คอลัมน์

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์ ประวัติ บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ตอนที่ 12-13

คอลัมน์ กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์

หมายเหตุ : อัตชีวประวัติ เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ผ่านการสัมภาษณ์ และตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ Nikkei ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho ชื่อเรื่อง My Personal History ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2564 ตีพิมพ์เป็นภาษาไทย ในคอลัมน์ “กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์” ติดตามอ่านได้ใน นสพ.ประชาชาติธุรกิจ และทางเว็บไซต์ www.prachachat.net

บทที่ 12 ปฏิวัติวงการชุดชั้นใน

สะท้อนความงามของผู้หญิงไทย

ร่วมมือกับวาโก้สร้างสัดส่วนการขายเป็นอันดับหนึ่ง

การเริ่มต้นทดลองขายเครื่องสำอางเพี้ยซ เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ฉันเริ่มมีความคิดว่าควรจะทำอย่างไรกับ บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ฉันเป็นคนเริ่มขึ้นมาต่อไป ซึ่งก็มีสิ่งที่คิดเอาไว้แล้ว

ถ้าจะประยุกต์ใช้วิธีการขายแบบเดียวกับการขายเครื่องสำอาง “เคาน์เตอร์แบรนด์” คือ การขายแบบมีพนักงานขายให้คำแนะนำน่าจะดี ฉันรู้สึกได้ถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้หญิงไทยในความตระหนักเรื่อง “ความงาม” เมื่อผู้หญิงสวยด้วยเครื่องสำอางแล้ว คำถามต่อไปคือ …..อะไรคือสิ่งที่ผู้หญิงอยากได้อีกล่ะ และคำตอบก็คือ…. ใช่แล้ว ชุดชั้นใน ยังไงล่ะ

การดำเนินงานของทั้งไลอ้อนและเพี้ยซเป็นไปด้วยดี ฉันก็คิดว่า ถ้าพาร์ตเนอร์เป็นบริษัทญี่ปุ่นอีกก็น่าจะดี เมื่อคิดดังนั้นแล้ว ฉันจึงเริ่มมองหาผู้ผลิตชุดชั้นในอันดับหนึ่งในญี่ปุ่น เมื่อถามร้านค้าส่งที่รู้จักกันสมัยทำงานที่บริษัทเคียวโก โอซากา ก็ได้คำตอบว่า ชุดชั้นในต้องเป็น Wacoal โดยเฉพาะอย่างยิ่งได้ยินว่าเป็นที่นิยมมากในหมู่หญิงสาววัยรุ่น

Wacoal เป็นบริษัทในเกียวโต แต่มีสำนักงานสาขาอยู่ที่ชินไซบาชิ โอซากา ซึ่งเป็นที่ตั้งของบริษัทเคียวโก จากการแนะนำจากร้านค้าส่ง ฉันจึงได้ไปพบ คุณโคอิจิ สึกาโมโตะ ประธานผู้ก่อตั้งที่สำนักงานใหญ่ ในปี พ.ศ. 2511

ฉันอธิบายอย่างเต็มที่เกี่ยวกับเทรนด์ของผู้บริโภคชาวไทย และแนวคิดว่าจะขายอย่างไร คุณสึกาโมโตะฟังไปพลาง พยักหน้าไปพลาง และขอจับมือ ในขณะนั้นคิดว่าสามารถชักชวนได้สำเร็จแล้ว จู่ ๆ ก็มีคำพูดที่คาดไม่ถึงกลับมา “เข้าใจจุดมุ่งหมายของคุณเป็นอย่างดีแล้ว อีก 2 ปีข้างหน้าช่วยกลับมาอีกครั้งได้ไหม”

