การตลาด

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์ ประวัติ บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ตอนที่ 9-10

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์

หมายเหตุ : อัตชีวประวัติ เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ผ่านการสัมภาษณ์ และตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ Nikkei ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho ชื่อเรื่อง My Personal History ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2564 ตีพิมพ์เป็นภาษาไทย ในคอลัมน์ “กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์” ติดตามอ่านได้ใน นสพ.ประชาชาติธุรกิจ และทางเว็บไซต์ www.prachachat.net

บทที่ 9 กลับบ้านเกิด

การร่วมมือกันกับ Lion ตั้งโรงงานขายแชมพูแบบผง

ในปี พ.ศ. 2503 ฉันได้กลับกรุงเทพฯ หลังจากพำนักอยู่ที่โอซากามา 6 ปี บริษัท สหพัฒนพิบูลกำลังไปได้ดี แต่ฉันยังไม่มีตำแหน่งงานอะไรให้ทำเป็นทางการในบริษัท คุณพ่อบอกว่า “ให้ทำอะไรก็ได้ที่อยากจะทำ” ดังนั้น ฉันจึงตัดสินใจทำงานในโรงงานบรรจุแชมพูผงของบริษัท Lion จากญี่ปุ่น ซึ่งเพิ่งเริ่มเปิดดำเนินการปี พ.ศ. 2504

การทำงานกับ Lion ได้สร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจกัน ซึ่งมีส่วนสำคัญในการพัฒนาเครือสหพัฒน์ในเวลาต่อมา

ย้อนกลับไปเมื่อปี พ.ศ. 2499 ฉันซึ่งต้องกลับมาประเทศไทยชั่วคราวเพื่อต่ออายุวีซ่า ได้รับแจ้งจากญี่ปุ่นว่าจะมีคนของ “Lion Toothpaste” มาขอพบ และพ่อได้สั่งให้ฉันไปรับเขาที่สนามบินดอนเมือง ในเวลานั้น “Lion Toothpaste” และ “Lion Fat and Oil” ที่ผลิตสบู่และผงซักฟอก ยังเป็นคนละบริษัทกัน ซึ่งทั้งสองบริษัทได้ควบรวมกันเป็นบริษัท Lion ในปัจจุบันในปี พ.ศ. 2523

คุณอัตสึชิ โคบายาชิ ซึ่งต่อมาได้สืบทอดเป็นประธานของ “Lion Toothpaste” และกลายมาเป็นประธานคนแรกของ Lion ได้ปรากฏตัวที่ห้องพักผู้โดยสารสนามบิน ตอนนั้นเขาเพิ่งอายุประมาณ 30 ต้น ๆ เท่านั้น คุณโคบายาชิได้แวะมาดูสถานการณ์ที่ประเทศไทย โดยแวะเปลี่ยนเครื่องที่ลอนดอน หลังจบการศึกษาจากประเทศอเมริกา บริษัทเคียวโกในโอซากาซึ่งเริ่มมีชื่อเสียงในฐานะตัวแทนส่งออกสินค้าได้ติดต่อผ่านบริษัทมา

พ่อของฉันคุยถูกคอกับคุณโคบายาชิ ได้สั่งซื้อยาสีฟันแบบหลอดประมาณ 200 โหล เพื่อทดลองขาย แต่ขายไม่ดี เนื่องจากในประเทศไทย ณ เวลานั้น ยาสีฟัน Colgate ของสหรัฐได้รับความนิยมมาก ส่วนผลิตภัณฑ์ Lion มีฟองน้อย ทำให้ต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะขายจนหมด

อย่างไรก็ตาม เพื่อรักษาสายสัมพันธ์ เมื่อฉันกลับไปญี่ปุ่นพ่อได้ให้ฉันไปเยี่ยมโรงงาน Lion Toothpaste และ Lion Fat and Oil ตามคำแนะนำของคุณโคบายาชิ ตัวพ่อของฉันเองก็ไปเยี่ยมโรงงานที่ญี่ปุ่นอยู่หลายครั้ง

พ่อของฉันมีความคิดที่จะนำเข้าและขายแชมพูแบบผง เนื่องจากในสมัยนั้นการสร้างถนนหนทางในประเทศไทยเป็นไปอย่างล่าช้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชนบทจะมีฝุ่นคละคลุ้งจากถนนลูกรัง ทำให้ผมของคนไทยถูกเรียกว่า “ผมแดง” หลายคนยังสระผมด้วยผงซักฟอกและสบู่ล้างจานซึ่งอันตรายมาก

ตอนนั้นแชมพูแบบผงที่ขายในไทยมีเพียงแชมพูแฟซ่าของ Kao เท่านั้น คุณพ่อได้ส่งตัวอย่างแชมพูแฟซ่ามาให้ฉันซึ่งอยู่โอซากา และฉันได้นำไปให้ Lion Fat and Oil แล้วถามว่าสามารถผลิตได้ไหม คำตอบคือ “สามารถทำได้” ฉันจึงสั่งออร์เดอร์ 12,000 กล่องต่อเดือน ปรากฏว่าสินค้านี้ขายดี ดังนั้น ฉันจึงเพิ่มจำนวนสั่งสินค้าขึ้นอีกเป็นสองเท่า

