นตัวแทนจำหน่าย Max Factor จากอเมริกา คุณพ่อก็ลงทุนด้วยเล็กน้อยและเคยได้ยินวิธีการขายมาบ้าง

ในประเทศไทย ณ ตอนนั้น นอกจากแบรนด์ตะวันตก เช่น MAX FACTOR, REVLON, LANCOME แบรนด์ญี่ปุ่น SHISEIDO, KANEBO ก็เข้ามาในตลาดแล้ว เครื่องสำอางหรูหราเหล่านี้ในวงการจะเรียกว่า “สินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์” เป็นสินค้าที่ให้พนักงานขายคอยแนะนำการขายแก่ลูกค้าตัวต่อตัว ซึ่งจะมีวิธีขายที่แตกต่างจาก “สินค้าทั่วไป” ที่วางเรียงขายง่าย ๆ บนชั้นวางสินค้าของร้านค้าปลีก

ได้ยินมาว่าเครื่องสำอางเพี้ยซเป็นสินค้าวางขายแบบสินค้าทั่วไปในญี่ปุ่น ฉันบอกคุณคอนโดะว่า “มาขายแบบสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ในไทยกันเถอะ ฉันจะดูแลขั้นตอนการนำเข้าทั้งหมดเอง” และเราก็เซ็นสัญญาร่วมกัน

เนื่องจากโดยปกติการวางขายแบบสินค้าทั่วไปในร้านค้าปลีก ร้านค้าเป็นผู้รับผิดชอบการขายและสต๊อกสินค้า ในทางกลับกันการขายแบบเคาน์เตอร์แบรนด์ตัวแทนจำหน่ายต้องเป็นผู้รับผิดชอบสต๊อกสินค้า ถ้าร้านค้าขายไม่หมดก็ต้องเก็บคืน และการจัดการทางบัญชีก็ย่อมจะแตกต่างกัน ดังนั้น การตั้งบริษัทใหม่แยกออกจากบริษัทสหพัฒนพิบูลที่ขายสินค้าทั่วไปน่าจะดีกว่า เมื่อไปปรึกษากับพ่อท่านก็บอกว่าลองทำดูสิ

ในปี พ.ศ. 2509 จึงได้ก่อตั้งธุรกิจใหม่ด้วยเงินลงทุน 1 แสนบาท ชื่อ ห้างหุ้นส่วนจำกัด อินเตอร์เนชั่นแนล คอสเมติคส์ (เพี้ยซ) และเป็นจุดเริ่มต้นของบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นธุรกิจหลักที่อยู่เคียงคู่บริษัทสหพัฒนพิบูล ฉันซึ่งได้เป็นประธานผู้ก่อตั้งบริษัทมีอายุ 27 ปี มีพนักงานทั้งหมด 7 คน สำนักงานขนาดเล็กมีโต๊ะแค่ 3 ตัว พัดลม 1 ตัว และยังเป็นคลังเก็บสินค้าไปในตัวด้วย

ฉันได้สั่งซื้อสินค้า เช่น ลิปสติก แป้งรองพื้น โลชั่นน้ำนม จากญี่ปุ่นเข้ามาจัดจำหน่าย เครื่องสำอางที่ผลิตจากโลกตะวันตกมักมีราคาแพง และขายได้เฉพาะกลุ่มคนรวยในกรุงเทพฯเท่านั้น ส่วนเครื่องสำอางเพี้ยซมีราคาถูกกว่า ฉันจึงเน้นไปที่ตลาดต่างจังหวัดซึ่งมีประชากรจำนวนมาก และเนื่องจากสินค้า made in Japan ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก จึงชูจุดขายว่า “เหมาะกับผิวคนเอเชีย”

เราได้ฝึกอบรมพนักงานขายที่เรียกว่า “beauty advisor” และส่งไปประจำเคาน์เตอร์ขายทั่วประเทศไทย เพื่อบุกเบิกช่องทางขายใหม่ ผู้หญิงในท้องถิ่นยังไม่ค่อยรู้จักเครื่องสำอาง จึงเริ่มต้นตั้งแต่การสอนวิธีใช้เครื่องสำอาง และเรายังใส่ใจกับวิธีการวางโชว์สินค้าที่หน้าร้าน ฉันบอกพนักงานขายว่า “ร้านเราไม่ได้ขายน้ำปลา ต้องจัดแสงที่เคาน์เตอร์ให้เหมือนการขายเพชร ไม่อย่างงั้นใครจะกล้าเอาสินค้ามาทาบนใบหน้า”

ยอดขายเครื่องสำอางเพี้ยซเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในตลาดต่างจังหวัดที่มีการแข่งขันน้อย หลังจากนั้นไม่นานบริษัทอื่น ๆ ก็เริ่มหันมาสนใจการขายในพื้นที่ต่างจังหวัด และในอีก 4 ปีต่อมาเครื่องสำอางเพี้ยซก็ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งในตลาด ในปี พ.ศ. 2513 ฉันจึงได้ก่อตั้งบริษัทผลิตเครื่องสำอางขึ้นมา ทำให้สามารถลดต้นทุนจากการจ่ายภาษีนำเข้าเครื่องสำอางที่สูงถึง 200% การได้ต้นทุนที่ลดลงและได้อิสระมากขึ้นในการพัฒนาสินค้า ทำให้เรามีความได้เปรียบในตลาดเป็นอย่างมาก