จากจุดเริ่มต้นก่อตั้งครั้งแรกของวาโก้ ญี่ปุ่น ในปี พ.ศ. 2492 คุณสึกาโมโตะได้มีความปรารถนาอันแรงกล้าที่จะ “ตั้งเป้าให้ Wacoal ไปสู่ระดับโลก” โดยตั้งเป้าหมายการบริหารแบบระยะยาวพิเศษ รวมระยะเวลาทั้งหมด 50 ปี แบ่งออกเป็น 5 ช่วง ช่วงละ 10 ปี ซึ่งเรียกว่า “แผนสิบปีหนึ่งเรื่องราว” และช่วงถัดไปอยู่ที่ปี พ.ศ. 2513 ดังนั้น จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้อยากคุยเรื่องการขยายธุรกิจในไทยในอีก 2 ปีข้างหน้า

ฉันคิดว่าไม่สามารถรอได้ถึง 2 ปี ในปี พ.ศ. 2512 จึงเรียนเชิญคุณสึกาโมโตะมาที่กรุงเทพฯ เพื่อให้ดูสถานการณ์ในประเทศไทย และธุรกิจ I.C.C. ด้วยตนเอง

“สู้คุณไม่ได้จริง ๆ” เขาหัวเราะ พลางพยักหน้าตอบตกลง

ในปี พ.ศ. 2513 ได้มีการร่วมลงทุนและจัดตั้ง บริษัท ไทยวาโก้ ในปีแรกไม่ได้เป็นเพียงการประชุมเรื่องการร่วมทุน แต่สามารถเริ่มดำเนินกิจการได้เลย บริษัท ไทยวาโก้ มีเป้าหมายตั้งแต่แรกที่จะผลิตสินค้าเพื่อจัดจำหน่ายในประเทศไทย ไม่ได้เป็นการนำเข้าสินค้ามาขาย เพราะรูปร่างและความชอบของคนไทยและคนญี่ปุ่นนั้นมีความแตกต่างกัน

ที่ญี่ปุ่นยังมีวัฒนธรรมในการสวมกิโมโนอยู่ จึงนิยมใส่ชุดชั้นในที่กดรัดรูป ในทางกลับกัน สาวไทยที่ใส่แต่เสื้อผ้าบาง ๆ ตลอดทั้งปี ต้องการเน้นรูปร่างและสัดส่วน ถึงแม้จะเข้าใจในเรื่องนี้ แต่สินค้าที่ผลิตออกมาช่วงแรกก็ขายไม่ออกเลย ด้วยเหตุนี้จึงต้องขอไปทางญี่ปุ่นให้ส่งดีไซเนอร์มากรุงเทพฯ และพาไปที่สถานบริการอาบอบนวด โดยเสนอให้ตัวอย่างเครื่องสำอางตอบแทนแก่หญิงบริการที่ยอมให้วัดขนาดตัว ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลได้ประมาณ 600 คน ภายใน 2 วัน และได้นำข้อมูลไปพัฒนาสินค้าเพื่อให้เข้ากับสรีระของคนไทย

การปรับปรุงวิธีการขายโดยใช้เครือข่ายช่องทางจำหน่าย และการจัดให้มีพนักงานขายอยู่ทั่วประเทศแบบของเพี้ยซ นับเป็นอาวุธชั้นดี นอกจากนี้ ได้ให้เพิ่ม “ห้องลองเสื้อ” ในพื้นที่จำหน่ายตามห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าเฉพาะทาง ซึ่งนับเป็นการจัดให้มีการทดลองสวมใส่สินค้าครั้งแรกในไทยด้วย และฉันได้เน้นย้ำพนักงานขายเพิ่มว่า “ต้องไม่ยัดเยียดขายของ ต้องให้ลูกค้าลองจนกว่าจะพอใจ ถ้าลูกค้าพอใจก็จะซื้อสินค้าไปอย่างแน่นอน”

ตอนนั้นชุดชั้นในที่นำเข้ามาจากยุโรป และอเมริกา ราคาขายประมาณตัวละ 20 บาท แม้ว่าราคาของวาโก้จะแพงกว่า 4 เท่า คือ 80 บาท แต่ 4 ปีต่อมา วาโก้ก็ได้ครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 สิ่งที่ทำให้ครองใจผู้บริโภคได้ คือ ขนาดที่เข้ากับสรีระผู้หญิงไทยได้อย่างพอเหมาะ อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้เน้นย้ำเรื่อง Made in Thailand เนื่องจากผู้บริโภคยังนิยมสินค้านำเข้าอยู่