ในระยะแรก ได้นำเข้าในรูปแบบผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปมาจำหน่าย แต่โครงสร้างเศรษฐกิจของไทยเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในปี พ.ศ. 2503 ที่ฉันกลับประเทศไทย รัฐบาลได้ออกกฎหมายส่งเสริมการลงทุน และขึ้นภาษีนำเข้าภายใต้นโยบายการพัฒนาอุตสาหกรรมเพื่อทดแทนการนำเข้าสินค้า ทำให้ภาษีศุลกากรสำหรับแชมพูแบบผงก็เพิ่มขึ้นจาก 50% เป็น 75% หากสั่งของมาขายแบบเดิมจะไม่สามารถทำกำไรได้ แต่ถ้าเพิ่มราคาขายก็จะไม่สามารถขายได้เช่นกัน

ฉันเสนอว่า “ทำไมไม่ลองทำกระบวนการบรรจุผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองล่ะ” หากซื้อแชมพูแบบผงเป็นแค่ “วัตถุดิบ” ภาษีศุลกากรจะอยู่ที่ 30% และมาแบ่งบรรจุเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป กำไรจะไม่ลดลงและไม่จำเป็นต้องขึ้นราคา

เนื่องจากเราไม่มีประสบการณ์เรื่องโรงงานผลิต สหพัฒน์จึงเป็นผู้ลงทุนจัดตั้งโรงงาน และทาง Lion Fat and Oil ได้ส่งช่างเทคนิคมาจากญี่ปุ่น ให้คำแนะนำตั้งแต่การก่อสร้างจนถึงสายการผลิตและการผสมกลิ่นในขณะบรรจุ จนเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปออกจำหน่าย ซึ่งทำให้สามารถมีส่วนแบ่งในตลาดแชมพูผงไล่ตามแฟซ่าที่เป็นเจ้าตลาดได้ดี

ช่วงเวลานั้นส่วนใหญ่ฉันค้างที่โรงงานและไม่ค่อยได้กลับบ้าน ถึงฉันจะไม่มีตำแหน่งเป็นทางการ แต่คิดว่าพนักงานคนอื่น ๆ ก็รู้ว่าฉันเป็นลูกชายของเจ้าของ สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้โดยการปฏิบัติงานจริงเกี่ยวกับวิธีทำการค้าในสมัยที่อยู่โอซากา และได้เรียนรู้การผลิตด้วยการพัฒนากระบวนการบรรจุแชมพูผงด้วยมือตัวเองเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการพัฒนาอย่างรวดเร็วต่อไปของสหพัฒน์

บทที่ 10 การท้าทายชาวตะวันตก

บุกตลาดผงซักฟอกแบบผง
ร่วมทุนกับบริษัทญี่ปุ่น เอาชนะอุปสรรค

โรงงานบรรจุแชมพูแบบผง ดำเนินกิจการได้ดีและได้ขยายไปถึงการผลิตสบู่ ทั้งสองอย่างเป็นผลิตภัณฑ์จากบริษัท Lion Fat and Oil ซึ่งคุณโคบายาชิเป็นผู้แนะนำ ดังนั้น จึงเริ่มมีการพูดถึงการบรรจุยาสีฟันของบริษัท Lion Toothpaste
อย่างไรก็ตาม ตอนนั้นเราไม่สามารถหาหลอดเพื่อบรรจุยาสีฟันได้ เนื่องจาก Colgate เป็นเจ้าตลาดอยู่ ทำให้ผู้ผลิตหลอดบรรจุยาสีฟันไม่กล้าขายให้กับเรา ดังนั้น เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นจึงต้องนำเข้าเครื่องจักรจากญี่ปุ่น และเริ่มผลิตหลอดบรรจุยาสีฟันด้วยตนเอง ทำให้บริษัทค่อย ๆ ขยายธุรกิจเพิ่มมากขึ้น

สินค้าต่อมาที่คุณพ่อหมายตาคือ ผงซักฟอก บริษัท Lion Fat and Oil เปิดตัวการขายผงซักฟอก “ท็อป” ที่ญี่ปุ่นเมื่อปี พ.ศ. 2499 แต่ด้วยกำลังการผลิตที่มากเกินจึงได้เสนอให้เรานำเข้ามาขายในไทยด้วย ดังนั้น ในปี พ.ศ. 2503 จึงได้ทดลองนำเข้ามาจัดจำหน่าย แต่ทว่า ก็เกิดปัญหาที่ไม่คาดคิดขึ้น

ผงซักฟอกที่สั่งเข้ามา เมื่อปล่อยทิ้งไว้ผงจะจับตัวกันเป็นก้อนแข็ง เนื่องจากประเทศไทยจะมีฝนตกตลอดเกือบทั้งปีจึงมีอากาศชื้น ซึ่งแตกต่างจากที่ญี่ปุ่น เมื่อเกิดเหตุนี้ด้วยความตกใจจึงแจ้งให้ Lion Fat and Oil รับทราบ และท่านประธานคุณโทมิจิโร่ โคบายาชิ ถึงกับบินมาประเทศไทยด้วยตนเอง คุณโทมิจิโร่นั้นเป็นลุงของคุณอัตสึชิ เขากล่าวขอโทษต่อคุณพ่อของฉันและจะชดใช้ความเสียหายทั้งหมดให้ คุณพ่อรู้สึกประทับใจมาก ยิ่งทำให้มีความกระตือรือร้นในการร่วมมือทำงานกับ Lion ต่อไป

ฉันรู้ว่าตลาดผงซักฟอกมีขนาดใหญ่ แต่เรายังไม่สามารถเข้าตลาดได้อย่างเต็มตัวทันที เพราะตอนนั้นเจ้าตลาดคือ Colgate ของอเมริกา และ Unilever ของอังกฤษ และภายใต้นโยบายการพัฒนาอุตสาหกรรมเพื่อทดแทนการนำเข้าสินค้าในปี พ.ศ. 2505 รัฐบาลไทยได้ให้สิทธิพิเศษในการผลิตเป็นเวลา 5 ปีกับบริษัทต่างชาติทั้งสองบริษัท และจำกัดผู้ลงทุนรายใหม่ที่จะเข้ามา

“แฟ้บ” ของ Colgate ณ ตอนนั้นเป็นผงซักฟอกที่ทุกคนเรียกจนกลายเป็นคำติดปาก และได้จำหน่ายไปแล้วกว่า 50 ประเทศทั่วโลก เขาเชี่ยวชาญกับวิธีบุกตลาดประเทศกำลังพัฒนา ส่วน “บรีส” ของ Unilever มาทีหลัง แต่ได้ใช้แคมเปญ ซื้อ 1 แถม 1 ทำให้ดึงดูดผู้บริโภคได้ ซึ่งเป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่พบได้ทั่วไปในปัจจุบันและในร้านขายปลีกของไทย

ในปี พ.ศ. 2509 มีการร่วมทุนก่อตั้งบริษัท ยาสีฟันไทยไลอ้อน จำกัด หลังจากนั้น เมื่อกฎข้อจำกัดในการเข้าร่วมตลาดผงซักฟอกได้ถูกยกเลิกในปี พ.ศ. 2510 จึงได้ก่อตั้ง “บริษัท ไลอ้อนแฟทแอนด์ออย (ประเทศไทย) จำกัด” โดยร่วมทุนคนละครึ่งกับญี่ปุ่น แต่บริษัทก็ไม่ได้เริ่มผลิตผงซักฟอกในทันที เห็นได้ชัดว่าหากเราจะท้าทายนักลงทุนต่างชาติรายใหญ่ตรง ๆ เราจะต้องยอมเจ็บตัว

ช่วงแรกเราเริ่มจากการผลิตแชมพูผงก่อน โดยขอให้ Lion Fat and Oil ออกแบบเครื่องจักรให้สามารถใช้เครื่องจักรเดียวกันนี้ในการผลิตผงซักฟอกได้ด้วย และหากมีการรุกตลาดผงซักฟอกจาก Colgate หรือ Unilever เราจะได้เน้นไปที่การผลิตและจำหน่ายแชมพูแบบผง อย่างไรก็ตาม หากมีโอกาสเราก็จะค่อย ๆ บุกเข้าสู่ตลาดผงซักฟอก

ทว่า แผนนั้นก็ไม่ได้เป็นไปอย่างราบรื่น เครื่องจักรที่สามารถผลิตแชมพูแบบผงและผงซักฟอกได้นั้น มีปัญหาตามมาเรื่อย ๆ มีเสียงบ่นหนาหูว่าเวลาเปิดใช้ผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้ใช้จามเพราะเม็ดผงซักฟอกละเอียดเกินไป รวมถึงคุณภาพของบรรจุภัณฑ์กระดาษที่ไม่ดี ยับยู่ยี่ได้ง่าย อีกทั้งคนไทยที่ยังนิยมการซักผ้าด้วยมือบอกว่าผงซักฟอกของเราฟองน้อยไป

เรากับ Lion Fat and Oil ได้ร่วมมือกันอย่างดีในการปรับปรุงแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เนื่องจากไลอ้อนไม่ได้หวงเทคโนโลยีใด ๆ เลย ในที่สุดพวกเราก็สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ตะวันตกได้ ทั้งคุณพ่อและฉันต่างก็มีจุดยืนที่ไม่คิดจะเอาเปรียบฝั่งผู้ร่วมทุน ทำให้ข่าวความสำเร็จจากการร่วมทุนกับ Lion ได้แผ่ขยายออกไป และบริษัทญี่ปุ่นหลาย ๆ แห่งที่คิดจะมาบุกตลาดในไทย ต่างก็มาขอความร่วมมือจากสหพัฒน์

หลังจากการควบรวมบริษัท Lion Toothpaste และ Lion Fat and Oil ในญี่ปุ่นในปี พ.ศ. 2523 ในประเทศไทยก็ได้ควบรวมสองบริษัทเข้าด้วยกันเป็นบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด และฉันก็ได้รับตำแหน่งเป็นประธานคนแรก