หลังจากนั้น I.C.C. ก็ค่อย ๆ ขยายธุรกิจไปสู่สินค้าประเภทเสื้อผ้าผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก และเครื่องหนัง อย่างต่อเนื่อง

บทที่ 13 สู่ธุรกิจอาหาร

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่กลายเป็นอาหารของทุกคน
ชูจุดขาย “รสชาติฝีมือแม่” อร่อย สะดวก รวดเร็ว

ช่วงปี พ.ศ. 2500-2510 วิถีชีวิตของคนไทยเปลี่ยนเป็นสังคมเมืองอย่างรวดเร็ว พร้อม ๆ กับการเติบโตทางเศรษฐกิจ รสนิยมทางด้านอาหารก็เปลี่ยนไปด้วย ฉันจึงถือเป็นโอกาสที่จะเริ่มธุรกิจใหม่ของเราด้วยเช่นกัน ส่วนใหญ่เป็นการร่วมกับบริษัทญี่ปุ่น อย่างเช่น ขนมปัง ขนมกินเล่น เครื่องปรุง เครื่องดื่ม เป็นต้น

แต่จุดเริ่มต้นให้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจอาหาร คือ การร่วมมือกับบริษัทไต้หวันที่ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

คนที่นำเรื่องนี้มาคือ เพื่อนของคุณพ่อเทียม เป็นผู้จัดการธนาคารกรุงเทพ ซึ่งได้ไปดูงานที่ไต้หวันบ่อยครั้ง และได้บอกคุณพ่อเทียมว่า “ที่ไต้หวัน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และบริษัทที่ผลิตกำลังอยากจะขยายฐานการตลาดมาในประเทศไทย”

ปี พ.ศ. 2515 บริษัท Uni-President Enterprises Corporation ของไต้หวัน กับบริษัท สหพัฒนพิบูล ได้จัดตั้งบริษัทร่วมทุน “ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์” (TF) เพื่อผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ตั้งโรงงานที่ฝั่งธนบุรี Uni-President ทำหน้าที่บริหารการผลิต ส่วนสหพัฒน์ทำหน้าที่ขาย

ช่วงแรกการขายค่อนข้างลำบาก ไม่เพียงต้องแข่งกับบริษัทอายิโนะโมะโต๊ะที่ขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ยำยำ” และบริษัทอื่น ๆ อีก 4 บริษัท ที่วางขายมาก่อน และขณะนั้นราคาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคือ ซองละ 4 บาท ในขณะที่ก๋วยเตี๋ยวตามแผงลอยสามารถกินได้ในราคาชามละ 1 บาท 50 สตางค์

จากความเคลื่อนไหวของนานาชาติในปีเดียวกันนั้นเอง ประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกา ริชาร์ด นิกสัน ได้ไปเยือนสาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งการไปเยือนครั้งนี้เป็นการฟื้นฟูความสัมพันธ์ทางการทูตระหว่างจีน-อเมริกา อย่างเป็นทางการ ดังนั้น ภูมิภาคเอเชียจึงต้องพิจารณาความสัมพันธ์ทางการทูตกับจีนใหม่อีกครั้ง ไทยเองก็เห็นโอกาสที่จะสร้างความสัมพันธ์กับจีน แต่นั่นหมายถึง การตัดความสัมพันธ์กับไต้หวัน บริษัท Uni-President มีความกังวล จึงถอนการลงทุนจาก TF และเปลี่ยนเป็นสนับสนุนทางด้านเทคโนโลยีแทน หลังจากนั้นในปี พ.ศ. 2518 ไทยก็สานสัมพันธ์ทางการทูตกับจีน

ดังนั้น การบริหารจึงตกเป็นหน้าที่ของสหพัฒน์โดยปริยาย คนที่คุณพ่อเลือกมาบริหาร คือ คุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ ที่ร่วมฟันฝ่ากันมาตั้งแต่ช่วงแรกเริ่ม คุณพิพัฒได้ร่วมลงทุนด้วย และในปี พ.ศ. 2516 เขาได้เข้ารับตำแหน่งประธานบริษัท ในตอนนั้นเขามีอายุ 34 ปี ซึ่งน้อยกว่าฉัน 2 ปี แม้ในขณะนี้เขาจะอายุ 82 ปีแล้ว ก็ยังอยู่ในตำแหน่งรองประธานกรรมการ

แผนการทวงคืนพื้นที่การตลาดได้เริ่มขึ้น สิ่งแรกคือ ชื่อสินค้า เดิมใช้ชื่อเหมือนไต้หวัน คือ “เพรซิเด้นท์” ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “มาม่า” ซึ่งเป็นไอเดียของบุญชัย น้องชายที่เพิ่งเรียนจบด้านการตลาดจากอเมริกา ซึ่งแฝงความหมายว่า ยามเช้าอันเร่งรีบ เพียงเติมน้ำร้อนและรอ 3 นาที ก็ได้กินบะหมี่สำเร็จรูปรสชาติเหมือนฝีมือแม่

อีกทั้งพัฒนาสินค้าจากเดิมที่เป็นรสหมูธรรมดา ๆ ก็เปลี่ยนเป็นหมูสับที่มีรสเผ็ด หรือรสต้มยำกุ้งที่เป็นรสชาติแบบไทย

คนไทยยังไม่คุ้นเคยกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนัก จึงได้ทำแคมเปญใหญ่ให้ทดลองชิม โดยใช้รถบรรทุก 6 คัน สัญจรไปทั่วประเทศเป็นเวลา 1 ปี โดยกลุ่มเป้าหมายของสินค้าใหม่นี้ คือ คนวัยหนุ่ม-สาว ช่วงเช้าจะนำรถไปจอดบริเวณหน้าโรงเรียน หรือมหาวิทยาลัย เพื่อให้เหล่านักเรียนนักศึกษาได้ทดลองชิม โดยชูจุดขายว่า “อร่อย สะดวก รวดเร็ว”

ปัญหาเรื่องราคาที่รู้สึกแพงนั้น ไม่นานก็คลี่คลายได้ด้วยเวลาและการแข่งขัน รวมถึงค่าครองชีพของไทยพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว ก๋วยเตี๋ยวที่เคยชามละ 1 บาท 50 สตางค์นั้น เพียงช่วงเวลาสั้น ๆ ก็ขึ้นราคาไปเป็น 5 บาท ในขณะที่มาม่า ซึ่งต้องต่อสู้กับบริษัทอื่น เช่น ยำยำ จึงตรึงราคาไว้ที่ 4 บาท ไม่นานก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เพียง 10 ปีให้หลังก็สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้ถึงครึ่งหนึ่ง มารู้ตัวอีกครั้ง มาม่า ก็เป็นชื่อที่คนทั่วไปใช้เรียกบะหมี่สำเร็จรูป

ดังเช่นที่ผู้อ่านทุกคนทราบกันดีว่า ในปี พ.ศ. 2501 ผู้คิดค้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คือ คุณอันโด โมโมฟูกุ ผู้ก่อตั้งบริษัทนิชชิน ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน ในปี พ.ศ. 2537 ก็จับมือกับเครือสหพัฒน์ เปิดบริษัทร่วมทุน และเริ่มผลิต “คัพนู้ดเดิ้ล” ในไทย ต่อมาหลังวิกฤตการณ์ทางการเงินต้มยำกุ้ง บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ก็ได้ร่วมลงทุนในบริษัทนิชชิน ในสัดส่วน 5%

แม้จะมีหลายสถานการณ์ที่แข่งขันกับ TF แต่ก็ส่งผลทำให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ปัจจุบันความสัมพันธ์ในด้านการแข่งขันและการร่วมมือยังคงดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่องถึงปัจจุบัน